Формирование и управление торговым ассортиментом

Введение
Актуальность темы работы обоснована тем, что процессы экономических преобразований в РФ привели к новому пониманию принципов предпринимательской деятельности. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необходимость новых подходов в предпринимательстве, ориентированных на повышение прибыли и конкурентоспособности предприятия. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности предприятия определяется, зачастую, способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях. Предприятие ежедневно сталкивается с необходимостью быстрого реагирования на каждое изменение рыночной ситуации, что, в первую очередь, отражается на ассортименте.
Ассортиментная политика является одним из основных объектов системы управления, так как именно отношение потребителей к продукции определяет возможности существования и развития предприятия. Поэтому для любого предприятия продуманная и детально разработанная ассортиментная политика служит основой его стабильности, рентабельности, индивидуальности, конкурентоспособности и, в конечном итоге, определяет успех предприятия на рынке.
Различные подходы к анализу и поиску резервов совершенствования ассортиментной политики предприятия широко освещены в работах: М.Л. Халявиной, И.В. Алексеевой, Т.Л. Безруковой, Е.В. Кудиновой, М. Мак-Дональд, М. Портер, В.К. Романович, Ю.В. Старцевой, М.С. Федоровой и др.
В работе использованы общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, методы финансового и трендового анализа, анализа маркетинговой деятельности, анализа ассортиментной политики предприятия и др.
Объект исследования: торговая сеть «О’КЕЙ».
Предмет исследования: особенности формирования и управления торговым ассортиментом торговой сети «О’КЕЙ».
Цель исследования – формирование и управление торговым ассортиментом.
Для того, чтобы достичь цель исследования, требуется решение следующих задач:
 определить сущность и классификация ассортимента товаров;
 проанализировать принципы ассортиментной политики торговой организации;
 рассмотреть формирование и управление ассортиментом;
 рассмотреть характеристика торговой сети «О’КЕЙ»;
 определить основные финансовые показатели торговой сети «О’КЕЙ»;
 дать анализ ассортимента торговой сети «О’КЕЙ» на основе метода ABC-XYZ;
 рассмотреть проблемы управления ассортиментной политикой торговой сети «О’КЕЙ»;
 определить мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики торговой сети «О’КЕЙ» и оценка их эффективности.
Методы исследования: общелогические методы исследования (анализ, синтез, индукция и дедукция) используются на всех этапах проведения исследования и нацелены на формирование четкой логической структуры работы, обоснованных выводов; методы ABC и XYZ анализа применены в работе с целью определения особенностей товарного ассортимента с точки зрения прибыльности группы товаров.
Методологической базой исследования послужили работы Л.П. Дашковой, А.П. Карасева, И.Г. Кондратовой, О.Н. Рябовой, И.П. Савельевой и др., а также материалы с официальных сайтов сети Интернет.
Структура исследования: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и управления торговым ассортиментом
1.1. Сущность и классификация ассортимента товаров
В связи с переходом к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов. Растущие потребности покупателей, рост неценовой конкуренции и предложения товаров на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики. Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия .
Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей товарами народного потребления, является одним из важных условий бесперебойного снабжения розничной торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.
Понятие товарного ассортимента рассматривается большим количеством авторов. К примеру, ранее оно было представлено в виде «общего количества товаров, которые могут быть проданы фирмой». И. Симонсон дает более детализированное определение, где товарный ассортимент – это «полный набор товаров, предлагаемых ритейлером, отражающий как широту, так и глубину предлагаемых продуктовых линий». Среди определений также можно выделить и другой подход к трактовке товарного ассортимента. Например, Ф. Котлер определяет его как группу товаров, которые связаны (схожи) по функциям, типу конечного потребителя, способу распространения, ценовому диапазону и т.д. Г. Ассель рассматривает товарный ассортимент как группу товаров в рамках одной категории, которые также производятся под одной маркой, при этом ассортимент может не ограничиваться только ей одной. Также ассортимент ассоциируют с выбором продуктовой группы на основе различных характеристик .
Таким образом, второй подход к определению товарного ассортимента строится на его отождествлении с выбором.
Различия первого и второго подходов к определениям заключаются в том, как воспринимается товарный ассортимент – как цельный набор товаров организации или как группы товаров с определенными характеристиками, составляющие полный набор. Здесь можно отметить, что оба подхода вписываются в иерархию товаров по степени детализации, где у первого подхода – самый высокий уровень иерархии. Таким образом, можно сделать вывод о многообразии подходов к определению товарного ассортимента и о том, что отмеченные выше подходы не являются единственными .
В результате, можно выделить ключевые характеристики ассортимента (рис. 1.), а также вывести общее понятие товарного ассортимента.

Рис. 1. Ключевые характеристики товарного ассортимента

Таким образом, товарный ассортимент – это набор товаров, имеющий схожие потребительские характеристики, а также предоставляющий выбор для потребителей в рамках этих характеристик и продуктовых марок.
Классификация ассортимента товаров (Приложение 1) .
Ассортимент товаров может быть классифицирован по ряду признаков:
1. по местонахождению:
 промышленный – ассортимент товаров, производимый непосредственно изготовителем (отрасль, предприятие);
 торговый – ассортимент товаров оптовых и розничных сетей;
2. по широте охвата:
 простой – виды товаров могут быть классифицированы максимум по трем признакам; небольшой ассортимент для малого количества потребителей;
 сложный - виды товаров могут быть классифицированы минимум по трем признакам; большой ассортимент для широкого круга потребителей;
 марочный – один вид товара под разными марками;
 развернутый – товарный набор, характеризующегося множеством видов, подгрупп и наименований, которые являются однородными, но имеют индивидуальные особенности;
 сопутствующий – набор товаров со вспомогательными функциями по отношению к основной товарной группе;
 смешанный – товарный набор, включающий различные товарные группы;
3. по степени удовлетворения потребностей:
 рациональный – удовлетворяет реальные потребности в зависимости от уровня социального, экономического и технологического развития;
 оптимальный – удовлетворяет реальные потребности, при этом максимизируя полезность для потребителя и производителя;
4. по характеру потребностей:
 реальный – фактически имеющийся товарный набор производителя и продавца;
 прогнозируемый – нацелен на удовлетворение предполагаемых потребностей.
Учитывая фиксированную площадь складских помещений и ограниченность финансовых ресурсов, планирование товарного запаса требует компромисса между тремя элементами: сколько разных категорий товаров у ритейлера (ширина ассортимента); сколько наименований товаров в каждой категории (глубина ассортимента); каково количество каждого товара на складе.
Однако, управление ассортиментом организации не ограничивается управлением запасами и размещением товаров в зале. Управление ассортиментом – это сложная деятельность, которая находится во взаимосвязи с другими бизнес-процессами, связанными с коммерческой деятельностью. Кроме того, ассортиментная политика организации вовлекает в торговые отношения не только поставщика продукции и саму торговую точку, но также и потребителей.
1.2. Принципы ассортиментной политики торговой организации
Существует ряд принципов ассортиментной политики торговой организации: удовлетворение спроса; оптимизация применения знаний и технологий в процессе реализации ассортиментной политики; учет финансовых показателей организации в процессе регулирования ассортимента; расширение потребительских сегментов; обеспечение гибкости организации в рамках выбора новых рынков сбыта; обеспечение синергии процессов, а именно «расширение услуг и областей производства, которые связаны между собой определенной технологией и требующие единой квалификации кадров» .
Предполагается, что следование вышеуказанным принципам позволит повысить конкурентоспособность фирмы, оптимизировать процесс обновления ассортимента, а также положительно повлияет на ее способность к выявлению возможностей и угроз внутренней и внешней среды.
Целью управления ассортиментом является повышение прибыльности фирмы за счет формирования такого реального или прогнозируемого ассортимента, который бы был наиболее близок к рациональному. Это, в свою очередь, может повысить уровень удовлетворения потребностей покупателей, ускорить процесс развития организации.
Таким образом, управление ассортиментом должно включать в себя ряд задач: максимизация прибыли; создание условий, которые будут способствовать удовлетворению потребностей покупателей; поиск и анализ потенциальных источников товаров, с целью определения наиболее эффективных из них с точки зрения удовлетворения потребностей; постоянный мониторинг и контроль деятельности конкурентов; поддержание и повышение устойчивости товарного ассортимента; совершенствование формирования товарной номенклатуры для повышения эффективности удовлетворения спроса .
Вклад в понимание эффективной ассортиментной политики также вносит, например, исследование С. Броньярцек и У. Хойер, которые свели воедино основные результаты изысканий относительно управления ассортиментом торговой организации, а именно:
 восприятие ассортимента потребителями: зависит не только от общего количества товаров, но также восприятия схожести товаров, размера полок, доступности наиболее привлекательных товаров; изменения в восприятии ассортимента зависят от соотношения сокращаемого объема товаров к первоначальному, а также от того, какая группа товаров в зависимости от ее прибыльности подлежит сокращению;
 особенности организации ассортимента: размещение товаров бок-о-бок либо отдельно преследует разные цели (сравнение и акцентуация марок соответственно); размещение товаров относительно бренда побуждает покупать именно бренд, тогда как размещение в соответствии с другими моделями задействует, например, ценовые атрибуты; для узкого ассортимента важно подчеркнуть отсутствие альтернатив выбора; асимметричный ассортимент позволяет покупателям увидеть разнообразие;
 влияние ассортимента на потребительский выбор: широкий ассортимент повышает сложность выбора, появление негативных аффектов и чувство сожаления о покупке; широкий ассортимент снижает вероятность покупки, в особенности для потребителей без четких предпочтений;
 взаимодействие маркетингового микса с ассортиментом: изменения ассортиментной политики должны учитывать ценовую политику; схожий ассортимент может способствовать пересечению потребительских групп магазина и его конкурентов; потребность ритейлеров в оценке ассортимента относительно региона и отдельных магазинов .
Таким образом, можно сделать вывод, что управление ассортиментом торговой организации должно быть основано на системном подходе. То есть, управление товарным ассортиментом должно осуществляться не в отрыве от другой деятельности организации, но с учетом разнообразных особенностей взаимодействия участников процесса закупки и продажи товаров конечному потребителю. Далее будет рассмотрена связь ассортиментной политики и финансовых результатов организации.
1.3. Формирование и управление ассортиментом
Ассортиментная политика предполагает, что предприятие будет руководствоваться некоторой системой принципов в области создания ассортимента, которые помогут достигать стратегических целей, пояснять механизмы достижения этих целей, оставляя свободу маневра для последовательных действий.
Таким образом, ассортиментная политика предприятия не описывает, какого цвета выпустить новые ботинки или сколько новых видов финансовых услуг вывести на рынок. Она указывает на то, что компания постоянно находится в состоянии поиска и сбора информации для анализа, на основании чего будет приниматься решение об изменении выпускаемой продукции. И вся эта деятельность направлена не только на обеспечение и повышение (о росте часто забывают) финансово-экономической деятельности. Зачем предприятию ассортиментная политика
Ассортиментная политика предприятия должна решать следующие задачи: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей, налаживание тесной связи с ними, привлечение новых покупателей, гибкое реагирование на требования рынка, обеспечение финансовой устойчивости предприятия, вывод компании из трудного финансового положения. Значит, компания должна иметь ясную стратегию, отлично понимать рынок и потребности потребителей, четко представлять свои возможности, постоянно знать о наличии ресурсов сейчас и в будущем.
Грамотная ассортиментная политика предприятия позволит провести работу по оптимизации товарных групп так, чтобы не было разрывов между ними, и они не конкурировали между собой. При внезапном изменении рыночной конъюнктуры именно ассортиментная политика станет основным документом, который поможет удержать предприятие от краха .
Основная особенность, которую должна нести в себе ассортиментная политика – это нацеленность предприятия на постоянное обновление выпускаемого ассортимента. Эта идея должна стать основой для продуманной стратегии, которая будет предусматривать немедленный отказ от устаревающей, заканчивающей свой жизненный цикл продукции. Именно обновление поможет сохранить и увеличить объемы сбыта и достичь запланированного уровня рентабельности. Впрочем, ассортиментная политика предприятия может предусматривать и удлинение жизненного цикла устаревающей продукции в случае, если для ее реализации найден новый рынок сбыта. Такой подход может решить краткосрочные задачи предприятия.
В основе создания ассортиментной политики лежит исследование сегментов рынка, приоритетных для деятельности компании. Второй момент — четкое понимание возможностей компании, ее производственный, технологический, финансовый потенциал и сырьевые ресурсы. При изменении рынка или возможностей предприятия, необходимо вносить изменения и в его ассортиментную политику. Ассортиментная структура предприятия должна оптимально учитывать потребности всех целевых