Курсовая работа по Маркетинг (другое) на тему Реклама в маркентинговой практике. Оценка экономической эффективности рекламной компании

Введение

В настоящее время для большинства предприятий все более очевидной становится ведение грамотной рекламной политики. Наиболее успешные проекты сопровождаются широкой рекламной поддержкой, которая представляет собой комплексные и взаимосвязанные рекламные мероприятия, имеющие одну цель с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Качество рекламных кампаний оказывает значительное влияние на формируемый уровень осведомленности о проекте и формирование потребительских предпочтений.
Актуальность работы объясняется тем, что выгодное позиционирование компании в любой профессиональной деятельности является одной из важнейших составляющих ее успеха. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Эффективная и тщательно продуманная рекламная кампания имеет огромное влияние на людей благодаря тому, что она не только доставляет информацию о товаре или услуге, но и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности.
Цель курсовой работы – оценка эффективности рекламной кампании и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть анализ существующих концепций развития рекламных кампаний;
- раскрыть показатели оценки эффективности рекламной кампании;
- представить общую характеристику деятельности организации;
- оценить рекламную кампанию организации;
- сформулировать направления совершенствования рекламной кампании организации.
Объектом исследования является ООО «Гостиница «Дубрава».
Предмет исследования – рекламная кампания ООО «Гостиница «Дубрава».
Теоретической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, стратегического управления, общего менеджмента, экономики предприятия.
В процессе работы применялись следующие методы экономических исследований: абстрактно-логический, экономико-статистический, основные приемы анализа, а также сравнительный и типологический анализ документов.
Практическая значимость исследования состоит в разработке мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной кампанией в ООО «Гостиница «Дубрава».
Структура курсовой работы сформулированной с учетом поставленной цели и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.



1. Теоретические основы разработки рекламной кампании
1.1. Анализ существующих концепций развития рекламных кампаний

Рекламная концепция - продвижение, событие, определяющее цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и основные рекламные аргументы, а также основные рекламные носители .
Понятие «концепция рекламной кампании» также может быть использовано в более широком смысле, включая конкретные разделы стратегического плана компании.
Концепция и план рекламной кампании включают в себя основной блок вопросов:
- качественные и количественные цели;
- анализ отличительных особенностей рынка, а именно географических характеристик, специфических рыночных условий, определенных специфических аудиторий и др.;
- анализ различных подходов к разработке рекламной идеи, а также содержания рекламных сообщений с учетом особенностей целевой аудитории;
- выбор методов, видов и средств рекламы с обязательным обоснованием, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для проведения рекламной кампании,
Цели рекламной кампании во многом зависят от стратегии строительной организации:
- запуск новых услуг на строительном рынке;
- растущий спрос и осуществление;
- удаление и замена служб;
- создание благоприятного имиджа строительной организации;
- обеспечение внешней стабильности для привлечения партнеров и потребителей;
- повышение эффективности организации.
Процесс подготовки и реализации рекламной кампании состоит из следующих основных этапов:
1) определение объекта рекламы и проведение рекламно-маркетинговых исследований.
Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, ее разработке должна предшествовать комплексные исследования рекламы и маркетинга. Эти исследования должны быть детальным и полным изучением объекта рекламы, наиболее объективной общественности и ее потребностей, состояния рынка, конкурентной среды. Кроме того, в ходе подготовки рекламной кампании проводятся исследования на рекламных носителях, то есть собирается и анализируется информация на различных носителях. Это необходимо для оптимального выбора рекламного носителя.
2) формулирование цели рекламной кампании.
Цель рекламной кампании должна точно совпадать с маркетинговой стратегией компании. В зависимости от этого цель может быть коммуникативной, образной или поведенческой. Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованным формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и т.д.
3) определить бюджет рекламной кампании.
Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы-представителями рекламного агентства.
Разработка рекламного бюджета является субъективным процессом и зависит от многих конкретных условий.
Основными факторами, влияющими на определение рекламного бюджета являются следующие:
- финансовый потенциал организации;
- маркетинговая стратегия компании;
- состояние рынка (объем, характеристика, конкурентная среда).
На рынках с высокой конкуренцией в товарной рекламе тратятся большие средства;
- расходы конкурентов на рекламу;
- роль рекламы в маркетинговом комплексе;
- характеристики, жизненный цикл и цена продукта .
В разных отраслях экономики принято тратить разные суммы на рекламные цели. Например, для продажи предметов роскоши или предметов роскоши необходимо потратить больше денег, чем на товары первой необходимости. Что касается жизненного цикла продукта, то на этапе внедрения для рекламы требуется больше средств, чем на этапе зрелости.
Способ расчета целей и задач, при котором бюджет рекламной кампании рассчитывается на основе маркетинговых исследований.
Таким образом, определяется, в какой степени была достигнута цель рекламной кампании. Он определяет коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивает прибыльность рекламной кампании, эффективность рекламного носителя и деятельности, степень воздействия рекламы на потребителя и др. эта оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.

1.2. Показатели оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании не менее важный этап в продвижении продукта, чем все её остальные. Планировать его проведение необходимо заранее, чтобы подготовить необходимый инструментарий, систему сравнимых показателей, соответствующую статистику и аналитику.
Оценка эффективности рекламной кампании экономическими методами, основанными на финансовой отчетности и рассчитываемыми в конкретных цифрах, считается более объективной. Торговая эффективность рекламы оценивается по уровню её действия на рост объема товарооборота. Например, подсчитывается добавочная прибыль фирмы после рекламирования товара .
Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.
Эффективность рекламной кампании определяется расчетными методами.
Расчет главного показателя – рентабельности пиар кампании:
Рентабельность = (Прибыль / Затраты на рекламу) х 100% (1)
Определить эффективность можно сравнением товарооборота до и после использования рекламы:
- уровень продаж сверх ожидаемого;
- сопоставление прибыли за доп. оборот и бюджета на рекламу.
Оценка экономической эффективности рекламной кампании в цифрах может также осуществляться методом альтернатив: сопоставлением прогнозируемых и реальных значений.
Э = (Пф - З) / (Пп - З) ·100 %, (2)
где Э - исчисляется в процентах;
Пф - прибыль, полученная по факту в период проведения рекламы (в рублях);
Пп - прогнозируемая прибыль.
З - сумма затрат, израсходованных на рекламу.
Коэффициент кликабельности выражает CTR рекламной кампании - отношение числа кликов по сообщению к количеству его показов. Рассчитывается в процентах по указанной формуле:
(3)
Информация о показах и кликах размещена в типовых отчетах сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Чем больше CTR для конкретного сообщения, тем лучше рекламирует товар данное объявление.
Другое дело, что клиент может сделать переход по ссылке, но не выполнить дальнейших предполагаемых целевых действий. Поэтому CTR нельзя называть прямым показателем оценки эффективности.
Одним из главных показателей эффективности РК считается ROI рекламной кампании. Он представляет собой коэффициент окупаемости инвестиций. В бизнесе служит для расчета рентабельности инвестиционных вложений .
Расчет производится по формуле:
(4)
Для оценки рекламной кампании используется аналогичная формула. Только в числителе из прибыли от продажи товара, реализованного при помощи PR-кампании, вычитается бюджет рекламы и делится на него же.
Таким образом, в первой главе курсовой работы были отражены основные понятия, раскрывающие сущность рекламной кампании организации. Во второй главе работы будет проведена оценка рекламной кампании ООО «Гостиница «Дубрава».