Планирование и организация рекламной кампании БАНКА(Сбербанка)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в том, что современные банки
часто в своей практике сталкиваются с проблемами, возникающими в их
текущей деятельности в маркетинговой сфере своей деятельности (сбыт
продукции, ценовая политика, реклама и т.д.). Бизнес – анализ
маркетинговых основ призван решать существующие проблемы.
Объект исследования – рекламная деятельность.
Предмет – реклама банка.
Целью работы является комплексный анализ и составление
рекомендаций по внедрению новых подходов к рекламной кампании банка.
В связи с этой целью ставится ряд основных задач:
дать общую характеристику деятельности ПАО «Сбербанк»,
исследовать основные методы осуществления рекламы,
предложить направления повышения эффективности рекламы банка.
Работа состоит из двух основных частей, в которых анализируется
методика осуществления рекламной кампании на примере ПАО «Сбербанк».
Для раскрытия данной темы были использованы исследования
современных авторов в области маркетинговой политики и коммуникаций
(Романов А.А. «Маркетинговые коммуникации», Романенкова О.Н.
«Маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. «Интегрированные
маркетинговые коммуникации», Синяева И.М. «Маркетинг», Мелентьева
Н.И. «Маркетинговые коммуникации»), внутренние документы и материалы
маркетингового отдела банка и ресурсы Интернет.

4
1.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА БАНКОВСКОМ РЫНКЕ
И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

ПАО «СБЕРБАНК»

1.1.Общая характеристика банка

Полное наименование – Публичное акционерное общество
«Сбербанк».
Месторасположение - Россия, Москва, 117312, ул. Вавилова, д. 19.
ПАО «Сбербанк России» является крупнейшей кредитной
организацией в банковском секторе России. Основанный банк еще в 1841
году, в настоящее время на его долю по общему объему активов приходится
около 28,7% совокупных банковских активов.
Сбербанк имеет около 14 территориальных банков и более 16 тысяч
отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации.
12 ноября 1841 года российским императором Николаем I был
подписан указ об учреждении в России сберегательных касс «для
доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом».
Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.
Через несколько месяцев, 1 марта 1842 г., служащий Ссудной казны
Николай Кристофари переступил порог только что открывшейся кассы в
Петербурге. Он даже предположить не мог, что в этот момент становится
первым клиентом финансового учреждения, история которого будет
неразрывно переплетена с историей России.
Сбербанк является историческим преемником основанных указом
императора Николая I Сберегательных касс, которые поначалу были лишь
двумя маленькими учреждениями с 20 сотрудниками в Санкт-Петербурге и
Москве. Затем они разрослись в сеть сберегательных касс, работавших по
всей стране и даже в трудные времена помогавших сохранить устойчивость
российской экономики. Позже, в советскую эпоху, они были преобразованы

5
в систему Государственных трудовых сберегательных касс. А в новейшее
время превратились в современный универсальный банк, крупную
международную группу, чей бренд известен более чем в двадцати странах
мира.
В настоящее время Северо-Западный банк Сбербанка России
располагает самой развитой сетью в регионе — более 1 тыс. офисов
по обслуживанию клиентов. Сбербанк имеет около 14 территориальных
банков и более 16 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах
Российской Федерации.
Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных
карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается
POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию
«ответственного кредитования».
ПАО «Сбербанк» является одним из крупнейших банков России,
который осуществляет кредитование населения.
В перечень предоставляемых банковских продуктов и розничных
услуг, которые можно найти на главной странице Сбербанка входят:
выдача потребительских и ипотечных займов;
выпуск и обслуживание банковских карт;
осуществление платежей и переводов;
страхование жизни и имущества;
открытие и обслуживание расчетных и сберегательных счетов и
вкладов;
предложения по инвестициям (ПИФы, облигации, брокерское
обслуживание и т. д.)
передача в аренду индивидуальных сейфов.
Онлайн-сервисы, которые позволяют дистанционно проводить
практически все основные платежи и расчетные операции:
платформа интернет-банкинга «Сбербанк Онлайн»;
опция «Мобильный банк»;

6

приложение для телефона «Сбербанк Онлайн».
Сбербанк Онлайн
Интернет-сервис разработан для физ лиц и позволяет своим
пользователям:
проводить переводы и зачисления;
открывать сберегательные и текущие счета;
анализировать доходы и расходы;
заказывать выпуск и перевыпуск карт;
оплачивать счета, товары и услуги;
подавать заявки на кредиты.
Ещё одно нововведение онлайн-сервисов Сбербанка — появление
опций портала Госуслуг в Личном кабинете Сбербанк Онлайн.
Основные удовлетворяемые потребности клиентов:
-получение денежных средств
-осуществление платежей и переводов.
Сбербанк имеет лицензии:
-Лицензия на привлечение во вклады и размещение драгоценных
металлов (11.08.2015)
-Генеральная лицензия на осуществление банковских операций
(11.08.2015)
На Рисунке 1 представлена структура кредитования банка в разрезе
основных видов экономической деятельности. Большая часть выданных
кредитов народному хозяйству приходится на различные услуги, торговлю и
пищевую промышленность (около 36% в совокупности).

7

27.3

19.6
10.16.1
5.1
5
5
4.5
3.83.32.8
2.61.70.52.6

Физические лица
Услуги
Торговля
Пищевая промышленность и
сельское хозяйство
Государственные и муниципальные
учреждения РФ
Энергетика
Машиностроение
Телекоммуникации
Металлургия
Строительство
Химическая промышленность
Транспорт, авиационная и
космическая промышленность
Нефтегазовая промышленность
Деревообрабатывающая
промышленность
Прочее

Рисунок 1 - Структура кредитования в разрезе видов экономической

деятельности ПАО "Сбербанк"

На рисунке 2 представлена динамика кредитов клиентам:

17800
18000
18200
18400
18600
18800
19000
19200
19400
19600
19800

Рисунок 2 – Кредиты и авансы клиентам в 2020-2021 гг., млрд.руб.

Сбербанк функционировал в условиях продолжающейся
экономической нестабильности в стране, однако стабилизация цен на нефть и

8
курса рубля несколько способствовали оживлению экономики и особенно
банковского сектора. При этом политика Банка России оставалась жесткой,
что не позволило снизить процентные ставки до уровня, достаточного для
роста спроса на кредиты.
В целом, активы банка снизились в наибольшей мере за счет снижения
сумм кредитов и авансов клиентов и прочих активов.
Кредитный портфель Сбербанка уменьшился на 7,3%, до 17,36 трлн.
рублей. Объем размещенных в банке средств клиентов также
продемонстрировал динамику к снижению, составив 18,68 трлн. рублей
против 19,8 трлн. рублей годом ранее (-5,6%).
В таблице 1 представлена динамика разных кредитов банка.

Таблица 1 - Кредиты и авансы клиентам, оцениваемые по амортизационной
стоимости, млрд.руб.

2020 2021

Коммерческое
кредитование юр.лиц

11386 11402

Проектное
финансирование юр.лиц

1618 1046

Жилищное
кредитование физ.лиц

3130 3771

Потребительские ссуды
физ.лицам

1617 1962

Кредитные карты
физ.лицам

621 593

Автокредитование
физ.лиц

113 121

Как показано в таблице 1 выше, коммерческое кредитование занимает
самую большую долю в общем кредитовании клиентов Сбербанка.

9
Жилищное и потребительское кредитование занимают следующую строчку
по объемам.
Портфель кредитов физлиц. при этом вырос до 5 трлн. рублей,
преимущественно за счет 7,7%-го роста портфеля ипотечных кредитов.
Снижение продемонстрировали потребительские и прочие ссуды физлицам
(на 8%, до 1,574 трлн. рублей), а также автокредиты (на 16,2%, до 119 млрд
рублей).
Таким образом, ПАО «Сбербанк» ведет активную деятельность на
рынке банковских продуктов и услуг населению.

1.2.Анализ рекламной деятельности банка

Применение маркетинга и рекламы в деятельности ПАО «Сбербанк»
связано с универсализацией банковской деятельности, усилением
конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице
небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из
коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка
валюты. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг,
освоению новых видов и методов борьбы за клиента.
Рекламная деятельность в ПАО «Сбербанк» представляет собой, с
одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем
банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную
на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Рекламная деятельность ПАО «Сбербанк» на рынке банковских услуг
осуществляется одновременно в двух сферах - привлечение временно
свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение.
На протяжении последних лет банк успешно реализовывал основные
маркетинговые стратегические задачи, которые были определены Советом
директоров в основных направлениях развития. Основными выводами по
текущему состоянию банка являются:

10
- банк укрепил свое положение в отрасли, сохранив ведущую позицию
по активам;
- значительно увеличился капитал Банка, что обеспечило его
устойчивое развитие и выполнение всех регуляторных требований;
- существенно выросли объемы и доходы по направлениям бизнеса,
определенным Советом директоров в качестве приоритетных (кредитование
корпоративных клиентов, в т.ч. инвестиционное финансирование, розничный
бизнес);
- увеличилась доля регулярных доходов в результате оптимизации
структуры бизнеса и целенаправленного развития наиболее доходных его
направлений.
Ухудшение макроэкономических и рыночных условий, в том числе в
результате введенных западными странами экономических санкций,
негативно влияет на развитие российской экономики и крупнейших
клиентов, что, в свою очередь, осложняет развитие бизнеса Банка прежними
темпами. Вместе с тем Банк гибко реагирует на вызовы внешней среды,
своевременно актуализирует задачи и корректирует в случае необходимости
параметры стратегий отдельных бизнес-направлений. Это позволяет
руководству Банка принимать взвешенные управленческие решения по
адаптации текущей модели бизнеса к изменениям макроэкономической и
рыночной ситуации с учетом баланса ожидаемых выгод и потенциальных
рисков.
С января по 31 марта 2020 года Сбербанк потратил на рекламу
и маркетинг порядка 1,1 млрд рублей. Такие данные содержатся
в промежуточной консолидированной финансовой отчетности.
За аналогичный период 2019 года компания потратила около 900 млн рублей.
Сбербанк начал демонстрировать посетителям отделений рекламу на
ЖК-экранах в зоне ожиданий. Раньше на них выводились курсы валют и
информация о собственных продуктах банка. Изменения затронут отделения
банка по всей России.

11
Сбербанк, в конце сентября 2020 г. запустивший бренд «Сбер», начал
продавать цифровую рекламу на ЖК-панелях в своих отделениях.
Контролировать это направление бизнеса стала «СберМаркетинг», дочерняя
компания Сбербанка, представляющая собой рекламное агентство полного
цикла.
Как сообщили представители «СберМаркетинга», по состоянию на
октябрь 2020 г. реклама показывалась примерно в 5700 отделениях
Сбербанка. Она демонстрируется на экранах, установленных в зонах
ожидания (таких экранов насчитывается от одного до трех, в зависимости от
отделения). В общей сложности число таких панелей на момент публикации
материала составляло 7200.
Изначально данные экраны применялись совсем для других целей.
Посетители отделений Сбербанка видели на них информацию о собственных
продуктах банках, а также сведения о действующих курсах валют.
На экраны выводятся не только полноценные видеоролики, но также и
баннеры – статические и динамические. По подсчетам банка, такую рекламу
будут видеть около 2,6 млн человек ежедневно.
Рекламу Сбербанк показывает как по всем своим отделениям, так и по
некоторым из них. К примеру, ролик может демонстрироваться только в
ипотечных центрах или же в офисах, обслуживающих юридических лиц и
VIP-клиентов.
Также рекламодателям доступна и опция таргетинга, притом с
точностью как до региона или города, так и до микрорайона или даже улицы.
В «Сбере» будут доступны трансляции роликов в наиболее оптимальные для
рекламодателя дни недели.
Стоимость своей новой услуги Сбербанк на момент публикации
материала не раскрывал. Известно лишь, что рекламодатель может выбирать,
как именно будет показываться его ролик – во весь экран или на его части
(треть площади панели).

12
Запуск продаж рекламы на ЖК-панелях предоставляет новый канал
коммуникации, который по степени проникновения в регионах может
конкурировать с телевизионной рекламой.
Таким образом, рекламные кампании "Сбера" в 2020 году заработали
более 700% возвратных инвестиций, доход одной такой кампании составил
12 рублей на каждый вложенный рубль. Об этом сообщил в среду старший
вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций
Сбербанка Владислав Крейнин на Петербургском международном
экономическом форуме (ПМЭФ).