Проявление креативности в создании и продвижении брендов

ВВЕДЕНИЕ

В современных экономических условиях вопрос конкурентоспособности на рынке определяет лояльность и предпочтение потребителя. В этой связи качество коммуникаций приобретает ключевое значение, а бренд становится основным каналом влияния на целевую аудиторию. Бренд – инструмент дифференциации, продвижения и повышения ценности товаров и услуг. Брендинг позволяет создать собственную систему ценностей и социальных норм. Брендинг находит свое применение во всех областях экономики, в то время как концепция культуры потребления делает его особенно актуальным в развитии бренда сети кондитерских.
Креативная концепция – это основная идея, задумка рекламной кампании, без которой нельзя создать качественный и эффективный рекламный продукт. Креативная концепция не рассматривает отдельные виды рекламы, она в комплексе прорабатывает идею, которая должна работать на результат. Креатив – это рекламная концепция, которая представляет заказчику оригинальный подход к рекламируемому объекту. В отличии от творчества, которое основывается на вдохновении автора и его способностях, главное в рекламном креативе – понимание зачем, для кого, что и как нужно создавать.
Цель настоящей курсовой работы — проявление креативности в создании и продвижении брендов
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
1. Выявить основные подходы к пониманию бренда и его содержания.
2. Изучить теоретические аспекты разработки креативной концепции и рекламной кампании.
3. Изучить особенности продвижения бренда на рынке сетевых кондитерских.
4. Дать характеристику сети кондитерских ООО «ЧИЗКЕЙК.РУ».
5. Разработать перечень рекомендаций по продвижению бренда сети ООО «ЧИЗКЕЙК.РУ».
Объектом исследования является бренд коммерческого предприятия.
Предметом исследования является продвижение бренда сети кондитерских.
Теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили исследования таких ученых, как Аакер Д., Котлер Ф., Келлер К.Л., Ньюмейер М., Скотт Д., Ламбен Ж.-Ж., Шарков Ф.И., Осипова Е.А., Калиева О.М., Садриев Р.Д., Годин А.М., Жук Е.С., Курилкина М.В., Кузьмина О.Г.
Методами исследования являются: метод описания, методы теоретического и сравнительного анализа, метод обобщения, табличный метод, с помощью которого были осуществлены SWOT- и PEST-анализы, конкурентный анализ.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработки рекомендаций по продвижению бренда сети кондитерских ООО «ЧИЗКЕЙК.РУ».
Курсовая включает две самостоятельные части, разделенные на параграфы, а также введение, заключение, список использованных источников.

1. Теоретико-методологические основы использования бренда в деятельности коммерческого предприятия

1.1 Понятие и содержание бренда

Сегодня стремительное развитие рыночной экономики приводит к увеличению степени однородности свойств и характеристик товаров и услуг и снижению существенных различий между ними. Современные условия конкурентной среды вынуждают производителей все чаще прибегать к различным стратегиям и методам повышения качества, а также дифференциации собственного продукта. В этой связи, особенно актуальным становится создание и развитие уникального бренда.
Множество социально-экономических и маркетинговых понятий характеризуются разнообразием точек зрения и сфер применения, а также отсутствием единого научного толкования. Понятие «бренд» не является исключением.
Этимологический анализ понятия «бренд» устанавливает его первоначальное древнескандинавское происхождение. В переводе на русский, «бренд» — «жечь» или «огонь», что связано с клеймением домашнего скота и произведений народного промысла [7].
Современное понимание бренда берет свое начало от английского понятия «brand», что в переводе означает «клеймо», «марка», «отпечатывающийся в памяти» и т.д. Исходя из вышесказанного, становится очевидна неразрывная связь между понятиями «торговая марка», «товарный знак», «бренд».
Первоначально задача бренда заключалась в представлении потребителю товарного знака — знак, непосредственно закрепленный на товаре в целях его идентификации потребителем. Так, первые керамические сосуды, предназначенные для хранения продуктов, таких как масло и вино, клеймили заглавными буквами имен ремесленников. Сегодня на территории Российской Федерации товарный знак подлежит официальной регистрации с присвоением соответствующих прав и обязанностей собственнику интеллектуального объекта.
Определению сущности понятия торговой марки посвящено множество научных исследований. Наиболее распространенный в экономике, рекламе и PR рационалистский подход объясняет существование торговой марки как социального феномена, главным образом, через функцию идентификации товара. В соответствии с данным подходом в сознании потребителя наличие торговой марки соотносится с повышенным качеством продукта по сравнению с товаром неизвестной марки, вследствие чего доверие покупателя увеличивается вместе с ценой, которую он готов заплатить за соответствующие гарантии [4].
Американский экономист и маркетолог Ф.Котлер так же характеризует бренд с акцентом на идентификацию от конкурентов. По мнению Ф.Котлера, бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающая определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя либо группы производителей и выделяющее его среди услуг или товаров других производителей [1].
Группа исследователей следующего этапа выделила особую значимость добавленной стоимости бренда. Так, К.Келлер утверждает, что бренд – это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге [6].