Стратегия управления брендом спортивной организации

Введение
Большинство сформулированных определений концентрируются на том, что термин «бренд» обозначает набор некоторых атрибутов и сложившихся ассоциаций, которые помогают потребителям идентифицировать и сформировать определенные предпочтение к покупке. Вполне может сложиться некоторое впечатление, что общая совокупность характеристик продвигаемого продукта определяет его суть и потенциальный успех на рынке. Однако сами атрибуты Бренда рождаются внутри компании основателя, а вот ассоциации, которые продвигают продажи, формируются в головах представителей целевой аудитории, и в итоге наиболее важны для достижения поставленных целей «Брендинга» и успешных продаж услуги или продукта.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
1.1 Основы стратегии управления брендом
Первый всплеск в использовании брендов можно отнести к Средним векам, тогда наблюдался самый расцвет деятельности цеховых ремесленников, помечающих свои товары особым клеймом называемый Брендом. Для данного этапа развития товарно-денежных отношений Бренд играл роль гаранта качества продукции, отмеченной им. Важным моментом является то, что выбор товара до появления массового производства основывался на знании производителя - ремесленника, который изготавливал штучный товар с помощью ручного труда, либо купца, который этот товар продавал [9, с.67].
В различных источниках по маркетингу используется значительное количеств определений, поясняющих что, обозначает термин «Бренд». Чаще всего используется определение, которое принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ): «Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов» [8].
Следует акцентировать внимание, что слово «Бренд» - происходит от латинского слова «brand» - обозначающий тавро, клеймо, знак, который в государстве Древнего Рима использовали для клеймения домашнего скота. Сам же термин является непереводимым и заимствован из западной англоязычной терминологии [15, с.67].
Для более детального и точного понимания рассматриваемого явления целесообразно привести примеры иных определений термина «Бренд», которые сформулированы крупными мировыми специалистами по управлению брендами.
В частности, К.Л.Келлер определяет термин «Бренд» как «набор некоторых ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Ж.Н. Капферер дает простое определение: «Бренд - имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки». Одним из наиболее авторитетных исследователей брендов является мировой гуру маркетинга Д. Аакеру, согласно которому было определено понятие «капитал бренда» - которое является совокупностью активов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ценность товара для фирмы и для клиентов этой фирмы.
В сфере маркетинга в современное время очень «много шума». В среднем у каждой компании есть вероятность всего в промежутке 7 секунд, произвести впечатление, и для этого Брендинг должен быть эффективным, ярким, хорошо продуманным с самого начала и сильным. [17].
Брендинг помогает компании при продвижении в следующем:
- Выделиться среди конкурентов,
- Повысить узнаваемость бренда,
- Закрепить узнаваемость Бренда,
- Укрепить доверие к бренду,
- Придать бизнесу индивидуальность,
- Сформировать чувства гордости у потребителей,
- Повышение ценности бизнеса.
Брендинг играет значительную роль в определение финансовой ценности компании и формировании капитала бренда. Динамичное развитие компании будет напрямую зависеть от эффективности Брендинга, используемых способах привлечения клиентов, процесса масштабирования бизнеса и освоения новых рынков. Более того, если планируется расширении и реформирование компании, то бизнес с эффективным Брендингом станет наиболее привлекательным для инвестиционных вложений.
В каждой области и разных сферах деятельности алгоритм создания стратегии (Брендинга) одинаков. Детали могут и должны отличаться, но в целом схема управлениия Брендингом следующая [31, с.197]:
1) Проведение анализа рыночной ситуации.
Следует детально изучить перечень имеющихся на рынке товаров и услуг: то, чем торгуют прямые и косвенные конкуренты, и определить потребительские запросы в нишевом сегменте.
2) Проектирование концепции бренда (позиционирование бренда).
Формирование уникальное торговое предложение с указанием предоставляемых качеств, которые наиболее ценных для потребителя.
3) Формирование айдентики, визуализация очертаний Бренда.
Дизайнеры, которые разрабатывают фирменный стиль бренда разрабатывают название и слоган компании, на данном этапе это задача копирайтеров, а маркетологи определяют способы продвижения и донесения продукта до целевого потребителя.
4) Продвижение Бренда на рынке.
Задача на данном этапе - сделать бренд узнаваемым, популярным, привлекательным для потребителей, партнеров и инвесторов. Данные задачи решаются за счет размещения рекламы в СМИ, в контексте, на баннерах и Интернет-ресурсах.
5) Аудит Брендинга.

1.2 Особенности продвижения бренда спортивной компании
Спорт - это не только полезное, активная деятельность, а также увлечение значительного количества людей, на котором существует возможность значительно заработать. Спортивные товары пользуются большим спросом и имею значительный ассортимент - тренажеры, одежда, аксессуары, спортивная форма, различные спортивные тренировки, секции для проведения занятий по индивидуальным и групповым разновидностями спорту - все это является множеством инструментов для бизнеса, которые пользуются спросом и успешны в любое время, и даже в кризисные периоды экономики. Некоторые бизнесмены зарабатывают даже на спортивной информации, не говоря уже о крупных компаниях, таких как футбольные матчи, хоккейные или баскетбольные, при проведении которых зарабатывают на продаже результативных спортсменов, на рекламе, на телевизионных правах на трансляции, на продаже билетов на стадионы. Создать и продвигать спортивный бренд могут:
- непосредственно сами спортивные организации – это могут быть федерации, различные профессиональные клубы и любительские команды.
- букмекеры, которые предлагают делать ставки на спорт.
- различные производители и продавцы спортивной атрибутики и товаров, начиная от различной одежды и заканчивая специализированной амуницией, оборудованием и иными приспособлениями.
- компании, предоставляющие спортивные услуги – это различные фитнес-клубы и тренажерные залы.
- пулы журналистов, блоггеров которые являются поклонниками спорта, и пишущие о нем на различных ресурсах.
- Различные иные категории людей и компаний. Они становятся инициаторами создания спортивных форумов, различных тематических социальных медиа, многообразные сайты болельщиков и т.д.
Особенность специфики спортивного брендинга обязательно всегда будет связана со спецификой вида спорта, на который направлен Бренд. В управление Брендингом в данном случае всегда будут задействованы значительные резервы всех категорий [9].
Все спортивные Бренды и около спортивные имеют некоторую особенность. Особенность заключается в том, что любой выбор одежды, обуви, различных атрибутов - это по сути своей является своего рода продолжением субъективного человеческого «Я» и определяет внешний образ и стиля жизни. При выборе определенного Бренда человек будет постоянно носит визуальную эмблему определенной компании на своей одежде, тем самым рекламируя и помогая продвигать Бренд. Большинство компаний используют сферу спорта как инструмент для создания выгодного, положительного образа как о себе, так и о деятельности компании и производимых товаров.

2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
НА ПРИМЕРЕ «TERMIT»
2.1 Характеристика бренда «Termit»
Termit (рус. Термит) – это Бренд котрый выпускает молодежную одежду, обувь и аксессуары в спортивном стиле. Бренд Termit был основан в 1997 году в России и принадлежит сети магазинов «Спортмастер» (Рис.1).
Слоган Бренда Termit: «это одежда для спорта и на каждый день» [36].
Компания выпускает технологичную своевременную спортивную одежду для занятий активными видами спорта сноуборд, плавание, горные лыжи, фитнес, а также это удобные и красивая одежда для пляжного отдыха и повседневной жизни. Производитель особое внимание уделяет разработке фасонов и технологичности материалов.
Продукция Бренда производиться в Китае, Бангладеше и Узбекистане, что определяет формирование приемлемых цен и возможность применения значительных скидок в конце сезона, которые достигают 80 %
При создании одежды Termix используются современные технологии [37]:
1) DRYVEX – технология защиты от ветра и влаги.
В материалах для зимней одежды используется легкий и плотный утеплитель Thermolite, который быстро сохнет, сохраняет тепло, легкость при намокании, и дарит свободу движения. Секрет в использовании специальных волокон с полой структурой, работающих по принципу термоса. Для защиты от влаги и ветра подойдет экипировка с особенной водонепроницаемостью и паропроницаемостью. Технология Dryvex имеет специальный водоотталкивающий слой и схему пароотведения, что и обеспечивает надлежащую защиту.
2) SWIM N DRY – одежда для плавания;
Для занятий водными видами спорта одежда от Termit быстро сохнет и практически не промокает, это позволяет технология специальной обработки ткани, именно она обеспечивает пользователям максимальный комфорт. К тому же, эластичная и легкая ткань Waterfly не вызывает раздражения.
WATERFLY - это эластичная ткань, которая тянется в четырех направлениях, не вызывает раздражений.
3) UPF 50+ – сочетание нейлона и спандекса с ультрафиолетовым фильтром.
SPF 50+ обеспечивает безопасное пребывание на солнце, позволяет долго и безопасно гулять или заниматься спортом в течение долгого времени.
В ассортименте продукции Termit представлена одежда, обувь и аксессуары для мужчин, женщин и детей. Производитель использует смесовый текстиль, который отвечает всем требованиям стандартов. Благодаря комбинации волокон различного происхождения (хлопка, полиэстера и вискозы) модели не сковывают движений и не натирают кожу при длительном использовании.

2.2 Анализ конкурентной среды
На сегодняшний день на российском рынке существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Рынок одежды и в частности спортивной относится именно к таким сегментам. Эксперты полагают, что объем его будет постоянно увеличится в обозримом будущем.
Среди причин роста рынка спортивной одежды (кроме увеличения предложения и роста доходов населения) основными являются:
- стремление населения к здоровому образу жизни;
- популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения (это привело к расширению ассортимента лидирующих брэндов в сегменте lifestyle).
Структура рынка спортивной одежды в России остается неизменной в течение последних десятилетий. Объем всего российского рынка одежды, обуви и аксессуары в течении 6 месяцев 2022 года сократился до 1,9 трлн руб., 60% из которых приходится на одежду (1140 млрд руб.), данный факт связан с санкционной политикой Америки, стран Европы и др., что повлекло уход многих компаний с рынка РФ и в частности таких крупных игроков как «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Nike». Рассмотрим динамику структуры рынка спортивной одежды в РФ за последние 6 лет (Табл. 2) [35]:

Данные показатели не учитывают объем оборотов «серого» рынка, который оценивается в коридоре 25-33%, на борьбу с которым нацелена программа по маркировке товаров Легпрома [35].
Как мы видим из анализа объемов рынка за 6 лет тенденция имеет отрицательный результат. Это явилось результатом сложного периода трансформаций, которые имеют как глобальные, так и локальные причины. Началом текущего периода трансформаций стало введение санкций против РФ, также многие процессы ускорила глобальная пандемия covid-19. Основные влияющие факторы на рынок следующие:
- политические факторы противостояние и санкции,
- макроэкономические факторы стагнация и пандемия,
- технологические факторы цифровизация экономики, phygital стиль жизни.
Замедление темпов роста экономики РФ и ее пиковое падение под влиянием пандемии 2020 вызовы и влияние на рынок спортивной одежды [35]:
- с 2014 года в целом рынок одежды РФ достиг фазы своего насыщения и темпы роста потребительского рынка замедлились, при этом доля спортивной одежды составляла не более 35% от общего рынка одежды;
- с 2014 года и по настоящее время санкционная политика других стран против РФ, привело к некоторому снижению уровня доходов населения и переформатированию направления рынка одежды, при этом спортивная одежда входит в фавор у потребителей, и ее доля в общем рынке одежды уже достигает 50%;
- с 2020 года пандемия привела к социальному дистанцированию, смещению приоритетов в сторону безопасности защиты здоровья, также это повлияло на переход потребителей к более комфортному спортивному тилю одежды и обуви, доля спортивной одежды в сегменте одежды в целом достигает 72%.
Снижение располагаемых доходов у населения вызовы и влияние на рынок одежды РФ вызвало следующие проявления, это:
- сокращение трат на одежду, обувь, аксессуары являются первой статьей экономии наряду с развлечениями и отдыхом;
- перетекание покупательского спроса из среднего сегмента в сегмент недорогой массовой одежды;
- рост конкуренции в среднем сегменте;
- рост технологической конкуренции.

2.3 Оценка стратегии управления брендом
Плавание, сноубординг, горные лыжи, фитнес - все эти виды спорта охватывает производитель удобной и теплой одежды Termit. Разнообразие оттенков покоряет, а широкий модельный ряд не оставит никого равнодушным. Спортивная одежда Termit, от маек и футболок до шорт и купальников, выполнена в соответствии с разумным сочетанием цены-качества. Немаловажным фактором является и наличие практичной одежды для повседневного ношения в сезонных линейках бренда [37].
Termit не стал останавливаться на производстве только одежды и обуви, компания стала активно продвигать свой бренд к спортивным соревнованиям и начинает производить спортивный инвентарь и аксессуары. Для того, чтобы уравновесить сезонные спрос, выбор был сделан для зимнего периода - сноуборд, для летнего сезона - скейтборд. Почему был сделан выбор именно на этих видах спорта? Так как они являются востребованными среди молодежи, а молодое поколение более всех подвержена влиянию «моды» или «модного бренда», соответственно это позволит поднять узнаваемость бренда. Также на Российском рынке производителей для данных видов спорта почти нет, а иностранные стоят дорого и обслуживать их проблематично.
Компания для фиксации своей стратегии и формировании маркетинговых акций и мероприятий разработала следующие слоганы:
- «Termit создан для тех, кто не может представить свою жизнь без доски 360 дней в году - скейтборда, серфа и сноуборда.»
- «Жизнь в стиле Termit - это экстрим, адреналин, скорость и трюки.»
- «Вливайся в тусовку. Мы свои в доску. IT'S ALL RIDE!»
Все это невозможно представить без продуманного дизайна и технологичных материалов, которые дают каждому райдеру чувство драйва, комфорта и уверенности.
Так, например, в результате сотрудничества с Федерацией сноуборда России (ФСР) бренд Termit стал генеральным спонсором по экипировке национальной сборной команды по сноуборду на последующие 5 лет. Планируется каждый сезон представлять мужскую и женскую капсулы зимней одежды для катания, в которых спортсмены будут выступать на всех знаковых российских и международных соревнованиях [37].
В соревновательную программу по сноуборду входят разнообразные по технике дисциплины: прыжки на 20-метровом трамплине биг-эйр, фристайл в хаф-пайпе, прохождение разных по сложности фигур на специально подготовленных склонах в слоупстайле и сноуборд-кроссе, а также параллельные дисциплины, где важны скорость и техничность исполнения. При создании экипировки важно было сделать акцент на максимальном комфорте силуэтов, технологичности и стиле, поэтому модели коллекции разрабатывались и усовершенствовались дизайнерами бренда совместно с технологами и спортсменами сборной команды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для чего необходима эффективная стратегия управлении брендом? Чтобы выработать лаконичный образ Бренда и способы взаимодействия с ним. Процесс включает в себя изучение ситуации на рынке, выработку линии позиционирования продукта. Тут же придумывается имя Бренда (brand name), слоган, некая лаконичная подпись (дескриптор), разрабатывается товарный знак, собственный стиль, фирменная упаковка, звуковое дополнение (в общем все составляющие визуального и вербального восприятия продукта). Таким образом формируется целостная концепция Бренда, которая далее транслируется потребителю и идентифицируется с конкретным товаром, услугой или компанией.
Детальный процесс разработки запоминающегося Бренда и выбор правильной стратегии может стать главным триггером для развития нового или уже существующего бизнеса. Сильный бренд позволяет компании перейти из роли маленького игрока в роль серьезного конкурента в любой сфере. Масштаб роли будет зависть от финансовых, временных ресурсов, уровня компетенций руководителей компании.