Курсовая работа по Реклама и PR на тему product placement

Введение
Актуальность.
Успешность бренда, продукта, услуги сегодня определяется не только прямой рекламой и PR . И если ранее реклама привлекала к себе внимание при помощи необычной подачи или яркости картинок, то сейчас большая часть ее становится безликой и вызывает неприятие основной массы аудитории. Поэтому скрытая реклама (или Product Placement), которая располагается на стыке рекламы и PR, является сегодняшним способом рекламы товара, производя это незаметно для самой аудитории.
Product Placement включает бренд в сюжет фильма или сериала, книги, печатные СМИ, программы на телевидении или радио не рекламного характера.
Product Placement как воздействующий способ активно расширяет свои границы в нашей стране. Скрытая реклама все чаще появляется в кино, в сериалах, на телевидении, в компьютерных играх, в книгах и музыкальных произведениях . Изначально Product Placement не должен пониматься как навязчивая реклама, в этом и состоит вся суть Product Placement. Потребитель идет через эту технологию не прямо и не сразу к продукту. Цель рассматриваемой технологии – восприятия потребителем продукта рекламы или услуги как важнейшей части образа персонажа, его образа жизни, яркости того, что окружает героя.
Часто можно увидеть нарушение сказанного выше. И ненавязчивое стимулирование продукта или услуги трансформируется в обычную рекламу товара. Часто потребитель видит несоответствие продукта образу жизни героя на экране и пр. Это происходит потому, что заказчик проплачивает показ товара или услугу в определенной картине и не анализирует контекст. Когда Product Placement как технология создавалась, идеей было именно ненавязчивое представление потребителю продукта, и история становления этой технологии интереса. Поэтому выбранная нами тема становится актуальной сейчас, когда происходит смещение понимания целей Product Placement.
В настоящее время мы наблюдаем активное масштабирование Product Placement. И создается ситуация, при которой рекламодатели не видят обратной связи от потребителей в виде негативных мнений на очевидную рекламу, которая изначально не подразумевалась . Смысл состоит в том, что если в нашей стране Product Placement будет навязчив, его ждет та же судьба, как и обычной рекламы – его не будут воспринимать осознанно и серьезно . Часто, например, можно услышать, выходя из кинозала, о частой рекламе в самом фильме.



Глава 1. PRODUCT PLACEMENT как вид скрытой рекламы
1.1 История возникновения и современное состояние Product Placement за рубежом и в России
Киностудии, которые снимают игровые кинокартины, в течение многих лет применяли демонстрацию фирменных товаров как реквизит для съемки своих фильмов. Предположительно, технология скрытой рекламы применялась киностудиями за рубежом еще до Первой Мировой войны.
Но настоящее развитие Product Placement начинается в 30-е годы прошлого столетия, после того, как конкретные киностудии стали продвигать идею рекламы продуктов при помощи художественных фильмов. Для этого они присылали представителям компаний сценарии картин, которые разбивались на кадры и можно было наглядно продемонстрировать характеристики продукта или услуги .
В 1934 году выходит фильм «Это случилось однажды ночью», в котором любимый в том время актер Кларк Гейбл впервые снял рубашку и показал майку. После этого объемы продаж мужских маек возросли по всей стране.
В 1939 году Metro-Goldwyn-Mayer открывает собственное направление Product Placement. Walt Disney Studios начинает выпуск собсвенной посуды и стекла и с изображением популярных геров.
До конца 60-х гг. прошлого столетия внедрение Product Placement в кинематограф протекало медленно, пока режиссеры не стали создавать кино, построенное на сюжетах реальной жизни. На экране стало больше появляться рекламных образов и Product Placement стала ценностью. Теперь режиссеры воспринимали ее как способ финансового инвестирования своих продюсерских и рекламных затрат и издержек.




1.2 Product Placement: виды, каналы, технология воздействия
Product Placement является эффективной технологией для различных бизнес-направлений. Product Placement применим в сфере услуг, торговых и бизнес-центрах, в государственных и частных медицинских учреждениях, строительных, страховых, финансовых и транспортных компаниях, телекоммуникациях, в политических программах.
Но чаще всего, конечно, Product Placement применяется производителями товаров. Самой эффективной является скрытая реклама на рынке алкоголя и табака, поскольку прямая реклама перечисленных продуктов на телевидении находится под запретом.
Но применение возможностей скрытой рекламы можно только тогда, когда у компании есть концепция брендинга или спродуктом знакома какая-то часть целевой аудитории. В противном случае название нового продукта или услуги, которые не знакомы потребителю, аудитория не замечает. Product Placement - это также формирование имиджа компании.
Часто можно услышать мнение, что Product Placement дает дополнительные бонусы только корпорациям. Но каналы распространения скрытой рекламы есть не только у мегабрендов, но и у небольших компаний.
История распространения технологии Product Placement начинается с применения ее в кинофильмах и сериалах. На сегодня мы видим, что скрытой рекламы в экранах достаточно .
Но сущность Product Placement также состоит и в том, что важно выбрать правильный инструмент. Сериал, передача на телевидении или радио выбирается в правильном случае так, чтобы продукт ориентировался на целевую аудиторию. Достоинства продукта или услуги должны коррелировать с ожиданиями и потребностями потребителя. И это, естественно, входит в задачу маркетолога.



Глава 2. Анализ проблем эффективности Product Placement. Законодательное регулирование Product Placement
2.1 Социальная ответственность Product Placement. Причины неэтичности скрытой рекламы
Скрытая реклама в масс-медиа — это позитивная, коммерчески, социально или политически важная для инициатора коммуникации информация, воспринимаемая аудиторией как объективная. Для этого, в частности в телевизионных и новейших СМИ, используют специальные видеовставки либо двойную звукозапись. Чаще всего это текстовое или визуальное сообщение, преподнесённое под видом журналистского материала. Также это могут быть рекламные заметки, анонсы, интервью, очерки, репортажи, корреспонденции, статьи, информационные обзоры, которые имеют признаки рекламы, то есть формируют или поддерживают интерес к объекту рекламирования .
Всё чаще встречается скрытая реклама и в виде спонсоринга. С точки зрения рекламистов — это коммуникация, по существу не отличающаяся от комплексной рекламной кампании, потому что решает ряд существенных рыночных задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями. Среди множества вариантов реализации спонсоринга как технологии наиболее популярным признано телевидение, где он активно используется в развлекательных программах, передачах культурно-просветительского характера, телесериалах и художественных фильмах, во время трансляций шоу и спортивных соревнований.
Некоторые исследователи, рассматривая Product Placement как технологию скрытой рекламы, считают, что «это иной её вид - более приятный, воздействующий прямо, не агрессивно, более мягко» .
Это утончённая техника проникновения в подсознание зрителя, увлечённого сюжетом и игрой, готового без сопротивления и сомнений воспринять любую навязанную ему мысль, идею, привычку.
Преподносимая неафишированно, скрытая реклама преследует утилитарные прагматические цели — через подсознание призвать к конкретным действиям, направленным на повышение спроса . На подсознательном уровне она внушает, следовательно, навязывает желание или убеждение. Внушение бывает умышленным и неумышленным. Именно такого рода внушением и является скрытая реклама, которая подается в общем информационном потоке, как будто не являясь таковой .
Последователи гуманистической психологии считают, что манипулирование является нарушением прав человека на свободное волеизъявление и самовыражение. С целью осознания сущности скрытой рекламы следует выделить её признаки. Самым первым является завуалированность, которая может проявляться в виде упоминания о товарном знаке, названии фирмы, бренда или быть рекламным текстом в виде статьи в печатных СМИ.
Следующий признак скрытой рекламы - её неидентифицированность, нераспознаваемость, например, при размещении рекламного материала без определения рубрики «реклама» или «на правах рекламы». В этом случае в журналистском материале скрывается реклама товара, лица (претендента на избирательную должность), партии, фирмы, банка.
Скрытая реклама в виде заказных материалов свидетельствует о заангажированности канала коммуникации, утрату объективности, честности, социальной ответственности. В контексте этики манипулятивных рекламных технологий понятие «скрытая реклама» в отдельных случаях подменяется понятием «недобросовестная», однако эта подмена некорректна, поскольку этическая сущность рекламного сообщения является нравственной, а неэтичным является способ представления информации или использования средства коммуникации.



Заключение
На основе проведенного анализа мы можем сделать следующие выводы.
История распространения технологии Product Placement начинается с применения ее в кинофильмах и сериалах. На сегодня мы видим, что скрытой рекламы в экранах достаточно.
Визуальный Product Placement – демонстрация товара или услуги визуально. Аудитория наблюдает узнаваемый бренд. Товар или услуга постоянно присутствуют на глазах. Так ненавязчиво создается ассоциация с брендом. Данный вид рекламы – эффективен и распространен.
Вербальный Product Placement связан с аудиальным воспроизведением бренда (к примеру, реклама по радио, встроенная в рассказы, юмористические стихи, речь ведущих и т.д.)
Динамический Product Placement предполагает, что товар или продукт видится в действии. К примеру, показывают новый вид смартфона с демонстрацией его уникальных преимуществ.
Манипуляции в скрытой рекламе могут касаться:
- использования желаний, стремлений, интересов;
- формирования конкретных идеалов и ценностей;
- чувств (использование эмоций, пристрастий);
- символов (создание стойкой реакции на конкретные символы и знаки).