Теория мифа Ролана Барта и современная реклама

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современном мире слово миф порой воспринимается как
история, происшедшая в глубокой древности. Однако мифы окружают нас и по сей день,
мифологизация, бесспорно, является признаком всех социумов. Мифы могут рассматриваться как
составляющие конструкты всех культурных и социо-политических феноменов. Что такое миф в
наше время? Конечно, − это не любое высказывание, только при определенных условиях речевое
произведение может стать мифом. Миф − это коммуникативная система, сообщение,
следовательно, он не может быть вещью или идеей, он представляет собой один из способов
означивания.
Для определения мифа важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Р.Барт,
французский философ, структуралист говорил о том, что любую вещь можно вывести из ее
замкнутого, безгласного существования и превратить в слово, готовое для восприятия обществом,
потому что нет такого закона, естественного или иного, который запрещал бы говорить о тех или
иных вещах. Объектом мифического слова, по Барту, могут становиться различные вещи, но
вечных мифов не бывает: они то исчезают, то заменяются другими.
1 Теория мифа Р. Барта
3
1.1 Понятие мифа по Р. Барту
При прeвpaщeнии смысла в форму из него удаляется все случайное; он опустошается, обедняется,
из него испаряется всякая история, остается лишь голая буквальность. Читательское внимание
парадоксально пеpeключaeтся, смысл низводится до состояния формы, языковой знак – до
функции означающего в мифе. <…> Смысл заключал в себе целую систему ценностей – тут и
история, и география, и мораль, и зоология, и Литеpaтуpa. В форме все это богатство устраняется;
форма обеднела и должна быть наполнена новым значением» , - пишет Р.Барт.
В качестве примера он приводит обложку попавшего ему случайно в руки французского журнала,
на которой изображён салютующий чернокожий солдат с французским знаменем, во французской
имперской форме. Месседж такого образа представляется вполне очевидным: великая Франция
объединяет под своими знамёнами всех людей, готовых служить ей, не делая между ними
различия – она приемлет всякого, кто готов соблюдать её имперские порядки. Именно так, по
мысли Барта, эмоционально воспримет эту обложку большинство читателей этого журнала (и
здесь становится очевидной ещё одна важная черта мифа – его непременная адресность).
Между тем, за этим месседжем сам чернокожий солдат как бы утрачивает свою собственную
историю, свою идентичность, становясь лишь формой, в которой через него высказывается нечто
внешнее ему. Он как бы «очищается» от своей реальности, становясь просто «ёмкостью», что
позволяет заретушировать те коннотации, которые могли бы считываться в образе чернокожего
человека при существующих политических обстоятельствах – таких, например, как произведённые
Францией в Алжире 17 атомных взрывов, или война Алжира за независимость. Вместо этой
реальности перед зрителем предстаёт то, что помогает забыть её, подменить её чем-то более
политкорректным, ясным и простым.
Таким образом, «Через понятие в миф проникает какая-то иная, новая история». В самом деле,
чернокожий солдат в приведённом примере никуда не исчезает: он остаётся, но становится
наполненным неким трансцендентным ему содержанием, утрачивая всё имманентное своему
образу и себе самому. Он лишь «наполовину урезан, лишён памяти, но не существования. <…>
Под воздействием понятия смысл не отменяется, а именно деформируется, - или, чтобы выразить
это противоречие одним словом, - отчуждается».
Отсюда Р.Барт делает вывод, что «миф – это похищенное и возвращённое слово. Просто
возвращается слово уже не совсем таким, каким оно было похищено; при возвращении его
поставили совсем не на своё место. Такое кратковременное умыкание, результат неуловимой
ловкости рук, как раз и сообщает слову-мифу его ледяную застылость»; «Миф – ничего не
скрывает и ничего не демонстрирует – он деформирует; его тактика – не правда и не ложь, а
отклонение, его задача – «протащить некую понятийную интенцию, язык же лишь подводит его,
либо уничтожая понятие в попытке его скрыть, либо демаскируя его в попытке высказать. <…> В
4
этом – главный принцип мифа – превращение истории в природу. <…> Миф существует с того
момента, когда «французская имперскость» превращается в природное состояние».
1.2 Мифологический дискурс в структурном анализе Р. Барта
Миф стал одним из центральных понятий теории культуры XX века; более того, миф как
мировоззрение оттеснил миф как повествование. Очевидно, что современное общество не может
обойтись без мифов, поскольку, по мнению Г. Почепцова, мифы «задают каркас мира, в котором
мы живем» , и относятся к числу скрытых феноменов, требующих их идентификации, понимания и
дешифровки. Неудивительно, что существует множество различных определений «мифа». Это
является следствием того, что в минувшем столетии существовало более десяти подходов к
изучению мифопоэтического сознания. Нужно отметить, что особое место среди них занимает
постструктуралистский подход (Р. Барт, М. Фуко и другие). Французский филолог, философпоструктуралист и семиотик Ролан Барт (1915-1980) в работе «Мифологии» и обобщающей
теоретической статье «Миф сегодня» сосредоточился на раскрытии важных вопросов, связанных с
изучением современных мифов: какова сущность мифа? каковы смысл и назначение мифа
сегодня? существует ли реальная связь современной и традиционной мифологии?
Отвечая на эти вопросы, Р. Барт разделяет точку зрения тех исследователей, кто понимает миф как
маргинальное явление, не имеющее сегодня конструктивного значения (традиция
демифологизации: Н.С. Автономова, М. Хоркхаймер и др.), в противоположность тем, кто
интерпретирует миф как эвристический способ познания и конструктивное средство
преобразования мира (традиция ремифологизации: А.Ф. Лосев, М. Элиадэ и др.).
Несомненно, что проблема «демифологизации» – важный аспект современной философии мифа.
Исследуя проблему «Миф и современность», Ролан Барт, считая миф «словом, высказыванием»,
однозначно утверждает, что «миф – это коммуникативная система, сообщение, следовательно,
миф не может быть вещью, концептом или идеей, он представляет собой один из способов
означивания; миф – это форма».
2 Теория мифа Р. Барта и современная реклама
2.1 Миф и реклама
В ситуации постмодернистской деиерархизации культурных смыслов особое значение
приобретает создание мифологических конструкций, составляющих основу любой
социокультурной солидарности. Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее
универсальные истины. Именно к мифу как к способу структурирования мира тяготеет
современная реклама. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм,
апеллирует к коллективному опыту, моделирует систему ценностей. Она оказывает влияние на
утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует
5
переосмыслению индивидуального бытия. Рассматривая рекламу как форму опосредованного
общения, можно судить о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки
манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель
эффективности рекламы, но одновременно являются нарушением прав человека на свободу
волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современном социуме. Реклама
конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его
мир. Она формирует образные представления о социальной престижности, провоцирует ажиотаж
по отношению к тому или иному виду товара или услуги. Тем самым реклама способствует
формированию соответствующего типа функционирования каждого потенциального потребителя
и в то же время негативно влияет на его взаимодействие с окружающим миром. Привычка
функционировать заставляет человека окружать себя «функционально-прирученными» вещами,
носителями мифологических традиций, которые символически возвращают его в давно забытое
прошлое, создают иллюзию сакральности его повседневной жизни. Перефразируя А. Кроукера,
можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь – отражение рекламы. В
результате воздействия рекламы обыденное сознание становится коллажным, игра смыслами
превращается в норму, а то и в образец для подражания.
Мифы в рекламе не только помогают современному человеку создать знаковую модель
действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт. Можно сказать, что
построенная по мифологическим законам реклама становится своего рода психотерапией для
человека эпохи постмодерна.
Миф – спасение для человека, живущего в ситуации ускользающих ценностей и уставшего от
отсутствия стабильной системы духовных координат. Миф восполняет ограниченность
человеческих возможностей. Индивид освобождается от страхов перед неведомыми и
неконтролируемыми процессами, характерными для современной культуры. Мифы позволяют
ему сконструировать наиболее приемлемые для него образы и границы будущего. Привыкшее к
измененным состояниям, легко управляемое извне массовое сознание нуждается в разрядке без
последствий для психики и культуры. Одна из форм такой разрядки – индивидуальное и массовое
творчество в контексте мифа.
Сравнивая особенности мировоззрения и сознания homo reclamus и человека, для которого
характерно мифологическое мироощущение, можно обнаружить ряд прямых соответствий.
Формируемые современной рекламой мышление и мировосприятие знаменуют собой
безусловный поворот к мифологизации современной картины мира. В мире рекламы явления,
предметы и образы существуют в виде случайной мозаики. Границы между миром людей и
миром вещей размыты. В рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве
соучастника условно созданной реальности. Рекламная субкультура формирует собственный
метафизический мир, магически воздействующий на потребителя, поэтому человек, к которому
6
обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, становится
составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара.
Современной рекламе свойственны особенности, характерные для постмодернизма как такового:
- стремление к разрушению традиционных форм;
- цитатность;
- эстетическая эклектичность;
- разрушение традиционных рамок морали и нравственности;
- ощущение мира как карнавала, игры смыслов и масок, иронии и беспорядка;
- ориентация на многоплановость восприятия, двусмысленность прочтения.
Ж. Бодрийар позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее
возможность ответа, делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот
вид не коммуникации имеет своей целью социальный контроль, манипулирование и подавление.
В работе «Система вещей» Ж. Бодрийар указывает, что сила рекламы базируется на вере в нее
массового потребителя. Корень этой веры – в так называемой «функции инфантильного
одаривания», которая создает у человека чувство мифической сопричастности, носящее в данном
контексте социальный характер. Одним из действенных способов «вызывания» у потребителя
такого чувства является игра.
Реклама играет с индивидом в одаривание, провоцируя инфантильное восприятия себя самой.
Французский ученый полагает, что реклама выполняет, и впредь будет выполнять, именно эту
функцию, которая по сути своей разрушительна, регрессивна, но вместе с тем необходима
современному обществу. Для рекламных манипуляций используется метод открытия и
столкновения подспудных смыслов (Ж. Делёз).
2.2 Анализ теории мифа Р. Барта и современной рекламы
Мифическое слово есть сообщение. В настоящее время оно не обязательно должно быть устным:
это может быть письмо или изображение, или письменная речь, а также фотография,
кинематограф, репортаж. Это подтверждается примером: стрела, которую приносят в знак вызова,
тоже есть сообщение.
Француз Ролан Барт писал, что окружающий мир полон мифами. И это не только привычная
реклама. Мифология есть во всём: креме и моющих средствах, театральных жестах,
киноповествовании, гонках Тур де Франс, а также в автомобилях, мебели и других объектах
дизайна.
Описал структуру мифа Барт с помощью понятия семиотического знака. Отец семиологии—науки
о знаках и знаковых системах — Фердинанд де Соссюр.
Возьмём слово «яблоко». Набор слышимых звуков или комбинация шрифтовых форм составляют
означающее. Когда мы услышим или прочитаем «яблоко», в голове сразу возникнет понятие. Мы
7
поймём, о чём идёт речь. Это понятие — означаемое. Вместе означающее и означаемое
формируют Соссюровский знак.
С помощью знака Барт описал мифологию. Он использовал понятие вторичной знаковой системы:
что будет, если мы возьмём знак, и сделаем его лишь означающим другого знака? Получится миф.
Возьмём первичный знак . Означающее здесь – картинка, означаемое – Айфон. Делаем знак
означающим другого знака. В означаемом оказывается вся скрытая идеология, которую несёт
первичный знак «Айфон». Миф озабочен скрытием своей идеологичности, он натурализован,
воспринимается целиком и не распадается на означающее и означаемое.
Здание МГУ насквозь пропитано идеологией сталинизма. Миф впитывался горожанами, но не
осмыслялся как таковой
Демифологизировать объект можно создав третичную знаковую систему, сделать миф
означающим для антимифа.
Очевидно, что наподобие великой и малой колесниц Махаяны и Хинаяны в буддизме -
мифологический, эмоционально и событийно насыщенный образ кандидата открыт всякому без
излишних погружений в политологию. В то время как реальная содержательная сторона его
политической и идеологической позиции, его тактика и стратегия во всей их взаимосвязи с
существующим историко-культурным контекстом - уходят в тень, оставаясь концептуально
непроницаемыми для обыденного восприятия. Мифология здесь заменяет информацию и
необходимость погружения в политическую мысль; необходимость мысли как таковой.
Однако, как было отмечено выше, мифологизированию подвергаются не только чисто
политические области. Например, одна из наиболее благодатных почв для расцвета мифов
современности – область телесности. Эта тема широко исследуется в рамках проблематики
гендера и сексуальности, и – через их призму – в рамках проблематики гигиены и эстетики.
Одним из первых примеров такого мифа Р.Барт называет миф лица Греты Гарбо. Он обращает
внимание на то, насколько застывшим и похожим на маску предстаёт оно перед зрителем,
насколько эссенциально (а не экзистенциально) оно показано: «Черты маски образуют лишь
простую сумму, в лице же они вступают в тематическую перекличку».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате рассмотренного и изученного материала, были решены следующие задачи
исследования:
1) изучена теория мифа Р.Барта
2) проанализирована теория мифа Р. Барта и современную рекламу.
Интерпретировать Ролана Барта и легко и трудно. Легко — потому что у него много
определенных, четко сформулированных, настойчиво повторяемых идей; трудно — потому что
опираются они на богатую и оригинальную образность, а вот уже образы эти, также настойчиво
8
повторяющиеся, оказываются на поверку сугубо двусмысленными, амбивалентными. Книга Барта
«Мифологии» (1957) — прекрасный образец такой нередуцируемой многосоставности.