Роль рекламы в формировании корпоративного имиджа организации

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современные тенденции развития бизнеса определяют определенные стратегии поведения предприятий на внешнем рынке. Конкуренция между работодателями на рынке труда растет, требования к кандидатам становятся жестче как с точки зрения профессиональных знаний, навыков и умений, так и личного уважения к имиджу требуемого работника. Крупные компании выходят на новый уровень конкуренции - битву на уровне имиджевой собственности, что позволяет им привлекать лучших кандидатов с меньшими затратами времени и материалов.
1. Теоретические аспекты имиджа предприятия и роль рекламы в его формировании и продвижении
1.1 Понятие, сущность, составляющие имиджа фирмы

«Имидж – это целенаправленно сформированный образ какого–либо лица, организации, продукта, подчеркивающий конкретные ценностные свойства, вызванный проявить эмоционально–психологическое влияние» [2, с. 43].
Имидж, как психолого–экономическая категория существует независимо от того, формируется он самостоятельно или под управлением грамотного менеджмента. Отсутствие правильного подхода к формированию имиджа может привести к стихийному, бесконтрольному и неблагоприятному воздействию на образ организации со стороны внешних факторов. Это обусловливает необходимость непрерывного внимания и контроля за его формированием и своевременного вмешательства со стороны управленцев.
Имидж как образ, формируемый программно, требует определения критериев своей эффективности, позволяющих оценить верность принятых управленческих решений в сфере массовых коммуникаций и дающих возможность предложить пути его коррекции. Оценка имиджа совершается при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и имидж обладают относительным мировоззрением отличия и единой взаимосвязью. В силу объективных обстоятельств имидж способен быть позитивным, негативным и нечетким.
В связи с тем, что организация как экономическая система достаточно многогранна, сложна, для формирования позитивного имиджа целесообразно использовать комплексный подход, который ориентирован на основные аспекты развития организации: маркетинговый, производственно–экономический, кадровый и клиентурный подходы.
1.2. Основные средства формирования имиджа фирмы

Рассмотрим основные средства формирования имиджа фирмы:
1. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации. Данный подход направлен на деятельность организации во внешней среде. В данном контексте имидж нацелен на увеличение объемов продаж, установление долгосрочных партнерских отношений с контрагентами организации. Маркетинговый подход в формировании имиджа играет решающую роль в конкурентной борьбе, поэтому он часто сводится к формированию имиджа продукции. При этом учитывается конкурентоспособность ценовой политики, приверженность потребителей к предлагаемому продукту, политике стимулирования сбыта. Большое количество времени также уделяется аналитической работе по формированию и корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов. Несмотря на важность формирования имиджа продукции следует отметить, что это лишь один из аспектов развития организации.
2. Производственно–экономические имиджевые программы. Данный подход приобретает существенное значение в условиях развития конкурентоспособной экономики знаний и технологий. Основная направленность – на улучшение качества продукции и внедрение новых технологий. Одной из особенностей применения данного подхода является привлечение финансовых инвестиций и повышение экономической эффективности производства.
3. Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа. Данный подход не менее важен, поскольку направлен на развитие человеческого ресурса, как важного составляющего развития организации. Данный подход предполагает развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Применение данного подхода предполагает использование такого инструментария как стимулирование производственного процесса, мотивация персонала и обеспечение социальных гарантий.
4. Клиентурный подход к формированию имиджа. В условиях повышенной конкуренции данный подход приобретает все большее значение.
Основу данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с партнерами и клиентами, налаживание обратной связи. Среди множества мероприятий, предлагаемых данным подходом, наиболее действенными оказываются те, которые могут быть оценены клиентом самостоятельно. Особенно важным условиям эффективного применения данного подхода является предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания. «Можно отметить, что «клиентурный» и «кадровый» подходы как бы взаимно дополняют друг друга во внутренней и внешней среде организации» [13, с. 56].

2. Роль рекламы в формировании корпоративного имиджа организации на примере ПАО «МТС»
2.1 Характеристика деятельности ПАО «МТС»

Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года.
На сегодняшний день ПАО «МТС» обладает лицензиями на работу на всей территории Российской Федерации.
ПАО «МТС» в настоящее время – ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ. Компания предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, цифрового телевидения, передачи данных на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа и мобильные сети третьего и четвертого поколений, а также финансовые услуги.
В компании реализуется стратегия Концепции социальной ответственности, которая определяет базовые принципы организации деятельности как внутри компании, так и во внешнем окружении:
Соблюдение принципа верховенства закона. Компания следует принципу верховенства закона, соблюдая все применимые к ней законы и нормативные акты, предпринимая меры по выявлению и изучению применимых законов и нормативных актов, информируя сотрудников об ответственности за несоблюдение требований и способствуя принятию соответствующих и своевременных мер по обеспечению соблюдения законов во всех юрисдикциях, где компания осуществляет свою деятельность;
Соблюдение международных норм поведения. Компания соблюдает требования международных норм поведения, следуя при этом принципу соблюдения верховенства закона;
Разработка и внедрение инновационных технологий. Компания уделяет значительное внимание созданию гибкой корпоративной культуры, стимулирующей развитие инноваций и позволяющей постоянно совершенствовать услуги и технологии, что способствует повышению качества жизни;
Этичное поведение. Компания привержена принципам этичного поведения и активно способствует развитию этичного поведения как внутри компании, так и при взаимодействии с заинтересованными сторонами. Компания рассматривает в качестве этичного такое поведение своих сотрудников, которое соответствует ее миссии, правилам и ценностям, определенным в Кодексе делового поведения и этики;

2.2 Анализ целевой аудитории ПАО «МТС»

МТС специализируется на предоставлении услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.
Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в следующих таблицах:
Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладают молодые люди в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (они составляют 1% индивидуальных клиентов).

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов).

2.3 Исследование влияния рекламы на имидж фирмы

В Новосибирском филиале МТС на данный момент используются широкий спектр инструментов маркетингового продвижения:
1. Распространение листовок (по почтовым ящикам, на улице, в торговых центрах).
2. Расклейка плакатов (на подъездах, остановках, информационных досках, в лифтах и т.д.).
3. Интернет (баннерная реклама, поисковая оптимизация).
4. Реклама в радио эфире региональных студий.
5. Реклама в городском общественном транспорте.
6. Наружная реклама (ситиформат, билборды).
7. Реклама в прессе региональных изданий.
При этом компания «МТС» выделяет на маркетинговую деятельность ежегодно значительные бюджеты, как на федеральном, так и региональном уровне.
Затраты на маркетинговую деятельность ПАО «МТС» и Новосибирского филиала ПАО «МТС» представлены в таблице 3.
Телекоммуникационный оператор потратил в 2020 году на рекламу и маркетинг 9,8 млрд рублей, что выше аналогичного показателя за 2019 год на 16,7%. Тогда рекламный бюджет МТС был равен 8,4 млрд рублей.
Выручка группы при этом выросла в 2020 году на 5% – с 410,8 млрд рублей до 431,2 млрд рублей, говорится в годовом отчете телекоммуникационного оператора. Выручка МТС в России составила по итогам 2020 года 391,2 млрд рублей. Рост выручки во многом обусловлен увеличением абонентской базы на 3,6%. Общая абонентская база группы МТС по итогам 2020 года достигла 77,3 млн абонентов.
В 2021 год МТС рост выручки группы более чем на 4%, что обусловлено увеличением потребления мобильного интернета и устойчивым ростом дата- пользователей среди абонентов, ростом продаж смартфонов, доли МТС на рынке услуг ШПД и платного ТВ, а также ростом выручки в зарубежных дочерних компаниях.
Чистая прибыль компании за год, согласно отчету, уменьшилась на 3,5% и достигла 49,5 млрд рублей. Скорректированный показатель OIBDA в 2020 году составил 175,5 млрд, что ниже аналогичного показателя за предыдущий год на 2%.
Анализ системы маркетингового продвижения Новосибирского отделения МТС необходимо начать с исследования используемой маркетинговой стратегии. В настоящее время Новосибирское отделение осуществляет маркетинговую деятельность в рамках единой, принятой для всей компании МТС стратегии «3Д». Маркетинговая стратегия состоит из трех блоков.
Блок «Данные»: Данная стратегия компании базируется на стремлении укрепить свои лидерские позиции на российском рынке мобильной коммуникации благодаря интенсивному строительству 3G/LTE сетей, конвергенции с фиксированными GPON/FTTB сетями и использованию собственных розничных способов реализации услуг для увеличения проникновения смартфонов. Новосибирское отделение МТС стремится предоставлять своим клиентам лучший клиентский опыт взаимодействия с телекоммуникационными услугами дома, на работе и на улице.
Блок «Дифференциация»: В рамках реализации задач по этого блока компания МТС и Новосибирское отделение МТС, в частности, намерены развивать уникальные продукты и услуги МТС, которые направлены на популяризацию использования инновационных цифровых технологий в повседневной жизни каждым жителем нашей страны. В настоящее время компания МТС уделяет особое внимание развитию технологии GPON, которая будет позволять пользоваться интернетом на скорости до одного Гбит/с в любом доме или офисе, но пока эта технология тестируется только в Москве. После успешного запуска распространение технологии будет осуществляться и в регионы. Новосибирское отделение МТС в рамках рассматриваемого направления предлагает FTTB/FTTH решения – технологию мульти сервисных сетей. Клиенты МТС получают лучший клиентский опыт в российской отрасли телекоммуникаций, о чем свидетельствует минимальный на рынке показатель оттока клиентов при высокой нагрузке на сети и их активном использовании большим числом абонентов.
3. Предложения по разработке имиджевой рекламы для фирмы

В целях планирования рекламной кампании по продвижению услуг ПАО «МТС» составим медиабриф, который представим в таблице 6.
В медиабриф была включена информация про:
Конкурентов.
Рекламную активность.
Социальные сети.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом в ходе работы были решены следующие задачи:
 изучено понятие, сущность, составляющие имиджа фирмы;
Имидж – это целенаправленно сформированный образ какого–либо лица, организации, продукта, подчеркивающий конкретные ценностные свойства, вызванный проявить эмоционально–психологическое влияние
 раскрыты основные средства формирования имиджа фирмы;
Управление процессом формирования имиджа играет значительную роль в расширении и укреплении клиентской базы, создании положительного образа, обеспечении результативности работы организации.
 рассмотрена роль рекламы в формировании имиджа предприятия;