Регион как объект исследования территориального маркетинга

Введение

Динамика внутреннего развития территорий может иметь как положительную, так и отрицательную тенденцию. Первый характеризуется размещением новых секторов экономики в регионе, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и посетителей. Но переизбыток или непропорциональность этих позитивных явлений может привести, с другой стороны, к росту цен на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодоления недостатков приводит к еще большей потере привлекательности территории. Признаками негативного развития являются кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.
Извне на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная государственная политика и т.д.
В результате территории интегрируются в мировую экономику и вынуждены все больше конкурировать друг с другом в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу и удовлетворение растущего уровня потребностей населения в качестве жизни. Из простого места проведения экономических действий они становятся продавцами товаров и услуг, то есть равноправными участниками рыночных отношений. Территория продается как товар, который имеет свою собственную ценность и полезность. Следовательно, становится возможным и необходимым выводить на рынок этот конкретный продукт, т.е. территориальный маркетинг.
Цель работы – определить пути совершенствования стратегии маркетинга территории на примере города Казани.
Для достижения цели определены следующие задачи работы:
 изучить маркетинг территории, как объект регулирования;
 раскрыть цели и задачи маркетинга в сфере муниципального управления;
 рассмотреть организацию управления в сфере использования маркетинга в местном самоуправлении;
 охарактеризовать основные элементы маркетингового механизма в муниципальном управлении г. Казани;
 изучить управление, планирование и контроль маркетинговой деятельности в г. Казани;
 разработать предложения по повышению эффективности использования маркетинга в муниципальном управлении г. Казани.
Объектом исследования является город Казань.
Предмет исследования – стратегия развития города Казань.
В процессе исследования применялись следующие методы исследования: теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования, систематизация, обобщение и описание.
Теоретическая база исследования сформировалась в результате изучения и осмысления трудов видных российских ученых. В ходе работы были использованы труды в области маркетинга территорий таких ученых как В.А. Алексунин, И.В. Арженовский, А.Ф. Барышев, Е. Н. Басовская, А.Г. Белоусов, С.Г. Божук, Г.А. Гаврилов, В.В. Герасименко, Л.А. Данченок, Б.М. Жуков, Р.Х. Исмагилов, С.В. Карпова, С. А. Ким, Н.М. Кондратенко, Х.А. Константиниди, Е.С. Куликова, О.А. Лебедева, И.В. Липсиц, С.У. Нуралиев, И.В. Разорвин, И.В. Разорвин, Т.В. Симонян, Л.Ю. Шемятихина, А.Я. Якобсон и др.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Теоретические основы изучения региона как объекта исследования территориального маркетинга

1.1. Маркетинг территории, как объект регулирования

В литературе по маркетингу территории существуют различные интерпретации этого понятия, отражающие вопросы маркетинговой кампании по управлению территорией. Маркетинг - это определенное отношение или концепция к руководству и сотрудникам предприятия, которая подразумевает ориентацию на нужды и потребностямы покупателя (маркетинг как принцип) Маркетинг - целенаправленное применение определенных приемов (маркетинг как средство) Маркетинг - это систематический поиск решений, требующий знания смежных дисциплин (маркетинг как метод).

Рис. 1. Маркетинг как установка

Использование маркетинга в трех формах (принцип, средство, метод) направлено на достижение эффективного управленческого результата – удовлетворение различных потребностей населения и повышение качества их жизни на соответствующей территории. Основными принципами маркетинга являются – целенаправленность – стратегичность – сложность
Принцип стратегии основан на разработке маркетинговых стратегий для достижения маркетинговых целей. Основными маркетинговыми стратегиями являются:
 стратегия низких производственных затрат;
 стратегия дифференциации;
 стратегия диверсификации;
 стратегия ликвидации бизнеса.
Принцип комплексности маркетинга отражает взаимосвязь всех функций и подфункций сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращает предприятие в единую систему.
Инструменты территориального маркетинга - это первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий. Ряд зарубежных авторов, изучающих теорию и практику территориального маркетинга (Ф. Котлер, Р. Моррис и др.), выделили набор переменных факторов, сочетание которых позволяет вызвать желаемый отклик у целевого рынка. Основные группы заслуживают особого внимания: товары, цена, методы распространения и стимулирования, а также: место, люди (сотрудники компании, работники торговли, продающие товары, и потребители). Как мы видим, предлагаются четыре традиционных средства (инструментария) территориального маркетинга: территориальный продукт, его цена, локализация и продвижение, анализ которых позволяет:
 оценить ресурсы территории, условия жизни, качество территориального управления;
 оценка стоимости жизни и/или осуществления деятельности на территории;
 определить локализацию территории по отношению к другим территориям и дайте пространственную оценку расположения ресурсов территории;
 продвигать информацию о территории с целью привлечения частных лиц к проживанию и/или осуществлению деятельности на территории .
Бренд территории - это символический виртуальный психоэмоциональный и социальный конструкт в восприятии потребителей территории, отражающий совокупность геополитических, эколого-социокультурных, исторических, экономических и других характеристик территории, формирующих их представления о привлекательности этого места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. «Территориальный маркетинг» - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Классификация территориального маркетинга:
 специальные и некоммерческие;
 международные и региональные;
 экологический и геополитический;
 маркетинг в сфере услуг (банковское дело, страхование, транспорт, образование, туризм и т.д.);
 маркетинг в сфере недвижимости, интеллектуальной собственности, труда и т.д.

1.2. Цели и задачи территорального маркетинга

Целью территориального маркетинга является прежде всего максимальное удовлетворение материальных и духовных потребностей граждан в пределах выделяемых на эти цели средств .
Территориальный маркетинг должен изучать потребности и интересы населения, поэтому используется гражданско-ориентированный (клиентский) подход. Такой подход помогает рассматривать жалобы клиентов, измерять их восприятие и повышать производительность.
Основными задачами территориального маркетинга являются: анализ рынка и его структурирование; оценка и прогнозирование общественного спроса на товары и услуги; формирование благоприятного имиджа государства; повышение конкурентоспособности отечественных компаний-производителей и защита внутреннего рынка; содействие собственным предприятиям в процессе выхода на международные рынки; проведение рекламные кампании на муниципальном уровне, т.е. развитие социальной рекламы.