Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке на примере ПАО Полюс

Введение
Актуальность работы. Современные компании находятся в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.
Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде. До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Сейчас все больше и больше компаний, представляющих средний и малый бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.
Стратегическое позиционирование – это процесс моделирования эффективной деятельности предприятия на определенный период функционирования, с установлением его целей и их изменений в условиях неопределенности рыночной среды, а также определение способа реализации этих целей и задач в соответствии с его возможностями.
В основу разработки стратегического позиционирования ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Объект исследования: ПАО «Полюс».
Предмет исследования: сегментация и позиционирование товара на рынке.
Цель исследования: провести анализ сегментации и позиционирования товара на рынке на примере ПАО «Полюс», а также изучить, какую значимость они несут в себе. Исходя из цели работы, выделим ключевые задачи, которые предстоит решить:
1. дать общую характеристику деятельности ПАО «Полюс»;
2. провести анализ внешней среды ПАО «Полюс»;
3. осуществить сегментационный анализ рынка ПАО «Полюс»;
4. провести выбор целевого сегмента рынка;
5. осуществить профилирование целевого сегмента рынка;
6. дать позиционный анализ товара ПАО «Полюс»;
7. раскрыть позиционирование товара ПАО «Полюс».
Методы исследования: сравнительный метод, контент-анализ, SWOT-анализ, SMART-анализ.
Структура. Курсовая работа включает ведение, две главы, заключение, список литературы и приложение. Во ведении раскрыты актуальность, цель, задачи, предмет, объект, теоретическая и методологическая база темы исследования.
Первая глава содержит анализ хозяйственной деятельности ООО «Зара» и ее внешнего окружения.
Во второй главе проведен выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере ПАО «Полюс».
В заключении обобщены основные выводы и предложения.



Глава 1. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Зара» и ее внешнего окружения
1.1. Общая характеристика деятельности ПАО «Полюс»
ПАО «Полюс» — крупнейший производитель золота в России и одна из 5 ведущих глобальных золотодобывающих компаний, себестоимость производства на предприятиях которой является одной из самых низких в мире.
«Полюс» обладает крупнейшими запасами золота в мире (доказанные и вероятные запасы по международной классификации составляют 104 миллиона унций) — фундаментом устойчивого роста производства.
Основные предприятия компании расположены в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской областях, а также в Республике Саха (Якутия) и включают 5 действующих рудников, золотоносные россыпи и ряд проектов в стадии строительства и развития .
ПАО «Полюс золото» было создано в марте 2006 года в результате выделения золотодобывающих активов ПАО «ГМК «Норильский Никель». В 2020 году на годовом общем собрании акционеров («ГОСА») был утвержден новый Устав, предусматривающий смену наименования Компании на ПАО «Полюс золото».
Решение было принято в рамках реализации новой стратегии публичного позиционирования, предполагающей выстраивание сквозного бренда. Государственная регистрация нового наименования осуществлена 14 апреля 2020 года.
Акции ПАО «Полюс золото» торгуются на Московской бирже, символ PLZL. Американские депозитарные расписки (АДР) на акции Компании торгуются на внебиржевом рынке в США.
Миссия Компании – это раскрытие природных и человеческих ценностей на благо акционеров, работников и Общества.
Таблица 1. Ключевые активы ПАО «Полюс золото»
Регион Статус разработки актива в 2021 году Производство золота в 2021 году, тыс. унций
Красноярский край Производство 1 447
Иркутская область (россыпи) Производство 169
Иркутская область (рудное золото) Производство 187
Республика Саха (Якутия) Производство 160
Магаданская область (Наталкинский ЗИФ) На стадии разработки 6

Кроме указанных в таблице 1 активов, компания также обладает обширным портфелем проектов, находящихся на разных стадиях развития.
Деятельность компании связана с различными рисками, которые могут повлиять на результаты операционной, финансовой и инвестиционной деятельности .
Управление рисками является неотъемлемой частью системы управления рисками и внутреннего контроля (СУРиВК) и регламентируется Политикой по управлению рисками и внутреннему контролю. Контроль за надежностью и эффективностью функционирования СУРиВК осуществляет Комитет по аудиту Совета директоров.
Управление рисками строится на следующих принципах, применяемых работниками компании при выполнении должностных обязанностей в пределах своей компетенции:
1. непрерывность действия – подразумевает, что СУРиВК функционирует постоянно, непрерывно и на всех уровнях компании;
2. комплексность – СУРиВК охватывает все направления деятельности и бизнес-процессы компании;
3. риск-ориентированность – СУРиВК интегрирована в управление бизнес-процессами компании в части приоритезации внедрения мероприятий по управлению рисками;
4. разумная достаточность - объем и сложность контрольных процедур и мероприятий по управлению рисками должны быть необходимыми и достаточными для достижения целей СУРиВК;
5. разделение обязанностей - права и обязанности работников компании разграничиваются в зависимости от их роли в отношении СУРиВК;
6. ответственность - все работники компании несут ответственность за эффективность функционирования СУРиВК в рамках своих обязанностей;
7. своевременность информирования - информация о рисках и контрольных процедурах, а также результаты оценки эффективности СУРиВК должны своевременно доводиться до руководителей соответствующего уровня;
8. адаптивность - СУРиВК постоянно развивается и совершенствуется, адаптируясь к изменяющимся условиям.
Управление рисками включает в себя выявление и оценку рисков, разработку мероприятий по управлению рисками и контроль их выполнения. В 2022 году ожидается дальнейшее увеличение производственных показателей компании. В частности, превышение объема производства золота в 2,0 млн унций в 2021 году и достижения уровня производства в 2,075—2,125 млн унций .


1.2. Анализ внешней среды ПАО «Полюс»
Среди основных стратегий развития золотодобывающих организаций можно отметить выход большинства игроков на мировые рынки и укрепление своих позиций в уже освоенных регионах (см. табл. 2) .
Таблица 2. Критические факторы деятельности организации
Факторы внутренней среды организации Факторы непосредственого окружения организации Факторы макроокружения организации
Рт потребностей зависит как ассортимент, так и прибыль;
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество продукта. Потребители - это средние и крупные организации, приобретающие продукцию и услуги для собственного потребления. Возможности: совершенствование технологий производства; появление новых поставщиков; новые каналы рекламы; снижение налогов и пошлин; развитие информационной отрасли.
Угрозы: сбои в поставках; увеличение конкурентных преимуществ; появление товаров-субститутов; рост темпов инфляции.

Для изучения внешней среды общего косвенного воздействия на ПАО «Полюс» проведем PEST-анализ, который позволит понять состояние рынка, выявить позиции магазина, его потенциал и направления деятельности (табл. 3).






Таблица 3. PEST-анализ факторов среды косвенного воздействия

№
Факторы среды Оценки
влияния на организацию направленности влияния Интегральная
1 2 3 4 5
Политические (Р)
Политическая ситуация 3 +1 3
Изменение законодательства 3 -1 -3
Уровень развития правового регулирования экономики, 3 -1 -3
Налоговая политика 3 -1 -3
Итого 12 -2 -24