Рекламная роль упаковки продукта: виды, методология применения как рекламной технологии

ВВЕДЕНИЕ

Упаковка появилась как способ уберечь от повреждений товар: продукты, одежду, аксессуары и другие изделия старались защитить от влаги, пыли, царапин. Однако современная упаковка выполняет куда больше функций, чем защита товара. Она также выступает инструментом рекламы, увеличения продаж, гарантирует соблюдение санитарно-гигиенических требований.
Одна из самых популярных разновидностей упаковки – картонная. В картон покупают продукты питания и бытовую химию, технику и обувь, книги и косметику. Однако упаковку классифицируют не только по материалам, но и по другим признакам. Ключевой из них – назначение.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПАКОВКИ КАК СРЕДСТВА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие упаковки

На заре своего создания упаковка выполняла исключительно утилитарную функцию и была призвана обеспечить сохранность потребительских свойств товара. В условиях современного рынка ее роль существенно изменилась, приобретя значение идентификатора бренда, элемента маркетинговой стратегии компании. Упаковка стала действенным инструментом продвижения торговой марки, средством коммуникации производителя и потребителя.
Покупателем упаковка воспринимается, в первую очередь, как носитель информации о характеристиках товара, средство его удобного использования. Например, знакомое всем с детства сгущенное молоко сегодня выпускается не только в традиционных жестяных банках, но и в полимерных пакетах и пластиковых тубах с дозаторами, за счет чего облегчается процесс употребления продукта.

1.2 Виды упаковки

По назначению выделяют четыре вида упаковки:
1.Транспортная;
2.Потребительская;
3.Внутренняя;
4.Внешняя.
Транспортная упаковка, как можно догадаться из названия, предназначается для транспортировки товара. Для такого вида упаковки внешний вид практически не играет роли, гораздо большее значение имеют защитные свойства – прочность, амортизационные характеристики, барьерные свойства.
Потребительская упаковка напротив, должна обладать привлекательным внешним видом. Именно потребительская упаковка приветствует покупателей на прилавках и полках супермаркетов. Стоимость такой тары включается в себестоимость товара.
Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара – бутылки и флаконы, тюбики от зубной пасты, банки и прочее. Важная функция этого типа упаковки заключается в том, чтобы обеспечить целостность и чистоту товара в первозданном виде.
Внешняя упаковка служит для защиты продукции и ее потребительской и внутренней упаковки. Перед выкладкой товара на прилавок ее удаляют. К этому виду упаковки можно отнести мешки, ящики, коробки, контейнеры и т.д.
Большую роль при выборе упаковки играет ее форма и конструкция, которая впоследствии и будет отвечать за обеспечение функциональности тары и удобства ее использования.

1.3 Роль упаковки в продвижении товаров

В отличие от остальных видов рекламы, упаковка не вызывает раздражение даже при регулярном контакте. При этом информация на ней воспринимается потребителями с доверием. Создать грамотное стилистическое оформление продукта – значит гарантировать его популярность. В стилистическое оформление товаров закладывается ключевая идея бренда. Упаковка не может быть просто красивой картинкой. Чтобы вызывать в потребителях нужные эмоции и ассоциации, внешний вид обертки должен быть утверждён на каждом из этапов тестирования.
Основные критерии, позволяющие оценить эффективность стилистического оформления продукта:
- заметность пакета, бутылки или коробки;
- привлекательность товара для потребителя;
- уникальность оформления, позволяющая выделиться на фоне конкурентов;
- простота идентификации бренда;
- демонстрация идей компании;
- способность создать представление о стоимости товара.
Интересная упаковка привлекает внимание покупателя. Изучая отдельные элементы дизайна, клиент становится более лояльным к бренду.
Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, новую модель от выпущенных ранее.
Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается.
Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.
Покупателем упаковка воспринимается, в первую очередь, как носитель информации о характеристиках товара, средство его удобного использования. Например, знакомое всем с детства сгущенное молоко сегодня выпускается не только в традиционных жестяных банках, но и в полимерных пакетах и пластиковых тубах с дозаторами, за счет чего облегчается процесс употребления продукта.

2 СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «КОРОБPRO»

2.1 Общая характеристика компании «КоробPro»

Для анализа возьмем компанию «КоробPro» (ИП Жинкин О.В.). Анализируемая компания занимается производством гофрократона и коробок из них.
Гофрокартон – это универсальный упаковочный материал, состоящий из трех слоев: выполненные из картона верхний и нижний слои, а между ними – промежуточный лист бумаги волнообразной формы.
«КоробPro» может предложить вам помочь использовать столь нужный материал для удовлетворения нужд в самых разных видах.
Коробки из гофрокартона – очень популярная упаковка в сфере транспортировки и временного хранения, например, консервированных продуктов питания для точек розничной торговли. Коробки стандартных размеров рассчитаны и подогнаны под стандарты грузовых помещений всех существующих транспортных, включая авиацию и морской транспорт.
Компания осуществляет доставку всей заказанной продукции бесплатно в пределах города Санкт-Петербурга и Лениинградской области при заказе от 5000 рублей.
Анализируя данные распределения «КоробPro» по уровню образования, можно сделать следующие выводы:
- основную часть персонала составляют сотрудники, имеющие средне специальное образование, их численность составляет 47 %;
- значительная часть персонала имеет высшее образование – 23 %.
Стоит отметить, что специалисты, имеющие неоконченное высшее образование выделены в отдельную группу, их доля составляет 17 %.
Можно сделать вывод, что необходимо повышать квалификацию персонала.
Кроме того, особое внимание следует уделить этапу отбора персонала, особое внимание при этом уделять уровня образования, эрудиции, уровню знаний будущих сотрудников [4].

2.2 Анализ экономических показателей компании «КоробPro»

В приведенной ниже таблице обобщены основные финансовые результаты деятельности «КоробPRO»за весь анализируемый период и аналогичный период прошлого года.
За весь рассматриваемый период организация получила убыток от продаж в размере 17401 тыс. руб., что составляет 2,7% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года убыток от продаж снизился на 24817 тыс. руб., или на 58,8%.
По сравнению с прошлым периодом в текущем наблюдался рост выручки от продаж на 3 962 тыс. руб. при одновременном уменьшении на 20855 тыс. руб. расходов по обычным видам деятельности. Прибыль от прочих операций в течение анализируемого периода составила 12033 тыс. руб., что на 33329 тыс. руб. (73,5%) меньше, чем прибыль за аналогичный период прошлого года.
Таким образом, выше была представлена общая характеристика деятельности «КоробPRO».
За 2021г. стоимость имущества возросла на 43026 тыс. руб. и на конец года составила 722570 тыс. руб. Увеличение активов организации было обусловлено ростом размера внеоборотных активов на 44614 тыс. руб. и в первую очередь основных средств до 410859 тыс. руб., при этом оборотные активы демонстрируют снижение на 1588 тыс. руб., в т. ч. денежные средства на 12412 тыс. руб.
Что касается капитала и резервов, то их стоимость в 2021 г. возросла на 33485 тыс. руб. за счет добавочного капитала, негативным моментом является убыток по нераспределенной прибыли, который увеличился до 75174 тыс. руб. В 2021 г. предприятие увеличило размер долгосрочных заемных средств на 4860 тыс. руб., что повлекло за собой увлечение долгосрочных обязательств. Также в 2021 г. наблюдается увеличение размера краткосрочных кредитов и займов, сумма которых увеличилась на 1979 тыс. руб. Рост кредиторской задолженности в 2021 г. составил до размера в 79767 тыс. руб.
Из анализа баланса следует, что большая часть имущества за анализируемый период находится в внеоборотных активах (59% на конец 2020 г.), оставшиеся 41% представлены в форме оборотных активов. В связи с уменьшением в 2021 г. размера денежных средств понизился их удельный вес в активах, при этом по-прежнему данные статьи не является определяющей в формировании активах предприятия.
Что касается источников формирования имущества организации, то в 2020 г. 84,2% всех пассивов формировалась за счет капитала и резервов, а на добавочный капитал приходилось 88,9% всех пассивов. Доля долгосрочных обязательств, не смотря на рост по-прежнему формирует незначительную часть пассивов: 4,1% на конец 2021 г. Краткосрочные обязательства в основном представлены кредиторской задолженности, которая определяет 11% всех источников, формирующих имущества организации на конец 2021 г.
На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития планируемой компании, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.
Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:
Усилить слабые стороны:
— Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;
— Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.
Использовать возможности:
— Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы — производители;
— Сократить численность безработных.
Устранить угрозы:
— Товар — тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп, не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.
— Устранить конкуренцию по выпуску коробок.
Проанализируем рынок коробок из картона анкетирования, результаты анализа представлены ниже. Опрос будет проводиться среди представителей организаций, которые используют для упаковывания товара коробки.
В анкетировании участвовали 60 % женщин и 40% мужчин.
Распределение по возрасту участников анкетирования представлено на рисунке 10.
Анализируя распределение по возрасту участников анкетирования, можно сделать вывод, что в основном были опрошены люди в возрасте до 18 лет и 18-30 лет, их доля составила по 30%. Значительную долю среди порошенных занимает население в возрасте 31-45 лет – 20%.
Самыми малочисленными, среди опрошенных были участники в возрасте 46-60 лет и старше 60 лет, их численность составила 10%.
В результате анкетирования, было выявлено, что все опрошенные приобретают коробки из картона.
Результаты ответа на вопрос: «Как часто Вы приобретаете коробки из картона?», представлен на рисунке 11.
Анализируя данные рисунка, можно следующие выводы: каждый месяц приобретают коробки из картона 20% опрошенных, такое же количество опрошенных коробки из картона раз в 3 месяца.
Наибольшее число опрошенных ответили, что приобретают коробки из картона раз в год.
Наименьшее число респондентов приобретают коробки из картона реже, чем раз в год, число опрошенных составило 10%.
Результаты ответа на вопрос: «Какие виды коробок Вы приобретаете чаще всего?», представлен на рисунке 12.
Таким образом, по результатам проведенной оценке экономического развития и эффективности организации и осуществления рекламной деятельности компании «КоробPRO» можно сделать следующие выводы:
1. Деятельность организации характеризовалась экономическим ростом, что нашло свое выражении в росте объема продаж при одновременном более низком росте удельных затрат, что повлекло улучшение финансовых результатов работы организации; наблюдалось повышение эффективности использования ресурсов организации.
2. Рекламную деятельность в организации организует отдел снабжения и продаж, в том числе экономист-маркетолог.
3. Анализ состава, структуры и динамики рекламного бюджета организации показал, что он носит достаточно устойчивый характер по структуре, а предпочтение отдается таким видам рекламы, как наружная реклама, а также распространите полиграфической продукции и рекламных материалов на выставках.
4. Негативным аспектом реализации рекламной деятельности компании можно отметить следующее: очень низкая интенсивность использования доступных инструментов и форм интернет-маркетинга; снижение экономической эффективности рекламы (снижение отдачи расходов на рекламу к росту рекламного бюджета).
Составим дерево проблем «КоробPRO». Результаты представлены на рисунке 19.

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В КОМПАНИИ «КОРОБPRO»

Как показали результаты проведенного анализа, основными проблемами в организации маркетинговых коммуникаций компании «КоробPRO» является низкая интенсивность использования доступных инструментов и форм интернет-маркетинга, а также в целом снижение экономической эффективности рекламы вследствие консервативности набора используемых инструментов и подходов.
В таблице 14 в обобщенном виде представим выявленные проблемы и возможные пути их решения.
Рассмотрим такое направление развития маркетинговой деятельности компании «КоробPRO», как модернизация в интернете продающей страницы и ее активное продвижение посредством вложений средств в использование электронных торговых площадок и инструментов таргетированной рекламы.
Для модернизации и внедрения продающей страницы компании «КоробPRO», как инструмента рекламы организации в сети интернет, необходимо:
- модернизировать существующий сайт и обеспечить индексацию продающей страницы в основных поисковых агрегаторах;
- обеспечить последовательное и регулярное в течение года осуществление таргетированной рекламы посредством возможностей Яндекс и Google.
В таблице 15 представлен бюджет единовременных расходов компании «КоробPRO» на анализ, переработку и обновление веб-сайта организации.
Таблица 15 – Расчет единовременных расходов компании «КоробPRO» на разработку и внедрение продающей страницы
В таблице 23 произведен расчет прогнозируемого на год бюджета, необходимого для продвижения компании «КоробPRO» в сети интернет с использованием инструментов SMM-маркетинга и таргетированной и контекстной рекламы на ресурсах Google и Яндекс.
Для поддержания функциональности модернизируемой продающей страницы необходимо будет: оплачивать ежемясечные платежи разработчику за обслуживание; обеспечить постоянное присутствие каталогов продукции организации на электронных торговых площадках страны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компании нужны инструменты маркетинговой стратегии для того, чтобы выполнить план выручки и занять нишу, увеличить долю на рынке. Такими инструментами могут быть коммуникация с целевой аудиторией, ценообразование, позиционирование бренда.
Маркетинговая стратегия, как правило, касается увеличения продаж, согласуется с действующим бизнес-планом компании, завоевания очередной ниши и вывода нового продукта на рынок.