Особенности политической рекламы на телевидении.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования заключается в высокой важности для функционирования политической системы общества проводимой политической рекламы. Темы политической рекламы охватывают все сферы общества, от организации процесса выборов как федеральные, так и муниципальные органы власти, до проведения референдумов на различные важные для общества темы.
Бывают ситуации, когда требуется от общества принятие решения по сложным и непопулярным в обществе проблемам, но это сделать необходимо. И ролики политической рекламы доносят до населения смысл и необходимость мероприятия.
Исследователи отмечают, что с момента появления телевидения политическая реклама получила новый импульс в развитии. Это и огромный охват аудитории, на которую ведется трансляция и большое количество людей, которые могут видеть рекламные ролики.
На телевизионную политическую рекламу возлагались огромные надежды и первоначально она их с лихвой оправдывала. Политическая реклама на телевидении давала очень хорошие результаты.
Однако со временем, избиратели начали накапливать опыт в процессе проведения избирательных кампаний. Стали разбираться в манипуляциях, которыми, зачастую, пользуются политтехнологи. Начали более внимательно прислушиваться к политическим заявлениям и обещаниям политиков, а также следить за тем, как они выполняют свои обещания.
Все это привело к тому, что популярность политической рекламы на телевидении заметно снижается. Этому способствует и перегруженность эфира политическими роликами в период проведения предвыборной кампании в стране, однотипность роликов для продвижения разных кандидатов, «перебор» в деятельности политтехнологов, когда за чересчур «продуманной» композиций и психологической подачей теряются особенности личности кандидата, его человеческие черты, его предпочтения. Остается весьма абстрактная картинка, которая мало о чем говорит избирателю.
Зачастую изготовители политических роликов делают их совсем малоинформативными, что вызывает много вопросов у избирателей и у них пропадает желание голосовать за того или иного кандидата.
Целью работы является рассмотрение особенностей политической рекламы на телевидении.
Исходя из цели работы были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнить понятие «политическая реклама»:
- рассмотреть историю развития политической рекламы:
- проанализировать процесс институционализации политической рекламы;
- установить особенности телевизионной политической рекламы:
- рассмотреть проблемы современной телевизионной политической рекламы.
Предметом исследования является политическая реклама.
Объектом исследования является политическая реклама на телевидении.
Степень разработанности темы. Исследованием политической рекламы в своих трудах занимались следующие ученые: Аверин Ю.П., Васильев В.И., Постников А.Е., Слепенков И.М. и др.
При написании курсовой работы были использованы методы анализа, синтеза, сравнения, а также метод анализа литературы.
Структура работы обусловлена ее целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, которые содержат пять параграфов, списка использованной литературы и заключения.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
1.4. Понятие и сущность политической рекламы

Параллельно с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и значимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.
Учитывая сложность феномена рекламы, отсутствует ее единое определение. На наш взгляд, наиболее удачным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» [6, С. 97].
Определений политической рекламы существует также огромное множество, однако при всех их отличиях, они имеют сходную идею в том, что политическая реклама, в сущности, представляет собой коммуникацию при помощи средств массовой информации и других средств связи с целями влияния на установки людей в отношении субъектов или объектов политики.
Субъектами могут выступать кандидаты на политические посты, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии.
Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама занимается формированием имиджа людей, доведением до населения идей, программ, и различных политических взглядов представителей разных политических партий [8, С. 43].
Возникновение политической рекламы шло параллельно с возникновением политики. Политика же появилась тогда, когда появились государственные образования, и властям этих государств потребовалось вступать в общение с населением, с целью получения от населения помощи в поддержании порядка и пополнения армейского контингента. Представители государственной власти постепенно научились влиять на поведение граждан через информацию.
Между коммерческой и политической рекламой существует одно весьма серьезное различие. В коммерческой рекламе при продвижении какого-либо товара или услуги потребителям преподносится информация о близости предлагаемого товара к идеалу [1, С. 76].
Этому товару приписываются присущие положительному прототипу свойства. Если это телефон, то он «самый-самый-самый». Потребителю внушается идея о том, что обладая этим гаджетом, он автоматически приобщается к иному образу жизни (хотя это не так).
Политическая реклама функционирует совсем по другим законам. В этой рекламе продвигаемый кандидат должен всегда оставаться человеком с набором своих слабостей и проблем, которые должны олицетворять его родство с электоратом.
Если в процессе избирательной компании допустить канонизацию кандидата, то это приведет к его политической «смерти» еще до выборной компании.
В настоящее время существуют два имиджевых решения для рекламируемых кандидатов: «кандидат - один из нас» и «кандидат - герой».
Присутствие «негативных» компонентов в имидже кандидата является обязательным. Весь вопрос в том, чтобы эти «негативные» личностные качества были в строгой пропорциональности с «позитивными» качествами.
«Негативные» качества у кандидата не должны быть абы какими. Они должны быть именно теми, которые простительны для политика в общественном сознании. С целью выявить эти допустимые качества применяют огромный набор методов [11, С. 76].
Кандидату обязательно надо быть «героем», чтобы электорату хотелось отдать за него свои голоса. Он должен быть носителем таких качеств, которые отличали бы его от других людей, или степень выраженности этих общечеловеческих одобряемых в обществе качеств у него должна быть больше, чем у обычных граждан.
Кандидат-«герой» должен вести людей за собой, помогать им в беде, защищать от врагов, указывать им путь и т.д. «Героическое» в имидже кандидата в роликах политической рекламы перемещает его как бы вне голосующей социальной системы. Электоратом такой кандидат характеризуется словами «он должен быть лучше нас...» [13, С. 54].
Чтобы у электората не возникло ощущения униженности и снижения самооценки на фоне личностных качеств кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас».
Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне».
Эта особенность российского менталитета является очень важным требованием электората и диктует необходимость во втором измерении рекламного имиджа политика: «кандидат - один из нас». «Он должен вести нас в светлое будущее, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ», - эта мысль является типичным императивом во время избирательных кампаний в РФ [1, С. 87].
Этот имиджевый просчет приводит к провалу рекламных компаний кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они проводили свои избирательные кампании менее эксцентрично.
Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный момент [16, С. 74].