Языковые средства шоковой рекламы

Введение
В современный век информационных технологий, средства массовой информации выходят на первые позиции в процессе передачи и донесения информации до индивида. Практически, каждый человек, в той или иной мере, испытывает воздействие на собственное сознание средств массовой информации (СМИ). Современные рекламные технологии разрабатываются с учетом психологических особенностей индивида, группы, общества в целом, стремясь к тому, чтобы реклама оказывала влияние не только на сознание, но и на подсознательное, с применением манипулятивных и шоковых технологий. Кроме того, благодаря телевидению и Интернету, реклама получает широкое распространение, что делает ее доступным и удобным инструментом массовой коммуникации.
Практика показывает, что наиболее эффективной является та реклама, в которой успешно используются определенные психологические механизмы, направляющие восприятие человека в нужном направлении. Умелое управление механизмами восприятия и использование механизмов воздействия на массовое сознание и поведение, помогает создавать и изменять в сознании образы различных явлений, формировать оценки этих явлений и побуждать людей действовать определенным образом. Исследование технологий, способных повлиять на психологические механизмы восприятия информации людей, в частности, нестандартных, шоковых технологий весьма актуально в современной науке. Данные вопросы затрагивают этические, социальные, культурные, экономические аспекты общественного взаимодействия.
Вышесказанное определяет актуальность и выбор темы данного исследования: «Языковые средства шоковой рекламы».
Степень научной разработанности проблемы.
В рамках изучения языковых средств шоковой рекламы проведен теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по культурологии, этике, психологии, социологии, лингвистике и философии. В научных разработках, посвященных исследуемой проблематике, можно выделить следующие блоки:
- работы, посвященные специфике современной коммерческой и социальной рекламы;
- исследования феноменов восприятия;
- работы, в которых раскрывается природа лингвистических компонентов языка рекламы в целом и языка шоковой рекламы, в частности;
- исследования существующих механизмов манипулирования массовым сознанием и поведением.
Большой вклад в изучение современной специфики социальной рекламы внесли работы зарубежных ученых Р. Харриса , Д. Майерса , А.Макстея . Среди отечественных разработок можно выделить исследования Д.В.Ольшанского .
Лингвистические компоненты в рекламном дискурсе и шоковой рекламе рассматриваются в работах А.М.Кацева , Л.П.Крысина , Н.Б.Мечковской и др.
Среди исследований эффективности рекламы и механизмов воздействия на массовое сознание и поведение можно выделить работы Г.Лебона , Г.Тарда , Т. Шибутани , Д.В. Ольшанского , А.П. Назаретяна , Ю.А. Шерковина .
Объект исследования: шоковая реклама.
Предмет исследования: языковые средства шоковой рекламы.
Цель исследования: изучение языковых средств шоковой рекламы.
Задачи исследования:
- представить классификацию и моделирование рекламы;
- описать использование психологических механизмов восприятия информации в рекламе;
- дать характеристику шоковой рекламы;
- изучить лингвистические компоненты шоковой рекламы.
Теоретико-методологической базой исследования является исследование психологии влияния рекламы на основе типологизации Дж.Брауна .
Методами эмпирического исследования являются качественный контент-анализ, социально-психологический анализ, позволяющий сопоставлять семиотические конструкции со смысловым наполнением материалов и выявлять механизмы восприятия и влияния.
Источниковая база исследования.
В теоретической части работы были использованы труды российских и зарубежных ученых по психологии рекламы, этике, культурологии, психологии восприятия, социологии, теории и психологии рекламы. Для эмпирического исследования, результаты которого представлены во второй части работы, источниками стали материалы коммерческой и социальной рекламы, размещенные на наружных носителях, в традиционных СМИ и в Интернете.
Исследование состоит из введения, теоретической, и практической частей (разделенных на параграфы), заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты исследования языковых средств шоковой рекламы
1.1. Классификации и моделирование рекламы
В настоящее время в современной социальной науке не сформировалось единого подхода к изучению рекламы и ее феноменов. Реклама находится на пересечении предметных областей целого ряда наук, в частности психологии, социологии, философии, коммуникативистики. Бесспорно, как с технической, так и с содержательной стороны особенности рекламы должны являться предметом изучения психологии и маркетинга.
В наиболее общем смысле рекламу можно определить как «коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении социальных, экономических, культурных и др. субъектов или объектов» . Реклама, таким образом, непосредственно взаимодействует с категориями восприятия и коммуникации.
Акцент на изменении поведения людей, на которых воздействуют рекламные сообщения, чрезвычайно важен, так как он отличает рекламу от пропаганды и public relations. Несмотря на то, что реклама может подспудно выполнять и другие функции – например, формировать имидж – ее основополагающей целью всегда является воздействие на поведение, пусть даже это воздействие осуществляется самыми разными способами и не всегда напрямую.
Можно выделить два основных подхода к определению места рекламы в системе научного знания: реклама как один из видов рекламы коммерческой и социальная реклама как самостоятельный социально-психологический феномен. В большинстве случаев реклама работает с фундаментальными человеческими потребностями, взаимодействует с культурными стереотипами и убеждениями, оперирует более сложными и менее осязаемыми понятиями, часто не являющимися частью личного опыта человека, что не свойственно традиционной коммерческой рекламе, а потому ее следует признать самостоятельным социально-психологическим феноменом.
Отечественные специалисты Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков определяют рекламу как форму непрямой коммуникации и в соответствии с этим выделяют следующие основные структурные элементы рекламного воздействия: источник сообщения, средства его доставки и адресат . Следует также разделять субъект, объект и предмет рекламы.
В предыдущие десятилетия пользовалось популярностью мнение, что реклама в большинстве случаев являет собой преимущественно однонаправленное воздействие субъекта на целевую аудиторию, хотя на самом деле, в рекламной деятельности большую роль играет этап стратегического планирования, который подразумевает тщательное исследование запросов целевой аудитории – таким образом возникает некий баланс между целями субъекта и потребностями объекта . Также в ходе проведения рекламной кампании, предполагается постоянное получение обратной связи относительно эффективности рекламных сообщений.
Стоит отдельно отметить, что в последние годы сфера коммуникаций переживает период активной трансформации: развиваются цифровые технологии массовой коммуникации и рекламы. Сформировалось отдельное направление – digital реклама , которое включает в себя рекламу на вебсайтах, в блогах, в социальных сетях, контекстную рекламу в поисковых системах и другие способы рекламного воздействия онлайн. Новые каналы коммуникации, называемые в научной и публицистической литературе «новыми медиа» , серьезно трансформировали современную рекламу и социальную рекламу в частности: социальные сети, блоги и разнообразные веб и мобильные приложения предполагают принципиально отличные модели воздействия на аудиторию: воздействие через взаимодействие. Во многих случаях объект рекламного воздействия сам становится субъектом коммуникация, образуя таким образом цепь, по которой передается рекламное сообщение.
Достижение целей и реализация функций рекламы происходит при помощи рекламных средств: они представляют собой определенные приемы и способы действия, используемые при создании рекламных сообщений, и отличаются от средств коммуникации, которые являются каналами передачи этих сообщений. Принято выделять две основные группы таких средств – рациональные и эмоциональные .
Рационально ориентированная реклама обращается к разуму и логике потребителя, ее цель – убедить в преимуществах рекламируемого объекта, используя аргументы, на основе которых человек должен сделать необходимые выводы. Реклама, использующая эмоциональные средства, руководствуется ассоциативным принципом, воздействуя на чувства, актуализирует воспоминания, установки стереотипы в его сознании. В рациональной рекламе чаще всего используется словесная и текстовая формы подачи, в эмоциональной – визуальные образы и звуковое сопровождение.
В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную .
Реклама в Интернете в настоящее время является наиболее динамично развивающимся типом рекламной деятельности и большинством ученых считается чрезвычайно перспективным направлением. Персональные компьютеры и смартфоны сделали коммуникацию с целевыми аудиториями более простой, масштабной по охвату и доступной в любое время в любом месте. Сейчас появляется все больше цифровых средств и платформ, которые политические субъекты могут использовать для рекламной деятельности в Интернете, однако это, с другой стороны, таит в себе ряд проблем и сложностей. Для достижения нужного эффекта источнику коммуникации необходимо одновременно задействовать целый ряд онлайн-инструментов и интернет-платформ – социальные сети, блогосферу, баннерную рекламу на сайтах партнеров, цифровые медиа (новые медиа), вирусную рекламу, канал на сервисе онлайн-видео Youtube и некоторые другие. Все ресурсы должны работать на достижение одной цели, но при этом предполагают использование разных технологий для создания и распространения шоковой рекламы. Коммуникации в digital-среде предполагают построение длительной стратегической концепции взаимодействий, постоянное общение с адресатами рекламных сообщений.