Побудительные мотивы в телерекламе

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире реклама занимает важную нишу в жизни каждого человека. Производители товаров и услуг размещают ее повсюду, она окружает современного человека.
Реклама является активной частью маркетинга. Она оказывает серьезное влияние на людей, их мнения, убеждения и привычки. На эффективность рекламы оказывает большое влияние, как содержание рекламных роликов, так и способ распространения рекламы.
На сегодняшний день самым эффективным способом рекламы является телереклама. Эффективность достигается за счет того, что телевизор смотрит большое количество населения. А также за счет того, что телевидение передает и визуальные образы предметов. На изображениях взгляд человека задерживается на более длительное время, чем на текстовых фрагментах.
Реклама влияет на массовое сознание. Это обусловлено тем, что транслируются хорошо понятные образы, известные люди, значимые для многих людей ценности. Чем правильнее рекламодатель поймет ценности зрительской аудитории, тем выше будет прибыль от проданных товаров.
Хорошее понимание мотивов и ценностей зрительской аудитории также приводит к тому, что рекламные ролики не только занимаются рекламой товаров и услуг, но и занимаются просвещением аудитории: рассказывают о новых товарах и услугах, о новых способах использования старых товаров, а также оказывают влияние на формирование мировоззрения потребителей.
Именно поэтому современные специалисты большое внимание уделяют изучению ценностных ориентаций аудитории, с учетом которых и создаются современные рекламные ролики.
Они апеллируют к различным группам населения, ценности которых являются различными. Именно поэтому, крупные компании создают рекламные ролики одного и того же товара, предназначенные для разных целевых аудиторий.
Цель курсовой работы заключается
В процессе написания курсовой работы были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнить понятие «реклама»;
- рассмотреть понятие телевизионной рекламы, ее достоинств и недостатков;
- проанализировать особенности мотивации рекламы;
- проанализировать мотивацию видеороликов, посвященных рекламе кофе;
- рассмотреть мотивацию видеороликов, посвященных рекламе автомобилей.
Степень исследованности проблемы. Проблемам мотивации в рекламе занимаются следующие исследователи: Красавченко И.А., Федотова Л.Н., Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К., Рокич М., Шварц Ш., Билски У. и др.
В процессе написания курсовой работы были использованы метод анализа литературы, а также методы анализа, синтеза, сравнения.
Структура курсовой работы обусловлена ее целью и задачами. Работ состоит из введения, двух глав, содержащих пять параграфов, заключения, списка литературы, приложений.



ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. Реклама, ее понятие, функции, цели и задачи

Сегодня телевидение остается неотъемлемой частью жизни каждого человека, его роль очень сложно переоценить. Оно без препятствий приходит в каждую семью, где индивид может присоединиться к транслируемому действию, не выходя из дома. Е. Песоцкий отмечает, что телевидение является эффективным, но одновременно и самым дорогим средством транслирования рекламы [5, С. 90].
Конечно, реклама оказывает значительное влияние на людей, на формирование их убеждений и мнений. Она помогает формированию системы ценностей, а также поведения потребителей.
Петр Штомпка отмечает, что современный человек и его восприятие все больше нагружаются огромным количеством ярких зрительных образов, которые обрушиваются на нас со щитов наружной рекламы, проникающими в наше сознание с помощью цифровых технологий телевидения, видео и фотографии [8, С. 84].
Наша жизнь на сегодняшний день немыслима без рекламы. Она окружает современного человека. Феномен рекламы настолько сложный, что на сегодняшний день не существует единого определения рекламы.
Уэллс Уильям, выделяя пять основных элементов определения рекламы, в конечном счете, дает следующее толкование: «Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом [7, С. 8]».
В 3 статье Федерального закона от 13.03.2006г. № 38-ФЗ (ред. от 02.08.20121г.) «О рекламе» говорится о том, что «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Согласно этой статье данного ФЗ, рекламу как процесс образуют четыре составляющих:
1. Рекламодатель, являющийся юридическим или физическим лицом, который представляется источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;
2. Рекламопроизводитель, являющийся юридическим или физическим лицом, которое осуществляет процесс полного или частичного приведения рекламной информации к готовой для распространения форме;
3. Рекламораспространитель, являющийся юридическим или физическим лицом, которое осуществляет деятельность по размещению и (или) распространению рекламной информации при помощи предоставления и (или) использования своего имущества, в том числе, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени, технических средств радиовещания, а также с помощью иных способов;
4. Потребители рекламы, являющиеся юридическими или физическими лицами, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Реклама является неким позитивным представлением для определенной целевой аудитории. Основная цель рекламы заключается в увеличении дохода компаний за счет повышения платежеспособного спроса на предоставляемый ими перечень услуг или реализуемые товары.
Хорошие рекламные ролики способны продолжительное время поддерживать интерес покупателей к товарам, а также способствовать продвижению продукции компаний на рынке. Для всестороннего анализа феномена рекламы, необходимо уточнить её функции.
- Экономическая. Эта функция является очевидной и основной. Ее суть заключается в том, что современные цивилизованные рыночные отношения не могут сформироваться без своевременной, качественной рекламы. Реклама способствует развитию и экономическому росту. Данная функция рекламы помогает продвижению конкретных товаров на рынке, торговых брендов, что приводит к повышению продаж предлагаемых товаров.
- Маркетинговая. Функция заключается в деятельности по формированию имиджа марок, брендов или товаров и формированию лояльности к нему потребителей. Реклама является одной из частей в системе маркетинговых коммуникаций или всего комплекса маркетинговых мероприятий, который реализуется каким-то конкретным предприятием. Это мероприятие по актуализации, модификации потребностей в каком-либо из товаров или услуг.
- Образовательная. Современное общество развивается очень быстро и динамично. И именно реклама знакомит потребителей с появляющимися новыми товарами и услугами.
- Социальная. Рекламные ролики имеют одной из своих задач привитие определенных потребительских привычек и предпочтений целевой аудитории. Например, предпочитать здоровую пищу, бегать по утрам, ходить по выходным в кино и т. д. Таким образом, реклама занимается трансляцией определенных ценностей, моделей поведения, моделей потребления, потребительских стандартов, представлений о мире.
- Эстетическая. Функция заключается в том, что просмотр плакатов, видеороликов, рекламных щитов должен вызывать у потребителей рекламы эстетическое удовольствие. Зачастую созданием рекламных роликов занимаются талантливые режиссеры, популярные музыканты и актеры. Они привносят эстетику в рекламные ролики.
- Идеологическая. Рекламные ролики занимаются транслированием определенных мировоззренческих ценностей. Например, очень заметно в настоящее время внедрение новых идеологических ценностей: права граждан на частную собственность, предприимчивость и трудолюбие как основы благополучия и богатства.
- Коммуникативная. Реклама - это система коммуникаций между потребителями рекламы, рекламо-распространителями, рекламо-производителями и рекламодателями.
- Психологическая. Данная функция раскрывается в создании реакций у потребителя на раздражители, которые используются в рекламных роликах, а также в процессе формирования рекламой определенных оценок внешней среды и самооценки.
- Воспитательная. Эта функция состоит в том, что реклама воспитывает потребителя. Предлагаются готовые модели поведения, даются определения, что плохо, а что хорошо. Она формирует мировоззрение индивидов, оказывает влияние на самооценку и на оценки людьми окружающего мира [].
Надо отметить, что данный перечень не является исчерпывающим, здесь перечислены основные функции. Эти функции выполняют все виды рекламы, телевизионная реклама здесь не исключение.
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно выделить основные черты рекламной коммуникации:
- четкое обозначение рекламодателя;
- неличность (наличие обязательных посредников в цепочке рекламодатель-потребитель) и т.д. [3, С. 85].
Таким образом, в современном мире реклама является важнейшим инструментом продвижения товаров и услуг, транслятором эстетических, идеологических и других видов ценностей. Современное общество невозможно без рекламы.

1.2. Телевизионная реклама, ее значение, виды, преимущества и недостатки
В рамках социологии реклама рассматривается как социальный институт, то есть как совокупность правил и норм, которые регулируют взаимодействия людей в определенных сферах их жизнедеятельности. Эти нормы и правила организуют эти отношения в систему ролей и статусов, при помощи которых удовлетворяются основные социальные потребности.
В среднем, обычная семья проводит около 70 часов в неделю с включенным телевизором. Человек волей-неволей обращает внимание на то, что показывают и говорят на голубом экране.
Уэллс Уильям утверждает, что просмотр рекламных роликов по телевидению оказывает такое же воздействие, как и просмотр кинофильмов. И там и там рассказываются истории, затрагиваются чувства зрителей, увиденное порождает фантазии и может оказывать огромное визуальное воздействие [7, С. 43].
«Телевизор - своеобразный „культурный универсалий“ нашего времени,» - отмечает П. Штомпка в своей работе «Визуальная социология» [8, С. 74].
В настоящее время телереклама является одним из самых эффективных способов продвижения на рынок товаров и услуг. Это обусловлено тем, что телевидение обеспечивает огромный охват аудитории, приносит рекламодателям большое количество просмотров.
Необходимо понять, а что же такое телевизионная реклама?
Под телевизионной рекламой понимаются такие рекламные послания, которые совмещают в себе изображение, звуки, движение, цвета и поэтому способны оказать на целевую аудиторию намного большее воздействие, чем реклама в других СМИ.
Исследователь рекламы И.А. Комарова отмечает, что рекламные ролики на телевидении становятся все более интересными, информативными, но в тоже время телереклама становится все более дорогостоящей и сложной с точки зрения производства, особенно если используется компьютерная графика [2, С. 63].
А.А. Кошелев в своем социологическом исследовании приходит к выводу, что наличие негативного отношения к рекламным роликам остается в прошлом. И среди потребителей все чаще наличие этого социального феномена рассматривается как инструмент по конструированию цивилизованных отношений в системах, где приоритет отдается рыночным механизмам взаимодействия [3, С. 78].
В настоящее время простого размещения рекламных роликов на телевидении недостаточно. Даже используя большой перечень приемов для привлечения внимания телезрителей. Исследования показали, что в разное время дня у экранов телевизора собирается разная целевая аудитория. Этот факт необходимо учитывать при размещении видеороликов.
Елена Егина в своей статье «Телевизионная реклама» провела классификацию времени телевизионного эфира следующим образом:
- 6:00 -11:00 – ранее утро;
- 11:00 – 17:00 – дневные программы;
- 17:00 -19:30 – ранний вечер;
- 19:30 - 23:30 – прайм-тайм;
- 23:30 - 1:00 – ночные программы;
- 1:00 – 3:00 – поздняя ночь.
Соответственно, рано утром телеаудитория представлена работающими людьми средней возрастной группы; днем и рано вечером аудитория представлена детьми, пожилыми людьми и домохозяйками. Прайм-тайм - это самое дорогостоящее телевизионное время, потому, что у экранов собирается смешанная (разновозрастная) аудитория. Программы поздним вечером и ночные программы делаются с расчетом на молодежную аудиторию, а также на тех телезрителей, которые работают в ночные смены [1, С. 34].
В настоящее время выделяют следующие виды телевизионной рекламы:
1. Рекламные ролики. Они могут быть мультипликационными, документальными, игровыми и др. Преимуществом такого вида рекламы является наличие высокого уровня психологического воздействия роликов на аудиторию. Недостатками является наличие высоких производственных затрат и еще более высокой стоимости эфирного времени; навязчивость. Рекламные ролики, вставленные в программу не вовремя, вызывают раздражение у зрителей.
2. Рекламно-технические фильмы, по преимуществу, предназначаются для рекламы технологий, лицензий, оборудования промышленного назначения, машин и т. п., а также для показа экспертам. В практике международной рекламы эти фильмы называют «промышленными». Их продолжительность зависит от и конкретных задач и сложности темы.
3. Рекламно-престижные фильмы обычно используются не для прямого рекламирования товаров, а для правильного направления общественного мнения. Здесь рекламные фильмы предназначаются не столько широкой публике, сколько профессионалам. Такие фильмы рассказывают не только о товаре или услуге, но и о подробностях появления товара или его выхода к потребителям. Средняя продолжительность таких фильмов составляет 20-30 минут. Максимум - 45 минут.
4. Заставки представляют собой статичное изображение рекламы товара, без рассказа дикторов, часто в музыкальном сопровождении. В наличии быть должен короткий старт, привлекающий внимание аудитории. В целом общая структура такой заставки должна быть очень простой, чтобы зрителю легко можно было следить за развитием сюжета. Нагрузку более тяжелую должен нести видеоряд, который должен поддерживаться аудиорядом. Размещаются логотип, эмблема, девиз рекламодателя на телеэкране во время показа заставки, прогнозов погоды и т. п.
5. Телеобъявления представляют собой короткие рекламные сообщения. Их продолжительность порядка нескольких секунд. Они рассказывают только о существенных особенностях рекламируемых услуг или товаров, характеризуются наличием графических изображений и звукорядом. Голос за кадром рассказывает о качестве товаров и услуг и, одновременно с голосом на экране демонстрируется письменная информация (номера телефона и/или факса).
6. Спонсорство популярных программ, передач и шоу. Например, компания в рекламных целях продвижения своего товара устраивает в какой-либо программе викторину или конкурс, победители которого будет награждаться товарами этой компании. Ведущий несколько раз произнесет название компании, перечислит разновидности продукции, в кадр попадут рекламные плакаты компании. Этот вариант представляет собой относительно ненавязчивый и эффективный способ рекламы продукции компании. Недостаток: разовая акция.
7. Кабельное телевидение. Основными преимуществами рекламы на кабельном телевидении является его низкая стоимость, высокая гибкость и селективность. При размещении рекламы на кабельном телевидении можно охватить смешанную целевую аудиторию, если разместить рекламу в разных тематических программах: в музыкальных и детских программах, деловой хронике, спортивных новостях и т.д.
Стоимость рекламы на кабельном телевидении относительно невысока, а эффект порой, бывает даже выше. Среди недостатков можно назвать невысокое качество сигнала кабельного телевидения, а также ограниченный охват аудитории, потому, что не все к нему подключаются. Кто-то не хочет платить, а кто-то потому, что находится вне зоны его покрытия.
8. Бегущая строка внизу экрана или повествование с помощью голоса диктора. Самый дешевый и довольно эффективный вариант телевизионной рекламы.
9. Реклама с помощью телевидения, а не на нем. Достаточно много событий, которые не организуются телекомпаниями, но транслируются в их эфире. Это праздники, выставки, спортивные соревнования. Если разместить рекламные плакаты и щиты, то они попадут в процессе трансляции в прямой эфир.
Можно говорить о преимуществах и недостатках телевизионной рекламы в целом. Например, Уэллс Уильям пишет о трех ключевых плюсах [7, С. 43].
Первым он считает ее широкое распространение. Практически у всех есть телевизоры, в некоторых семьях их несколько. Помимо того, телевизоры работают большую часть дня.
Вторым плюсом он считает эффективность затрат при размещении рекламы на телевидении. Большинство рекламодателей вполне заслуженно считают телевидение самым эффективным средством донесения рекламной информации до целевой аудитории. Благодаря огромному количеству телезрителей оплата рекламы на телевидении обеспечивает высокую отдачу. Несмотря на достаточно высокую стоимость рекламного времени, реклама достигает достаточно большого количества телезрителей.
Третий плюс это - воздействие. Телевизионная реклама оказывает серьезное воздействие на зрителей. Сочетание сюжета, движения, цвета, звука, изображения вызывает у телезрителей сильную эмоциональную реакцию. Рекламные видеоролики способствуют складыванию позитивных ассоциаций с рекламодателями. Как говорил Е. Песоцкий: «Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы» [5, С. 43].
Несмотря на свою эффективность, Уэллс Уильям говорит о том, что телевизионная реклама имеет и ряд недостатков.
- Стоимость производства.
- Перегруженность.
- Бесполезный охват.
- Негибкость.
- Назойливость [5, С. 44].
Таким образом, телевизионная реклама является в настоящее время одним из самых эффективных видов рекламы. Используются самые разные виды рекламных фильмов и роликов, различные варианты преподнесения рекламной информации.
Кроме больших плюсов телевизионная реклама имеет и достаточно большое количество минусов. Это дороговизна создания и размещения видеороликов, назойливость, если она повторяется очень часто, негибкость, а также бесполезный охват аудитории.