Курсовая работа по Маркетинг на тему Связи с общественностью в деятельности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы определяется тем, что, собственно, на сегодняшний день большинство строительных компаний и предприятий в России и, в частности, в Саратовской области не уделяют должного внимания вопросу PR-сопровождения собственному предприятию в то время, как другие представители строительного рынка не без оснований уделяют подобающие внимание PR-сопровождению. В связи с тем, что строительный рынок – это довольно конкурентная среда, а стремление занимать лидирующие позиции вполне очевидны, компании имеют стремление увеличить лояльность клиентов и повысить узнаваемость не только за счет конкурентных преимуществ товаров и услуг, но и средствами PR-сопровождения.
Связи с общественностью или публичные связи занимают весомое место в деятельности и функционировании любого современного предприятия. PR-деятельность на предприятии направлена на активное взаимодействие с общественностью и целевой аудиторией благодаря коммуникативной составляющей, а также на участие в процессе создания и налаживания коммуникаций. PR-сопровождение является необходимостью для каждого предприятия, что позволяет добиться значительных результатов в основной деятельности предприятия.
Актуальность темы обуславливается многообразием методов, которые существуют в рамках PR-сопровождения. В данной работе рассмотрены и оценены различные методы PR-сопровождения, которые могут поспособствовать продвижению предприятия на рынке строительства.
Объект исследования. PR-сопровождение деятельности предприятия.
Предмет исследования. PR-сопровождение деятельности ООО СК «НОВЫЙ ВЕК».
Цель исследования: изучение связей с общественностью в деятельности предприятия.
Задачи исследования:
- рассмотреть понятие, сущность и принципы PR-сопровождения деятельности предприятия;
- описать технологии PR-сопровождения;
- дать общую характеристику ООО СК «НОВЫЙ ВЕК»;
- разработать PR-кампанию по сопровождению деятельности ООО СК «НОВЫЙ ВЕК» и дать оценку предполагаемой эффективности.
Методы исследования: в процессе работы над данной курсовой автор использовал как теоретические, так и практические методы исследования. К теоретическим методам можно отнести такие способы, как: анализ, дедукция, абстрагирование. С помощью анализа возможно разложить исследуемый материал на составляющие и изучить их по отдельности, что позволяет изучить материал намного лучше. Абстрагирование – метод, при котором отбрасывается второстепенное, поверхностное; таким образом происходит
концентрация на значимом, основополагающем, что позволяет приблизиться к понимаю той или иной дефиниции. Дедукция – метод, при котором, познание происходит от общего к частному, с помощью логики. Среди практических методов были использованы такие как: SWOT-анализ, позволяющий узнать сильные и слабые стороны предприятия, а также вероятные угрозы и возможности.
Курсовая включает две самостоятельные части, разделенные на параграфы, а также введение, заключение, список использованных источников.







1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Взаимозависимость связей с общественностью и PR-сопровождения деятельности предприятия

Перед тем, как перейти к термину PR-сопровождения, хотелось бы остановиться на самом понятии PR, итак, это сокращение от английского Public Relations, что можно перевести, как «Публичные отношения» или «связи с общественностью». В данный момент в теории связи с общественностью не существует конкретного определения термина. Сергей Алексеевич Варакута автор учебного пособия по связям с общественностью в своей книге ссылается на работы других авторов для того, чтобы охарактеризовать термин «связи с общественностью» с разных точек зрения. Сэм Блэк в своей книге «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» даёт следующее определение: «Связи с общественностью – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций и общественности» [4]. Г.Л.Тульчинский в своем труде «PR в сфере культуры» дает следующее определению связей с общественностью: «Public relations – специфический сектор деловой активности, направленной на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды» [23]. И.М.Синяева, автор книги «Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности», приводит более лаконичное определение термина «связи с общественностью», она считает, что связи с общественностью – это совокупность связей с общественностью, многоразовая деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью [22].
Рассмотрим еще одно определение, данное И.В.Алешиной в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров», она считает, что связи с общественностью – это функция менеджмента, оценивающая отношения общественности, идентифицирующая политику и действия организаций или индивидуума с общественными интересами и реализующая программу действия для обретения принятия и понимания общественности [3].
Таким образом, ознакомившись с определениями термина связи с общественностью от разных авторов, можно выделить общие принципы верные для установления и поддержания связей с общественностью [6]:
- Комплексность;
- Планомерность;
- Объективность;
- Непрерывность;
- Оперативность;
- Эффективность.
Определив общие принципы PR, то есть связей с общественностью, автор данной работы подошел к пониманию дефиниции PR. Для понимания термина PR-сопровождение следует уточнить лексическое значение слова «сопровождение». Обратимся к словарю С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой: в нем слово «сопровождение» трактуется как «то, что сопровождает какое-нибудь явление, действие» [21].
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод и дать следующие определение: PR-сопровождение – это совокупность методов, направленных на установление, поддержание связей с общественностью за счет многократной реализации действий по улучшению взаимоотношений между организацией, индивидуумом и общественностью.
Т.А.Воробьева в своей статье также берет на себя смелость дать определение термину PR-сопровождение на основе проведенного ею исследования. По ее мнению, PR-сопровождение – это совокупность взаимосвязанных мероприятий, направленных на формирование привлекательного имиджа и повышение узнаваемости организации (товара, бренда, услуги) достигаемое посредству инструментов и методов PR и ведущего к максимальному длительному нахождению в информационном поле [9].
Далее рассмотрим PR сопровождение как явление более подробно. Разовое PR-сопровождение, например, запуск PR-акции, PR-компании, гостеприимство или corporate hospitality, выход из кризисной ситуации.
PR-акция – это неординарное, нестандартное и небудничное событие. Как правило, оно является связано с реальным действием и носит краткосрочный характер продолжительности времени. Правда, существуют отличные от этого мнения, которые также имеют под собой основания. Рассмотрим пример, где один предприниматель дал название своему магазину и сделал это так находчиво, что это сразу позволило стать магазину популярным. В Нижнем Новгороде в микрорайоне «Гордеевский» на улице Тонкинской можно увидеть два почти ничем не отличающихся друг от друга магазина на расстоянии приблизительно десяти метров. Один магазин называется «НАШ», а другой имел в качестве названия иностранное слово. Автор данной работы считает, что название магазина – это удачная PR-акция. Его хозяин точно угадал внутреннею потребность нашего человека в общении и добром соседстве [10].
Согласно труду «PR- кампании: методология и технология» за авторством: Д.П.Шишкина, Д.П.Гавра,С. Л. Бровко:
PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на конкретное решение проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляется технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации [24].
PR-кампания является и планируется как неотъемлемая часть стратегии.
Построение кампании происходит по вполне конкретной, определенной модели – будь то улучшение, упрочнение имиджа или продвижение товаров и услуг бренда или компании. В основном выделяют четыре этапа, являющиеся минимумом:
- целеполагание;
- планирование;
- осуществление или реализация;
- оценка результатов.
Профессионально выполненная кампания должна основываться на проведенном заранее исследовании. Необходимо с должной тщательностью подойти к вопросу планирования и реализации PR-кампании, необходимо тщательно продумать кампанию; непрерывно отслеживать ее ведение, выверять каждую деталь и подойди обстоятельно к оцениваю итогов работы.
Антикризисный PR – это совокупность мероприятий, мер по прогнозированию, предотвращению или преодолению кризиса, несущего репутационные потери. Основным функционалом антикризисного PR является разработка антикризисной программы для предприятия. Антикризисная программа – это стратегический документ, который является «планом действия» на случай возникновения потенциальных кризисных ситуаций.
Corporate hospitality – корпоративное гостеприимство – это форма коммуникации направленная на развлечение важных клиентов и других важных людей – поставщиков, журналистов, инвесторов и т.д. Хорошим примером corporate hospitality является хорошо продуманное развлекательное сопровождение для важных персон во время проведения крупных мероприятий. Художественные и другие выставки, спектакли часто включают в себя частную встречу для гостей-спонсоров с соответствующими условиями приема. Для дистрибьютеров, агентов и других коммерческих партнеров проводятся двух – трехдневные мероприятия, включающие в себя треннинги сочетающие с собой спортивные, музыкальные и прочими событиями, вручением наград, подарков и призов.
Длительное PR-сопровождение производится на постоянной основе. Задачи PR-сопровождения, которые должны реализоваться в ходе PR-деятельности:
- создание и поддержание определенного образа для целевой аудитории организации;
- формирование лояльности и интереса целевой аудитории
- приумножение преимущества компании;
- обеспечивание нахождения в информационном поле;
- создание и обеспечение благоприятного внутрикорпоративного климата.
PR-сопровождение, как и другой процесс менеджмента, происходит в несколько этапов.
Первый этап – подготовительный. Подготовительный этап включает в себя анализ текущей ситуации, оценивается имидж организации, бренд, отношение целевой аудитории к продукту организации и к ней самой, активность конкурентов, рекламные и PR-кампании.
Второй этап – аудит. Производится аудит PR-деятельности предприятия рассматриваются все возможные, наработанные материалы предприятия, такие как: масштаб присутствия в СМИ, эффективность проведенных PR-мероприятий, имеющиеся связи и др.
Третий этап – планирование целей и задач. На этом этапе формулируются задачи PR-сопровождения. Здесь выявляются слабые места предприятия и потенциальные области роста для выявления приоритетных направлений необходимых для решения конкретных поставленных задач. На этапе планирования целей и задач воплощаются все возможные пути достижения целей: определение инструментов и каналов воздействия, планирование бюджета, описание ожидаемого результата от реализации PR-стратегии.
Планирование результатов – это следующий этап, зачастую, которым пренебрегают, что по мнению автора, ошибочно, так как этот этап не менее важный и позволяет предусмотреть результаты. На основе, которых возможно внести коррективы в поставленные задачи или план их выполнения для наибольшей эффективности.
В зависимости от поставленных задач предприятия и ее приоритетов можно выделить следующие ожидаемые результаты: количество публикаций в СМИ, СММ-продвижение, рост запросов на имя компании, сайта. Благодаря этим параметрам можно оценить результативность проделанной работы. Помимо планирования результатов на основе конкретных цифр и сроков, существуют и абстрактные цели: увеличение узнаваемости компании, бренда, увеличение лояльности целевой аудитории.
Реализация PR-сопровождения происходит благодаря ранее поставленным целям. Согласно принятой стратегии, выполняются задачи в установленный срок. Процесс реализации стратегии четко контролируется и при необходимости регулируется.
Оценка эффективности является заключительным этапом PR- сопровождения. На этом этапе происходит оценка проделанной работы, сопоставляются планируемые результаты с фактическими.
На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что грамотно выстроенные PR-коммуникации являются залогом успеха любого предприятия.
Стоит отметить, что одной из основных, главных задач PR-сопровождения является формирование информационных поводов.
Информационный повод – это событие, явление, которое виртуально или реально происходит и может заинтересовать представителей СМИ в виде новости. Важно подметить, что ни одно СМИ не будет освещать деятельность организации без информационного повода, иначе это будет буквально реклама, за которую придется платить. Исходя из этого, в задачи PR-специалиста входит сделать так, чтобы СМИ упомянуло наименование предприятия или имена ее первых лиц; владельца, руководителя и пр., а также