Названия магазинов: функции и семантика

Сегодня придумать хорошее название для новой торговой марки труднее, чем выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около семи тысяч наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тысяч. Но имя товара способно не только помочь в продвижении товара на рынке, но и «потопить» его среди более «удачных» конкурентов. Как же подобрать название новому товару? Ответом на этот вопрос послужило появление нейминга.
Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин «naming» переводят с английского как «присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний».
В настоящее время любое рекламное агентство обязательно включает в перечень услуг нейминг. Это связано с ростом числа предпринимателей мелкого и среднего бизнеса в России. Естественно, огромный спрос вызывает довольно жесткую конкуренцию среди нейминговых агентств. Побеждает та компания, в которой подход к выполнению заказа более оригинален, а алгоритмы дают существенные результаты даже в тех областях, в которых количество используемых названий довольно-таки велико (пищевая промышленность, торговля и т. д.).
Объект исследования: название коммерческого предприятия.
Предмет исследования: название магазина одежды.
Цель работы – изучить семантику и функции названий магазинов.
Для выполнения поставленной цели были определены следующие задачи:
– изучить семиотику и семиотический анализ в рекламе;
– рассмотреть функции названия торгового предприятия;
– сделать семиотический анализ названий Белгородских магазинов;
– разработать названия для магазина одежды.
В работе используются следующие методы исследования:
1) теоретические:
– обзор литературы по теме исследования;
2) эмпирические:
– лексико-семантический анализ, структурный анализ.
Курсовая работа состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка использованных источников.























1. Семиотика и семиотический анализ в рекламе

В рамках семиотики исследуется, как создается значение и сообщается через знаки. Поскольку знаки также служат коммуникативным целям, они также применяются в рекламной сфере посредством декодирования и кодирования сообщений. Коммуникативное значение знаков существенно влияет на коннотативное значение и представляет собой общее сообщение о значении сигналов знака, используемых в маркетинге. Цель семиотики состоит в том, чтобы понять, как получатели и зрители понимают рекламные сообщения через представленную модальность символов, которая в некоторых случаях соответствует определенным культурным и идеологическим правилам. Современный маркетинг заявляет, что совершение продажи путем «рассказывания и продажи» ориентировано не только на обмен товарами, услугами и деньги, а именно на потребителя. Маркетологи меняют способы обращения к клиентам, объединяя людей и культуры в создании значимого опыта. По словам Шахназари, на социальное и потребительское поведение значительное влияние оказывают религия и брендинг. Религия и брендинг сами по себе является частью знаков и символов, которые действуют как средство коммуникации в данной культуре.
Однако интерпретация каждого знака в конкретной определенной торговой марке может быть сложной, поскольку происходит манипулирование социальным взаимодействием. Обрамление мысленных образов, которое «убирает» или соединяет элементы, показывая, что они принадлежат или не принадлежат друг другу в каком-то смысле. В результате применения семиотического подхода, рекламные сообщения смешиваются со знаками, которые общество проецирует на имя бренда.
Решения потребителей регулируются многими факторами, такими как мотивация, рациональность и эмоциональные мотивы, личность рассматривается как коммуникативная ценность бренда. Поэтому, с точки зрения интерпретатора очень полезны для определения потенциальных пользователей, изображения их личностных характеристик путем анализа спецификации знака. Это важно указать, кто является целевой аудиторией продукта, и проецировать определенные атрибуты их, предлагая позиционирование продукта. Это включает в себя использование культурных элементов, при этом исследование показывает, что культура действительно играет важную роль в том, как потребители воспринимают идентичность бренда. Хотя брендинг настроен на создание отношений с клиентами и на создание прочных связей со своими целевыми рынками, потребители могут иметь сильно контрастирующие восприятия, а также несколько типов отношений с брендами, называемые «шумом», что приводит к изменению имиджа брендов. Разъединение бренда через знак приводит к неправильному толкованию и товаризации. Более того, культурные элементы приводят не только к различному восприятию, но и к различному выбору поведения.
Однако идеи рынка и характеристики категории продукта также влияют на бренд. Очень часто используются стратегии наименования, поскольку брендинг включает в себя производство информации в коммерческих продуктах. Несмотря на то, что культура оказала огромное влияние на восприятие потребителя и повысили их приемлемость среди целевых потребителей, стратегия, если она не спланирована и не реализована должным образом, может привести к негативным результатам, а именно вызвать скептицизм в отношении рекламы, особенно в отношении исламского брендинга.
Этот термин популярен для страны с большим мусульманским рынком, такой как Малайзия. Поэтому, ясность в брендинге, включая название бренда, является важным фактором, поскольку они соответствуют их религиозным ценностям.
Сильные бренды важны для облегчения процесса коммуникации любого продукта или компании с рынком, вносят существенный вклад в сильный имидж бренда. По словам Брауна брендинг представляет собой истории, построенные на самом продукте, а не на имени (или «марке»). Это достигается за счет сопровождения другими элементами бренда, такими как упаковка, слоган, а также маркетинговая деятельность и реклама. Это указывает на то, что бренд закодирован в форме знаковой коммуникации в маркетинговой деятельности любой продукции. Кроме того, брендинг также может быть идентифицирован как виды знаков из имен, форм, слов, букв, цифр, форм, продуктов, изображений или комбинаций или любого из них, чтобы отличить дифференциацию от других продуктов. Однако брендинг - это больше, чем логотип и имя, поскольку признак собственности в современном маркетинге играет большую роль, потому что бренд создает эмоциональную связь с потребителями. Россолатос заявил, что бренды - это мощные сущности, которые сочетают в себе эмоциональные ценности через функциональные ценности и ценности, основанные на производительности. Как нематериальный актив, бренды приносят дополнительные преимущества для бизнеса, которые включают безопасность, удобство и простоту. Впоследствии, создавая у потребителей некоторый эмоциональный опыт с брендом, что желательно для сосуществования рациональных, физических и эмоциональных преимуществ.
Ч. Пирс, основоположник семиотики, определил ее как «науку о природе и свойствах знаков и знаковых процессах». Его последователь Ч. Моррис структурировал дисциплину семиотики в триаде синтаксиса, прагматики и семантики. Знаки и их системы как объект изучения Моррис относил к семиотике, но рассматривал ее также как «орудие для объединения всех наук».
С семиотической точки зрения при создании рекламного сообщения происходит взаимодействие различных языковых, паралингвистических и экстралингвистических кодов, которые, в свою очередь, состоят из различных знаков. По Ч. Пирсу, знак — «что-то, способное для кого-то в некоторых ситуациях быть заместителем чего-то иного». В.П. Даниленко определяет знак как «некий предмет, который отсылает нас к другому предмету, существующему объективно». Ф. де Соссюр считает, что лингвистический знак представляет собой неразрывное единство означающего и означаемого, сравнивая их с двумя сторонами одного листа бумаги: «лингвистический знак объединяет не вещь и имя, но понятие и акустический образ». Эту связь можно понимать следующим образом: означаемое уместно определить как то, что благодаря коду вступает в семасиологические отношения с означающим. Иными словами, благодаря коду определенное означающее начинает соотноситься с определенным означаемым.
Ч. Пирс указывает, что «наши знания являются результатом интерпретации одних знаков с помощью других знаков». Язык считается «универсальной формой первичной концептуализации мира и рационализации человеческого опыта, хранилищем бессознательного стихийного знания о мире, исторической памятью о прошедших знаменательных событиях в истории народа».
Рассматривая рекламу как некую семиотическую систему, следует помнить, что потребитель, как правило, не располагает достаточным количеством времени на декодирование всех смыслов и принятие решения о покупке. Это заставляет создателей рекламы использовать язык (лингвистический код) таким образом, чтобы сообщение было кратким, запоминающимся, эффективным и легким для понимания.
В рекламе также используются невербальные коды, такие как изображения или фотографии, которые обычно придают рекламному сообщению целостный смысл. Успешность использования подобных кодов имеет место в случае, когда денотативные и коннотативные составляющие их значения принадлежат к одной и той же системе смыслов культуры (покупателей). Семиотический подход в рекламе дает возможность использовать знаки и коды культуры для создания привлекательного образа, который вызывает признание потребителя и остается в его сознании надолго.
Рассмотрим пример такого типа кода рекламной кампании, запущенной «McDonald's» в 2011 г. в США (рис. 1, рис. 2).


Рисунок 1 – Семиотический подход в рекламе «McDonald's»


Рисунок 2 - Семиотический подход в рекламе «McDonald's»