Маркетинг в деятельности международных фирм

ГЛАВА 1 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, СТРАТЕГИИ
1.1 Сущность маркетинга. Специфика международного маркетинга
Внешнеэкономическая деятельность - это вид активности, обеспечивающий совокупность внешнеэкономических связей национальной экономики с мировой хозяйственной суперсистемой. Это деятельность, представляющая собой сложную, динамичную, многоаспектную систему производственно-хозяйственных, организационно-экономических, финансовых, коммерческих, логистических, маркетинговых функций предприятий, а также систему мер для стимулирования прогрессивных сдвигов в структуре экспорта и импорта, поощрения притока иностранного капитала в страну. Она является важным фактором, который оказывает значительное влияние на динамику и устойчивость развития национальной и региональной экономики, формирует ее структуру и определяет эффективность функционирования. Чем более интенсивна внешнеэкономическая активность, тем больший импульс, как правило, получает внутреннее экономическое развитие региона и государства [14, с. 65].
В настоящее время во внешнеэкономической деятельности (ВЭД) России, как и в экономике регионов и страны, происходят структурные, качественные изменения. В 1987 г. была снята монополия государства на осуществлении ВЭД. В процессе осуществляемых в России социально-экономических и структурных преобразований существенную роль призвана играть внешнеэкономическая деятельность хозяйствующих субъектов различных форм собственности, охватывающая широкий спектр направлений, интересов и механизмов для реализации стоящих перед обществом задач.
Особую роль в достижении эффективности внешнеэкономической деятельности играет маркетинговая деятельность. Эффективность внешнеэкономической деятельности во многом зависит от знаний сложного инструментария международного маркетинга, и определяется умением применять эти инструменты на практике, делать обоснованный оптимальный выбор из имеющегося многообразия альтернатив. В период структурных региональных преобразований роль маркетинга приобретает особую актуальность.
Сущностные особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности представлены достаточно широко и разнообразно.
Внешнеэкономический маркетинг - это возможность расширения форм сотрудничества во внешнеэкономической сфере. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, инвестиционное и инновационное сотрудничество, инженерно-консультационные услуги, биржевую и аукционную торговлю, лизинг, международные встречные операции, торговлю комплектным оборудованием, услугами и результатами интеллектуальной деятельности и др. Выделим ряд концептуальных разработок международного маркетинга.
На укрепление позиций на внутреннем рынке ориентирована концепция традиционного экспорта. В числе механизмов реализации концепции заключение выгодных сделок с иностранными партнерами, привлечение внимания внутренних клиентов, за счет приобретение надежной репутации, создание соответствующего имиджа в определенных кругах стейкхолдеров [4, с. 77]. Основная идея транснационального маркетинга - выработка единой стратегической линии деятельности компании на внешнем рынке, обязательный учет структурных и конъюнктурных особенностей пространственного развития. Многонациональный маркетинг ориентирован на рынки сразу нескольких стран. Стратегические маркетинговые мероприятия дифференцированы и зависят от специфики выбранной страны. Основной формой внешнеэкономического сотрудничества, как правило, являются создание совместных предприятий, реализация совместных проектов, преимущественно долгосрочного характера, производственная кооперация. Концепция глобального маркетинга в качестве миссии ставит повышение конкурентоспособности на международном рынке. Деятельность предприятия характеризуется достаточно высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объемами производственно - хозяйственных операций. В каждой концепции международного маркетинга уделяется внимание особенностям функционирования внешних рынков и условиям работы на них.
К ключевым условиям применения маркетинга на международном рынке относятся следующие. Во-первых, глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом Во-вторых, усиление борьбы за покупателя (чем сильнее конкуренция, тем острее борьба). В-третьих, свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены. В-четвертых, свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, организационных, финансовых, мотивационных вопросов и др. Однако, если в стране не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, так как расходы на рынковедение чрезвычайно велики. Хозяйствующему субъекту, планирующему заняться международным маркетингом и выйти на мировой рынок, предстоит принять комплекс обоснованных решений и пройти ряд этапов (табл. 1).











Таблица 1 - Этапы планирования международного маркетинга
Этап Виды активности
Анализ и прогнозирование. Анализ среды деятельности фирмы и прогнозирование тенденций развития. Анализ рисков деятельности фирмы на международном рынке. Анализ конкурентов. Составление профиля покупателя, анализ факторов, определяющих их торговую силу. Анализ факторов, определяющих конкурентную силу поставщика. Применяемые методы анализа: STEP, SWOT, SNW, PEST, GAP - анализ отклонений, CVP - анализ «затраты - объем - прибыль»; ABC - анализ групп товаров и подразделений по степени вклада в результат (доход); функционально-стоимостной анализ; портфолио - анализ – распределения деятельности предприятия по отдельным стратегиям относительнопродуктов и рынков и др
Планирование стратегии международного маркетинга. Определение системы целей международного маркетинга, на основе целей деятельности фирмы. Обоснование приоритетных областей деятельности. Сегментирование зарубежных рынков. Выбор целевых сегментов. Разработкам стратегии выхода на зарубежные рынки. Разработка стратегии деятельности на зарубежных рынках.
Планирование мероприятий комплекса
маркетинга Обоснование товарной, ассортиментной и ценовой политики. Совершенствование политики коммуникаций товародвижения. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Практическая реализация стратегии маркетинга. Организация международного маркетинга на предприятии. Стратегии захвата внешнего рынка: (1) «муравей» - способ медленного проникновения с одного сегмента рынка на другой до завоевания оптимального числе сегментов; этим способом пользуются японские компании на американском рынке; (2) «стрекоза» - охват максимального количества сегментов рынка, затем постепенный отказ от менее прибыльных сегментов в пользу более прибыльных, и доведение числа сегментов до оптимального для фирмы
Контрольные мероприятия. Осуществление контроля за достижением целей международного маркетинга. Разработка необходимых корректирующих мероприятий стратегии международного маркетинга

1.2 Виды маркетинговых стратегий деятельности на международных рынках
В процессе развития внешнеэкономической деятельности, институциональные субъекты, регулирующие данную сферу деятельности, выбирают наиболее оптимальные для сложившихся условий страны (региона, отрасли, фирмы), особенностей ее развития, виды внешнеэкономических стратегий государства [5, с. 13]. Так, например, стратегия изоляции предполагает ограничение участия или исключение государства из мирохозяйственных связей. Как правило, стратегия проводится из политических и идеологических соображений. В условиях глобализации, развития интеграционных и транснациональных процессов, изоляция, как перспективная стратегия будущего, экономически не оправдана.
Защитить внутренний рынок от иностранной конкуренции, отчасти помогает стратегия протекционизма. Она, как правило, сочетается со стимулированием экспортного производства отечественных производителей, в условиях, когда национальное производство неконкурентоспособно. Одновременно с целью повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем рынке применяют ограничение импорта [18, с. 17]. Как правило, стратегия принимается государством под давлением крупных монополий и олигополий. Протекционизм означает создание «тепличных» условий для местных предпринимателей, что имеет разные последствия для экономической системы. Сторонники протекционизма утверждают, что новый рывок в экономическом развитии, произошедший в странах Запада в середине XX в. и создание «государств всеобщего благоденствия» - это заслуга протекционизма. Неолибералы считают, что существует обоснованная необходимость государственного ограничения свободной торговли в целях защиты экономики страны и уровня жизни людей. Стратегия протекционизма позволяет приобрести определенные выгоды и преимущества, в том числе:
1. обеспечение экономической и национальной безопасности;
2. поддержка начинающих отраслей или продуктов;
3. диверсификация производства ради стабильности, укрепляя политическую и экономическую независимость страны;
4. увеличение и защита уровня занятости населения страны;
5. защита от демпинга;
6. увеличение количества продаж отечественных товаров и услуг и др.
Стратегия свободной торговли (фритредерство) - предполагает минимизацию ограничений во внешней торговле, проводится странами - лидерами на рынке, которые не опасаются подрыва конкурентоспособности своих товаров. Французский экономист Мишель Пебро считает, что открытость, свобода торговли - это наиболее благоприятное правило игры для лидирующей экономики. «Протекционизм наоборот» или стратегия наполнения дефицитного рынка - эффективна только в случае существенного дефицита национального рынка, на котором найдется место всем.
Условия реализации той ли иной стратегии могут быть жесткими или мягкими. Мягкость стратегии позволяет государствам сочетать в своей деятельности несколько внешнеэкономических стратегий.
В России действует внешнеэкономическая стратегия на период до 2020 г. Она базируется на положениях Концепции внешней политики России, долгосрочных стратегий и программ развития отдельных отраслей и регионов, нормативных правовых актов Правительства Российской Федерации.