Курсовая работа по Маркетинг на тему Сервис в структуре деятельности предприятия и его значение в товарной политике

С каждым днем в мире появляется все больше технически сложных товаров. Это характерно не только для промышленного, но и для потребительского рынка. Изделия настолько технически сложны, что их пользователи предпочитают передавать функции их ремонта и обслуживания профессионалам [10]. Это становится обязательным условием для формирования группы услуг.
В связи с этим следует сказать о двух трактовках службы - широкой и узкой.
Сервис в самом широком смысле слова представляет собой совокупность отраслей сферы услуг и является прямым переводом с английского слова service.
Сервис в узком смысле слова – это комплекс услуг, связанных с реализацией и эксплуатацией продукции, услуги по поддержанию работоспособности продукции на протяжении всего срока ее службы. Под услугой понимается система предоставления, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Сервисная поддержка технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направленной на повышение конкурентоспособности продукции.
Услуга также является деятельностью, которая повышает потребительскую ценность продукта.
Особенность услуг в том, что они не существуют без товаров. Они образуют третий уровень продукта.

- предпродажные услуги, которые в свою очередь делятся на услуги, связанные с подготовкой к продаже, и услуги по продаже;
- послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное[5].
По времени работы службы.
Эффективность обслуживания клиентов является важным критерием потребительского выбора при принятии решения о покупке технически сложной продукции. Исследования, проведенные в Европе, показали, что при покупке компьютеров покупная цена уступает критерию «сервисное обслуживание, обслуживание». Услуги, оказываемые покупателю при реализации продукции, могут быть самыми разнообразными. В целом их можно разделить на предпродажное и послепродажное обслуживание (рис. 1).


Рис. 1 - Классификация услуг

Предпродажные услуги позволяют представить «товарное лицо», продемонстрировать все его преимущества, это услуги, связанные с подготовкой товаров к их продаже и непосредственной продажей продукции. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. К этой категории принято относить те виды услуг, которые связаны с подготовкой товара к продаже, а также непосредственно с самим процессом продажи и привлечением потребителей. Они могут включать:
- подготовка товара к реализации, придание готовому изделию товарного вида (распаковка, установка, пуско-наладка и т.п.);
- разработка системы каталогов и прайс-листов; примерка по размеру, демонстрация продукции покупателям, обучение обращению с товаром;
- тестирование, спецдизайн продукта;
- технические и другие консультации клиентам; персональное внимание к клиентам;
- дегустация (продуктов питания); украшение (подарочная упаковка); измерение (ковры, ткани);
- организационные мероприятия по реализации продукции и многое другое.
Послепродажное обслуживание – это услуги с момента продажи товара до его утилизации. Деление на гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется в зависимости от оплаты услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в течение гарантийного срока включена в цену продажи, но в сознании потребителя гарантийное обслуживание выступает как бесплатная услуга. Включает в себя все виды услуг, оказываемых покупателю с момента продажи товара до его распоряжения:
- бесплатная доставка в назначенное время; установка изделия, обучение эксплуатации;
- продажа дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; система расчетов (в кредит, на условиях лизинга);
- специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т.п.); страхование продукта;
- гарантийное обслуживание;
- предоставление временного (запасного) оборудования на случай ремонта;
- доступность и обеспечение запасными частями в течение всего срока эксплуатации изделия;
- контрактное обслуживание (постгарантийное обслуживание) и многое другое [9].
Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос гарантий. Коммерческая гарантия обычно является неотъемлемой частью договора поставки, чаще всего гарантия предоставляется на один год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.
Гарантийное обслуживание заключается в своевременном оказании услуг и выполнении работ, от которых зависит бесперебойная работа приобретаемого товара. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, так как стоимость гарантийного обслуживания включена в продажную цену товара.
В гарантийное обслуживание входит:
- доставка товара потребителю;
- установка, монтаж изделия;
- обучение покупателя правилам использования;
- подготовка изделия к эксплуатации;
- осуществление технического обслуживания;
- проведение ремонтных работ при необходимости;
- поставка запасных частей [6].
Постгарантийное обслуживание осуществляется за дополнительную плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) компания-продавец может проводить плановые профилактические и капитальные ремонты, поставлять запасные части, давать консультации, проводить модернизацию, проводить дополнительное обучение персонала. Задачей послегарантийного обслуживания является уменьшение поломок, увеличение межремонтного периода, повышение безопасности эксплуатации, т.е. поддержание товаров длительного пользования в рабочем состоянии.
В сервисное обслуживание в послегарантийный период входит:
- контроль изделия в процессе эксплуатации;
- поставка запасных частей;
- выполнение ремонтов;
- техническая поддержка;
- консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации[1].
По содержанию работы сервисные услуги можно разделить на:
- жесткий сервис. Подразумеваются все услуги, связанные с поддержанием работоспособности продукта и его нормального функционирования. В жесткой службе различают техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса – активное участие производителя в процессе эксплуатации и обеспечение эффективного использования товара на протяжении всего жизненного цикла;
- мягкий сервис. Он включает в себя весь спектр интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной работой товаров в конкретных условиях работы для потребителя [9].
Кроме того, существует различие между прямым и косвенным обслуживанием. Прямой сервис — это оказание услуг по эксплуатации продукта, косвенный — оказание услуг, не связанных с продуктом, его эксплуатацией, но позволяющих укрепить имидж компании. Например, автопроизводитель, консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей — это прямая услуга. Если для поддержания хороших отношений с клиентом продавец предлагает жене пройти курсы вождения по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенная услуга.
Для проведения сегментации рынка необходимо определить ожидания клиентов относительно объема услуг, их состава и структуры.
При развитии сервисных служб в первую очередь необходимо определить, достаточна ли квалификация обслуживающего персонала, есть ли необходимость в организации обучения или привлечении дополнительных специалистов. При этом целесообразно учитывать возможность модернизации продукта сервисными службами. Планирование обслуживания включает в себя определение объема услуг, их оптимальной структуры и желаемого уровня качества обслуживания. Основными критериями качества услуг являются:
- время реакции на проблему клиента;
- оперативность выполнения заказов на ремонт и замену деталей;
- время ремонта;
- техническая компетентность обслуживающего персонала [5].
При выборе маркетинговой стратегии необходимо избегать перекладывания риска на своего клиента. Стратегия дифференциации за счет технологических новшеств или объема и качества услуг может привести к значительному увеличению стоимости предложения. Дифференциация цен на рынке может побудить покупателя отказаться от товаров престижной марки и обратиться к конкурентам за более дешевым товаром. Увеличение доли рынка за счет ценовой конкуренции и поощрения самообслуживания может привести к тому, что покупатели предпочтут приобретать товары с широким набором услуг.
Одним из важнейших элементов услуги является техническая документация, которая обычно включает техническое описание и инструкцию по эксплуатации. Документация должна быть написана очень просто и понятно. Следует отметить, что при обучении (а инструкция по эксплуатации является разновидностью учебника) ведется в основном с помощью рисунков, а не текстов, скорость восприятия информации удваивается, а количество практических ошибок снижается не менее чем на 15 %.
По другой классификации услуг они могут быть техническими и коммерческими (табл. 1).
Таблица 1 - Формы обслуживания потребителей


Система обслуживания, как было сказано выше, является составной частью продукта и служит повышению конкурентоспособности организации в целом. Поэтому компания специально создает систему обслуживания. Услуга способствует достижению более высоких потребительских оценок того или иного продукта.

1.2. Методы оценки качества сервисных услуг


Проблема оценки качества стала темой многих научных исследований как зарубежных, так и отечественных ученых, таких как: А. Антонов, А. Артеменко, В. Версан, С. Демцура, С. Ильенкова, М. Кане, Т. Конти, Дж. Москадо, К. Моке, М. Новак, Э. Панфилов, Б. Робертсон, Т. Розина, Н. Фадеева, К. Хаксевер, Я. Ягдаров и др. Эти исследователи характеризуют качество услуг как один из важнейших показателей развития сферы услуг и предлагают подходы к его оценке.
Контроль и оценка качества продукции всегда являются важной составляющей любого производственного процесса. Важно отметить, что оценка качества — это широкое понятие, в отличие от контроля качества. При проведении контроля качества продукции используется ограниченное количество показателей, выявляется их соответствие требованиям, установленным специальными стандартами и техническими условиями. Оценка, с другой стороны, включает в себя большее количество показателей качества и более сложные инструменты.
Все вышеизложенное дает представление об оценке качества продукции в целом, но услуга – категория относительная, оценить ее сложнее, чем готовую продукцию, например промышленную. Услуги представляют собой весьма специфический вид продуктов труда, характеризующийся большим разнообразием элементов и их разнородностью, их оценка основывается на субъективном восприятии потребителя.
Итак, мы можем определить качество услуги как совокупность ее характеристик (показателей), определяющих определенную степень удовлетворения потребностей потребителей.
Показатели, используемые при оценке качества услуги, имеют свои особенности, а именно:
- «качество услуг сложно оценить численно;
- услуги не имеют только материальной формы;
- потребители услуг непосредственно становятся участниками процесса;
- производство и потребление услуг происходят одновременно;
- отсутствует точная информация о прошлой оценке качества услуг, оказываемых данной организацией;
- невозможно сначала протестировать качество услуги, а потом сразу улучшить ее;
- сложность качества обслуживания;
- субъективность в оценке качества услуг» [3, с. 89].
Следовательно, можно сделать вывод, что оценка качества оказываемых услуг является в некотором роде абстрактной категорией, чем и объясняется существование принципиально разных методов оценки, каждый из которых применяется в зависимости от вида услуги.
В процессе разработки методики оценки качества услуг был разработан ряд методов, показавших свою эффективность, их можно разделить на следующие виды (рисунок 1):
- методы оценки характеристик, основанные на раскрытии всех элементов и характеристик процесса обслуживания;
- качественные методы, основанные на оценке «критических случаев»,
- количественные методы, основанные на количественной оценке основных характеристик процесса обслуживания.