Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Маркетинговые коммуникации на различных стадиях жизненного цикла проекта

Одним из факторов, существенно осложняющих столь необходимую интеграцию маркетинговых коммуникаций, является все возрастающая проектная ориентация деятельности компаний.
Классическое управление проектами выделяет два вида организации человеческой деятельности: операционную и проектную.
У операционной и проектной деятельности есть ряд общих характеристик: выполняются людьми, ограничены доступностью ресурсов, планируются, исполняются и управляются. Операционная деятельность и проекты различаются, главным образом, тем, что операционная деятельность – это продолжающийся во времени и повторяющийся процесс, в то время как проекты являются временными и уникальными.
Операционная деятельность применяется, когда внешние условия хорошо известны и стабильны, когда производственные операции хорошо изучены и неоднократно испытаны, а функции исполнителей определены и постоянны.
Разработка же продукта, осуществление разовых изменений, направленных на совершенствование компании в целом или ее подсистем, требует проектной формы организации деятельности.
Проектная организация деятельности используется в следующих условиях:
‒ постоянное изменение требований к результату деятельности;
‒ изменение набора и силы влияния факторов, определяющих результативность деятельности;
‒ использование производственных технологий впервые;
‒ постоянный поиск новых возможностей развития компании или ее подсистем;
‒ реализация деятельности, требующей интеллектуальных усилий и творчества.
Управление проектами как управленческая культура и технология позволяет сегодня существенно повышать эффективность деятельности любого предприятия. Одной из основных задач маркетинга проекта является тщательная интеграция всех маркетинговых инструментов, сопровождающих появление новой ценности как результата проектной деятельности, с уже сформированным или формируемым образом компании.
Особую важность интеграционные процессы приобретают в маркетинговом сопровождении проекта, когда источником маркетинговых коммуникаций являются не только постоянно функционирующие группы субъектов, определяемые организационной структурой предприятия, но и временные проектные группы. При этом проектная и операционная деятельность компании может рассматриваться как две группы источников, порождающие внешние маркетинговые коммуникации и требующие их разноуровневой интеграции.
Разработка механизмов создания непротиворечивых маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности проектной деятельности, а также повышение эффективности деятельности всего предприятия за счет грамотного маркетингового сопровождения любого проекта, реализуемого компанией, является сегодня значимым этапом развития теории и практики как маркетинга, так и проектного управления. Особого внимания требует процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций проекта, учитывающий особенности этапов его жизненного цикла. Одной из ключевых характеристик проекта является описание этапов его жизненного цикла. На основе жизненного цикла проекта определяется структура проекта, состав работ, формы и методы управления проектом, распределение всех видов ресурсов. Но эффективное управление жизненным циклом проекта и процессами, происходящими каждой из его фаз, невозможно без учета циклического развития самой организации, ее бизнес-процессов, продуктов, идей.
Анализ жизненных циклов организации, ее продукта и проекта позволят нам определить их соподчиненность. Так жизненный цикл нового продукта может начаться на любой фазе жизненного цикла организации. Как при создании организации мы определяем продукты, которые будем предлагать рынку, и начинаем процедуру их разработки. Так и в начале фазы спада мы можем пытаться пролонгировать жизненный цикл организации за счет вывода на рынок нового товара.
Создание нового продукта по определению является проектной деятельностью. Современная теория маркетинга уделяет достаточно большое внимание проблеме маркетингового сопровождения продукта на различных этапах его жизненного цикла, определяя при этом специфику маркетинговых усилий. Но в рамках жизненного цикла продукта может последовательно или параллельно выполняться несколько проектов, относящихся к различным фазам жизненного цикла продукта. Проектный механизм управления при этом традиционно используется только на этапах разработки и выведения на рынок нового продукта. Сегодня все чаще проектные технологии используются для осуществления целенаправленных внутриорганизационных изменений. В этом случае жизненный цикл проекта будет связан с жизненным циклом организации напрямую, а не через жизненный цикл продукта. Понимание взаимосвязей жизненного цикла организации, продукта, проекта позволяет формировать эффективную систему управления развитием организации. В рамках данной работы мы рассмотрим некоторые элементы механизма формирования маркетинговых коммуникаций проекта на различных фазах его жизненного цикла, не учитывая различия проектов по виду, масштабу, сфере реализации.

1.2. Фазы маркетингового сопровождения продукции

Название и число последовательных фаз проекта на практике определяется исходя из технологии производства работ и потребностей контроля со стороны вовлеченных в проект организаций. Традиционно же выделяют четыре фазы: концепция, разработка, реализация, завершение. Именно на этих фазах мы рассмотрим необходимость маркетингового коммуникационного сопровождения проекта.
1. Концептуальная фаза, на которой проводятся все работы, связанные с формированием концепции проекта.
Успешная реализация данной фазы предполагает реализацию процедуры сбора данных, позволяющих проанализировать текущее состояние организации, выявить действительную потребность в проекте, возможность инвестиционного обеспечения. Данный анализ позволяет подготовить декларацию о намерениях, служащую базой для формирования набора альтернатив, определения критериев их оценки, выбора и утверждения концепции проекта.
Определяя критерии оценки альтернатив проекта, необходимо рассматривать в качестве обязательных такие как «имиждевость», «степень соответствия маркетинговой стратегии».
Разработав концепцию проекта, важно донести ее суть с помощью маркетинговых коммуникаций до основных субъектов проекта и компании, формируя лояльность внутренних аудиторий компании к процессу проектирования и его результату. В случае, когда результатом проектной деятельности является новый продукт, уже на фазе инициации необходимо оценить возможность интеграции данного продукта с существующей продуктовой линейкой, со сложившимся образом компании на рынке. Также необходимо продумывать возможность использования для продвижения будущих результатов проекта уже действующей коммуникационной политики компании, определять уровни интеграции коммуникационных инструментов отдельного проекта с уже существующими. Необходимо учитывать и возможность коммуникационного эффекта, направленного на усиление образа компании за счет продвижения новых результатов проектной деятельности.