Фрагмент для ознакомления
2
В современном мире высоких технологий люксовые бренды уделяют всё большее внимание созданию и продвижению своего имиджа. При этом задача развития дистрибуции и сохранения лояльности потребителей к бренду продолжает усложняться. Проблема заключается в том, что элитным брендам становится сложно сформировать планомерную стратегию, учитывающую динамичное изменение внешнего окружения и влияния множества факторов. Рынок премиальных товаров требует особых форматов продвижения, более того, люксовый сегмент обуславливает применение еще более уникальных технологий продвижения.
Данная работа посвящена изучению особенностей продвижения брендов класса люкс, использованию ими технологий интегрированных коммуникаций, а также специфическим последствиям применения именно этих технологий. Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью учета особенностей сегмента при разработке и реализации стратегии продвижения для товаров класса «люкс».
Цель исследования заключается в выявлении направлений оптимизации коммуникационных кампаний люксовых брендов.
Задачи исследования:
- определить особенности продвижения товаров класса «люкс» на мировом рынке;
- рассмотреть примеры успешных стратегий продвижения товаров класса «люкс» на мировом рынке;
- представить характеристику действующей стратегии продвижения компании LVMH на мировом рынке;
- выявить факторы влияния на стратегию продвижения компании LVMH на мировом рынке;
- определить проблемы продвижения компании LVMH на мировом рынке;
- обоснование необходимости изменения позиционирования компании;
- обосновать необходимость применения новых инструментов продвижения компании.
Предмет исследования – методы и технологии проведения коммуникационных кампаний продукции класса «люкс».
Объект исследования – товары класса «люкс».
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС» НА МИРОВОМ РЫНКЕ
1.1. Особенности продвижения товаров класса «люкс» на мировом рынке
Вся продукция, относящаяся к формату люксового сегмента является предметами роскоши, то есть имеет наибольшую стоимость по сравнению со схожими товарами, которые в то же время могут продаваться под известным и популярным брендом. Однако, для «люксовых» торговых марок характерна эксклюзивность, которая проявляется в качестве, дизайне, способе приобретения, уровне сервиса. Покупка такого рода товаров формирует ощущение исключительности, избранности и подтверждает статус владельца и его причастность к особому кругу тех, кто умеет ценить и может владеть такими вещами .
По мнению многих экспертов уровень спроса на товары люкс-класса очень сильно влияет культура потребления в стране и и развитости класса высокообеспеченных и самодостаточных людей. Прежде всего, на данный показатель влияет качество жизни уровень доходов населения, но иногда стиль потребления и национальный психотип также способствует увеличению количества потребителей люксовых брендов. Например, когда в обществе принято выделяться дорогим продуктом даже если это не по средствам обладателю. Для россиян характерна модель потребления, которую можно описать как жить «не по средствам», тем самым создавая вокруг себя иллюзию роскоши, не имея на то финансовых возможностей и перспектив их появления. Это искажает реальную, настоящую модель потребления данной категории товаров.
Следует отметить, что продажа данной категории товаров имеет определенные особенности, которые подчеркивают ее уникальность
Фрагмент для ознакомления
3
Монографии, учебная литература:
1. Аакер Д., Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха.-М.:ЭКСМО, 2010 –260с.
2. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2019.
3. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебное пособие /И.Л. Мудров. - М.: Высшая школа, 2020.
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд./И.С. Березин. - М.: Вершина, 2022.
5. Бутковская Г. В. Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – № 12 (декабрь). – С. 171–175.
6. Бурдьё П. Различение: социальная критика суждения. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004.
7. Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов». М., 2005.
8. Бурдьё, П. Рынок символической продукции / П. Бурдьё // Вопр. социологии. – 1994. – Вып. 5.
9. Бурдьё, П. Социальное пространство: поля и практики / П. Бурдьё. – СПб. : Алетейя, 2014.
10. Варакута С. А. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2016. – с. 25
11. Горяйнова И.Ю. FASHION-маркетинг: влияние социальных медиа на развитие и продвижение бренда одежды // Студенческий: электрон. научн. журн. 2017. № 7(7). URL: https://sibac.info/journal/student/7/78068 (дата обращения: 31.03.2023).
12. Кохно, П. А. Бренд-менеджмент / П. А. Кохно, А. П. Кохно, А. А. Артемьев. – Тверь: Тверской государственный университет, 2020. – 257 с.
13. Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент: учебное пособие / О. Г. Кузьмина. – Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2019. – 176 с.
14. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Учебное пособие / Котлер Ф., Виноградов А.П., Чех А.А. 7-е изд. М.: Альпина Пабл., 2016.
15. Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М. : ИНФРА-М, 2012.
16. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций / Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В., 3-е изд. М.: Дашков и К, 2017.
17. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., Мерчендайзинг / Т.Н. Парамонов, И.А. Рамазанов. - М.: КНОРУС, 2017.
18. Плотников М.В. Стратегический менеджмент: Материалы к курсу.- Н. Новгород, 2017
19. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Дробо К. М.: Альпина Пабл., 2016.
20. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сендидж; под ред. и предисл. А.А. Романова; пер. с англ. И.М. Величко. – М.: Сирин, 2014
21. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М., 2017
22. Туманян А.С. Рекламный менеджмент. / М.: Издательство Пресс, 2016, 193 с.
23. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. – М., 2018. – с. 27
Периодические издания:
24. Дымова С.С., Мальцева Е.С., Юров С.С. Бренд с русской этнокультурной идентичностью как фактор продвижения отечественных товаров на конкурентном рынке// Фундаментальные исследования. – 2020. – № 4. – С. 26-30
25. Клюева Е. Интернет-брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций //Траектория науки. - 2015. - №2-3. - С.35-40
26. Коляда А. Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях. Н.Новгород: Издательство Бизнес-школы EMAS, 2018
27. Мартасов Д.А. Брендинг как социально-экономическая категория // Бренл-маркетинг. – 2015. - №4. – С.34-37
28. Матузенко Е.В., Шиленко С.И., Федорова Я.О. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 4-3. – С. 629-634
29. Мишкова М.П. Управление денежными потоками как основа инновационной деятельности предприятий / М. П. Мишкова ; Брест.гос. техн. ун-т // Перспективы инновационного развития Республики Беларусь : III Международная научно-практическая конференция: сборник научных статей (Брест, 26-28 апреля 2012 г.) / V Брестский инвестиционный форум ; [редкол.: П. С. Пойта и др.]. - Брест , 2012. - С. 145-147.
Интернет-ресурсы
30. Ашымбекова Н.К., Лейман И.И. Создание и продвижение персонального бренда на региональном рынке практической психологии // PRРИМРА. 2020. №22. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-i-prodvizhenie-personalnogo-brenda-na-regionalnom-rynke-prakticheskoy-psihologii (дата обращения: 30.05.2022).
31. Билалова Э.А. Способы продвижения бренда // Вестник науки и образования. 2019. №22-1 (76). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-prodvizheniya-brenda (дата обращения: 30.05.2022).
32. Будущее рынка класса люкс: тенденции 2022 года // https://www.forbes.ru/forbeslife/454795-budusee-rynka-luksa-glavnye-tendencii-2022-goda (даьа обращение: 12.04.2023)
33. Бум на люкс // https://www.finam.ru/publications/item/bum-na-lyuks-kak-zarabotat-na-aktsiyakh-predmetov-roskoshi-v-2023-godu-20230417-1751/ (дата обращения: 12.05.2023)
34. Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем // https://www.forbes.ru/forbeslife/411143-vo-glavu-ugla-vstaet-etichnost-proizvodstva-chto-zhdet-rynok-lyuksa-v-blizhayshem (дата обращения: 12.04.2023)
35. Герасикова Е.Н., Власова А.А. Современные тенденции развития интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum: Экономика и юриспруденция: электрон. научн. журн. 2018. No 1(58). [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/6773 (дата обращения: 30.05.2023).
36. Гусаров А.С Развитие интернет-маркетинга в период пандемии COVID-19 в России и мире// Скиф. 2020. №5-2 (45). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-internet-marketinga-v-period-pandemii-covid-19-v-rossii-i-mire (дата обращения: 30.05.2023).
37. Евдокимова О.С. «Анализ существующих инструментов интернет - маркетинга» Экономика в теории и на практике: Актуальные вопросы и современные аспекты. Сборник статей III Международной научно -практической конференции. 2020 Издательство: "Наука и Просвещение" (Пенза) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrarv.ru/item.asp?id=42309401 (дата обращения: 30.05.2023).
38. История Моет Шандон // https://vc.ru/story/248072-istoriya-shampanskogo-doma-moet-chandon-ot-markizy-de-pompadur-i-napoleona-do-nashih-dney-i-milliardov-pribyli (дата обращения: 12.04.2023)
39. Карпова И.С. Брендинг как управление брендом // Символ науки. 2017. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-upravlenie-brendom (дата обращения: 12.04.2022).
40. Карпыкбаева А.Б. Брендинг товаров класса люкс: феномен популярности среди потребителей // Инновации и инвестиции. 2019. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-tovarov-klassa-lyuks-fenomen-populyarnosti-sredi-potrebiteley (дата обращения: 02.05.2023).
41. Левченко М.Г.Продвижение бренда с помощью фото и видео контента // StudNet. 2020. №7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-brenda-s-pomoschyu-foto-i-video-kontenta (дата обращения: 30.05.2022).
42. Лящук Ю.О., Платонова О.В. Сравнительный анализ стратегий управления брендом // Вестник ВГУИТ. 2021. №1 (87). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-strategiy-upravleniya-brendom (дата обращения: 12.04.2023).
43. Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина В. В., Сучкова Н. Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе // Коммуникология. 2017. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnaya-strategiya-brenda-v-tsifrovom-obschestve (дата обращения: 15.01.2023). (дата обращения: 30.05.2022).
44. Матюнина М.В., Рожкова В.В. Маркетинговые коммуникации как инструмент оптимизации маркетингового управления // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2017. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2017/04/14532 (дата обращения: 13.01.2023).
45. Оботурова О.В., Сергиенко Е.С. Обоснование рационального использования маркетинговых коммуникационных инструментов // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/60818 (дата обращения: 12.01.2023).
46. Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Современные технолигии, стратегии, инструментарий (теория и практика): Учебное пособие. М.: Ваша полиграфический партнер, 2019, С.52
47. Полиит-Заниздра Т.А. Послы бренда – новое звено между бизнесом и потребителем // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 12. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/12/39943 (дата обращения: 11.01.2023).
48. Пряхин Н.Г. Брендинг в современном мире (социально-философский анализ) // МНИЖ. 2017. №11-1 (65). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-v-sovremennom-mire-sotsialno-filosofskiy-analiz (дата обращения: 22.05.2023).
49. Тренды fashion-рынка в 2021 году[Электронный ресурс] / retail.ru. Режим доступа: https://www.retail.ru/articles/trendy-fashion-rynka-v-2021-godu/ (дата обращения: 01.04.2022).
50. Изменения на рынке модной одежды [Электронный ресурс] / https://peopletalk.ru/article/prodavets-i-pokupatel-svyazany-odnimi-riskami-sozdateli-yuliawave-monochrome-i-drugih-otechestvennyh-brendov-o-roste-tsen-ruhnuvshej-logistike-i-neizbezhnom-importozameshhenii/(дата обращения: 01.04.2023).
51. Emily Huggard, Patrick Lonergan & Anja Overdiek (2022): New Luxury Ideologies: A Shift From Building Cultural to Social Capital, Fashion Theory, DOI: 10.1080/1362704X.2022.2117008
