Маркетинг услуг как специфическая концепция маркетинговой деятельности на сервисном рынке

Услуги пронизывают жизнь каждого человека и представляют собой один из основных секторов экономики, в котором функционирует огромное количество предприятий. Каждое из них старается выделиться в конкурентном окружении, привлечь внимание большего количества потребителей и, тем самым, продать свои услуги. Маркетинг - важный инструмент, применение которого позволяет достичь поставленной цели максимально эффективно и обеспечить развитие предприятия в долгосрочном периоде. Именно поэтому изучение маркетинга услуг как специфической концепции маркетинговой деятельности на сервисном рынке представляется важным и актуальным.
Цель данной работы – анализ маркетинга услуг как специфической концепции маркетинговой деятельности на сервисном рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть понятие и сущность маркетинга услуг,
- определить основные модели маркетинга услуг,
- рассмотреть понятийный аппарат маркетинга услуг,
- исследовать опыт российских и зарубежных компаний в реализации концепции маркетинга услуг в своей деятельности.
Объект исследования – маркетинг услуг.
Предмет исследования – концепция маркетинга услуг.
Методы исследования: исторического, сравнительного, комплексного и системного анализа, контент-анализа научных статей и публикаций в открытых источниках.
Степень изученности темя достаточно высокая, что обусловлено интересом к ней со стороны многих авторов, как маркетологов, так и социологов, экономистов, а также потребителей. При написании данного исследования использованы труды авторов: К.Лавлок, К.Хаксевер, .В.Кулибановой, Г. Аванесовой, Ч. Цзян и других.
Структура работы определена ее сложностью и представлена двумя главами, заключением и списком использованных источников.


 

Глава 1. Понятие и категории маркетинга услуг
1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

В современном мире услуги стали одним из глобальных рынков и охватывают практически все сферы деятельности людей, самые разные процессы, являются как основным товаров, так и дополнительным.
Чаще всего услуга – это направленная деятельность по изменению каких-ибо процессов, объектов до определенного состояния, что приносит удовлетворение заказчику.
Рассмотрим другие определения, дынные разными авторами.
К. Лавлок в своей работе «Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии» дает следующее определение: «Услуга - это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действий, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что либо».
Другое определение понятия услуги принадлежит Кенгизу Хаксеверу, он полагает что: «Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги - это действия, дела или исполнение работы.» (К. Хаксевер «Управление и организация в сфере услуг»).
Определение с точки зрения маркетинга принадлежит Валерии Кулибановой, своей работе она рассматривает услугу как вид товаров, и считает что: «Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» .
Представляется интересным следующее определение услуги, данное Галиной Аванесовой: «Услуга - понятие связанное с оказанием кому либо любой помощи, с предоставлением населению разнообразных благ» .
Анализ всех вышеприведенных определений позволяет сделать следующие выводы:
- услуга – это преимущественно процесс, который выражается в действии одного субъекта в отношении какого-либо предмета или субъекта;
- услуга направлена удовлетворение потребностей конкретного субъекта в изменении характеристик или параметров определенного объекта, его части или субъекта;
- услуга является предметом рыночного обмена, а значит представляет собой товар.
Исходя из вышеуказанного можно сформулировать общее определение услуги - это товар, представляющий собой, какое либо действие с одной стороны по отношению к другой, удовлетворяющий потребности обоих сторон.
Далее выделим основные характеристики услуги и рассмотрим как они обозначены разными авторами.
Рассмотрим, какие характеристики выделяет Кингиз Хаксевер. В своей работе он приводит наиболее общие и основные характеристики:
1) Неосязаемость
2) Неотделимость от источника
3) Несохраняемость
4) Непостоянство качества.
Также разделяют следующую классификацию услуг (рисунок 1).


Рисунок 1 – Классификация услуг

Другой автор Кристофер Лавелок считает, что выше перечисленные характеристики ярко примитивны и применимы далеко не ко всем услугам. Автор представляет более практичный взгляд и выделяет девять основных отличий:
1) Покупатели не становятся владельцами услуг
2) Услуги неосязаемы
3) Большая вовлеченность потребителей в процесс производства.
4) Сотрудники компании и другие потребители иногда считаются неотъемлемой частью услуги.
5) Невозможность обеспечить постоянное качество используемых ресурсов и получаемых результатов.
6) Потребителям сложно оценить качество многих услуг
7) Невозможность создавать запасы
8) Важен цена временной моно фактор торг.
Согласно последним исследованиям есть две основных требования клиентов к маркетингу услуг:
- повышенные требования клиентов к реакции продавца, оказывающего услугу, что выражается в необходимости более быстрого ответа и непосредственно оказания услуги;
- растущий спрос на оказание услуг в режиме 24/7;
- необходимость поддержания коммуникаций с клиентом по принципу омниканальности – через самые разные источники и каналы;
- повсеместное применение чат-ботов, что позволит обеспечить постоянный режим коммуникаций и сегментацию клиента без привлечения человека.
Все это, безусловно, нужно использовать при формировании маркетинга на предприятии.
Таким образом, сформированы ключевые признаки услуг, отделяющие их от материальных продуктов и определяющие маркетинговые инструменты, которые можно к ним применить.

1.2 Теоретические модели маркетинга услуг


Модели маркетинга услуг имеют более сложную структуру в сравнении с моделями маркетинга продуктов. Это обосновано свойствами услуги и приложением больших маркетинговых усилий при ее продвижении. Первые модели маркетинга услуг были разработаны Дж. Ратмелом (1974 г.) и французскими учеными П. Эйглие и Е. Ланжеар (1976 г.), указывают на отсутствие четкой логической последовательности работ в сфере услуг, на трудность разделения процессов «производства», «маркетинга» и «потребление», их одновременность, а также на неосязаемость услуги. Дж. Ратмел в своей концепции обозначает необходимость внимания к новой функциональной задачи в маркетинге - процессу взаимодействия продавца и покупателя (рис. 2).

Рисунок 2 - Модель маркетинга услуг Дж. Ратмела
Модель «Servuction» П. Эйглие и Е. Ланжеар более глубоко рассматривает процесс взаимодействия покупателя и производителя услуги, фокусируясь на динамике процесса обслуживания (Рис.3).