Роль олицетворения в рекламных текстах.

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Реклама представляет собой важнейшую часть речевого мира, который окружает нас повсюду. Сегодня в широком распространении рекламы и ее актуальности не сомневается никто. Она играет важную роль как в манипулятивном воздействии на человека, так и в жизни общества. Важной стороной рекламы является ее воздействие на развитие рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...» [1, с.12].
В арсенале рекламы имеется целый ряд различных методов и способов воздействия. Основное влияние производится на психические, сенсорные структуры человека, эмоциональные механизмы. Воздействие может производиться не только на уровне сознания, но и на бессознательном уровне. В большинстве случаев применяются различные манипулятивные и речевые приемы воздействия [2].
Одним из методов создания рекламного текста является рекламный нейминг. Последние десятилетия в истории рекламы стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используется прием олицетворения. Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы и, когда в качестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев — «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо».
Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXI вв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с подчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т.д.).
Такая нейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как на человекоподобное существо [3].
Как известно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками и свойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неодушевленного предмета живому существу, а точнее, человеку становится полным, реализуется особый вид олицетворения — персонификация [4].
Проблематика исследования. Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения. Остается актуальным поиск новых средств воздействия.
Объект исследования – способы воздействия в современной рекламе.
Предмет исследования – олицетворения в современных рекламных текстах.
Цель исследования – рассмотреть роль олицетворения в рекламных текстах.
Задачи исследования:
1. Изучить литературу по данной теме.
2. Исследовать особенности рекламного текста и явление речевого воздействия в нем.
3. Охарактеризовать особенности применения олицетворения в рекламных текстах.
4. Обобщить способы олицетворения в рекламе и сделать вывод о характере их применения.
Гипотеза исследования. В основу исследования положено предположение о том, что современная реклама является одним из средств воздействия на человека. Чаще всего используются речевые приемы манипуляции, различные виды воздействия на человека, в том числе олицетворения.
Методы исследования: аналитический (при изучении научных источников, литературных данных); метод сравнительного анализа (при обработке исследуемого материала); приём сопоставления и обобщения (при подведении итогов и определении результатов исследования).
Практическая значимость. Данная работа позволяет установить инвентарь речевых средств, используемых при создании текста рекламного характера, сопоставить роль и удельный вес этих средств, рассмотреть роль олицетворений в создании рекламных текстов.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

Глава 1. Реклама как составляющая речевого мира
1.1 Язык рекламы и его роль в языковой картине мира
Любой язык является развивающейся и динамичной системой. Развитие происходит на всех уровнях. Существенным преобразованиям подвергается звуковая система. Частым явлением считается смена морфологического состава слова. Часто язык претерпевает синтаксические, семантические и стилистические преобразования. Наиболее ярко выражены изменения на лексическом уровне. Это связано с тем, что словарный запас наиболее интенсивно подвергается преобразованиям [5].
Одним из современнейших средств словообразования является реклама. Язык рекламы весьма своеобразен и представляет собой отдельно взятую языковую систему. Даже если язык не имеет ярко выраженной структуры, общеупотребительные слова все равно приобретают новые смысловые оттенки. Некоторые исследователи выдвигают гипотезу о том, что реклама охватывает все разделы языка и полностью понятна для всех классов общества. Механизм ее производства налажен и включает различные аспекты воздействия.
Реклама является интернациональной. Доказательством этому служит следующий пример: человек, листая журналы и газеты, безошибочно может определить текст рекламного характера. Независимо от того, на каком языке издан журнал: будь то японский или индийский ежедневник, или испанское, французское, английское издание. Дело в том, что рекламные слова и выражения всегда ярко отличаются от обычного информативного или литературно-художественного текста. Это связано с активным использованием идеографии и символизма как ведущих форм воздействия на восприятие человека [3].
Язык рекламы является продуктивным. В ходе образования языка происходит объединение, пополнение национального языка. Реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности. Человек воспринимает рекламу вне зависимости от уровня его образованности, этнической, культурной принадлежности, социального положения. Язык рекламы может проникать во все сферы и отрасли человеческой жизни, подвластны всем возрастным категориям.
Многие исследователи рассматривают язык рекламы как отдельную отрасль наряду с языком науки, журналистики, публичного администрирования, юриспруденции, медицины и других сфер. В то же время большинство лингвистов придерживаются мнения, что в рекламе язык проявляет себя в неестественной форме, что это просто особая форма его выражения [4].
Система языка представлена различными уровнями. В первую очередь рассматриваются фонетическая, лексическая, семантическая подсистема. Они имеют наибольшую практическую значимость в связи с тем, что именно на этом уровне происходит наиболее интенсивное словообразование.
На уровне лексики слово закрепляется. В дальнейшем оно может закрепиться в речи либо уйти в пассивный словарный запас языка. Если новое слово закрепилось в языке, происходит дальнейшее развитии и совершенствование других уровней языка: семантический, синтаксический, стилистический. Без усвоения минимальных основ лексики и грамматики дальнейшее совершенствование речи невозможно. Освоив лексику, носитель языка может применять простейшие правила грамматики и комбинировать различные варианты высказываний. Постепенно лексика усложняется, и таким образом усложняются возможности говорящего [5].
К подбору лексики для каждого конкретного стиля речи или ситуации существуют определенные требования. Так, для рекламы должны применяться яркие, экспрессивно окрашенные слова и словосочетания, которые окажут на человека побуждающее или эмоционально-экспрессивное воздействие. Для каждой сферы деятельности существует определенный минимум словарного запаса. К этому минимуму должны относиться слова, которые наиболее полно и красочно описывают предметы и явления окружающего мира, позволяют максимально точно высказаться и быть при этом услышанным и понятым [6].