Принципы создания рекламных текстов на примере H&M

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
1. 1 Реклама как инструмент продвижения
«Реклама — это любая платная форма коммуникации от определенного спонсора или источника, которая привлекает внимание к идеям, товарам, услугам или самому спонсору. Большая часть рекламы ориентирована на группы, а не на отдельных лиц, и реклама обычно осуществляется через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, газеты и, все чаще, Интернет» . Реклама часто измеряется в показах (количество раз, когда потребитель видит рекламу).
Реклама – очень старая форма продвижения, корни которой уходят еще в древние времена. За последние десятилетия практика рекламы сильно изменилась, поскольку новые технологии и средства массовой информации позволили потребителям обойти традиционные рекламные площадки.
Печатные СМИ также переживают упадок: меньше людей подписываются на газеты и другие печатные СМИ, и все больше людей отдают предпочтение цифровым источникам новостей и развлечений. Доходы от рекламы в газетах неуклонно снижались с 2000 года. Доходы от рекламы на телевидении также невелики и распределяются между растущим числом вещательных и кабельных сетей. Очевидно, что компаниям необходимо выйти за рамки традиционных рекламных каналов, чтобы привлечь потребителей. Несмотря на эту меняющуюся ситуацию, для многих компаний реклама остается на переднем крае способа донесения правильного сообщения до клиентов и потенциальных клиентов.
Реклама преследует три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.
Информационная реклама повышает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Она объявляет о новых продуктах и программах и может информировать людей об особенностях и преимуществах новых или уже существующих продуктов.
Убеждающая реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, и работает над изменением восприятия и улучшением имиджа компании или продукта. Его цель — побудить потребителей принять меры и сменить бренд, попробовать новый продукт или сохранить лояльность к текущему бренду.
Реклама-напоминание напоминает людям о необходимости продукта или услуги, а также о функциях и преимуществах, которые они предоставят при своевременной покупке.
Рекламную деятельность также можно разделить на 5 типов в зависимости от используемого рекламного носителя. К таким видам рекламы относятся:
Печатная реклама: реклама в газетах, журналах, брошюрах и т. д.
Реклама в эфире: реклама на телевидении и радио.
Наружная реклама: щиты, баннеры и т. д.
Цифровая реклама: реклама, показываемая в Интернете и на цифровых устройствах.
Интеграция продукта/бренда: размещение продуктов в развлекательных средствах массовой информации, таких как телешоу, видеоролики на YouTube и т. д.
Важность рекламы:
Для клиентов:
Удобство: целевая информативная реклама облегчает процесс принятия решений для клиентов, поскольку они узнают, что соответствует их требованиям и бюджету.
Осведомленность: реклама информирует клиентов о различных продуктах, доступных на рынке, и их особенностях. Эти знания помогают клиентам сравнивать различные продукты и выбирать для них лучший продукт.
Лучшее качество: только бренды рекламируют себя и свою продукцию. Это обеспечивает лучшее качество обслуживания клиентов и хорошую бизнес-модель, поскольку ни один бренд не хочет тратить деньги на ложную рекламу.
Для компаний:
Осведомленность: реклама повышает узнаваемость бренда и продукта среди людей, принадлежащих к целевому рынку.
Имидж бренда: Грамотная реклама помогает бизнесу сформировать желаемый имидж бренда и индивидуальность бренда в сознании клиентов.
Дифференциация продукта. Реклама помогает бизнесу отличить свой продукт от продуктов конкурентов и донести его особенности и преимущества до целевой аудитории.
Формирует положительный имидж бренда: реклама подтверждает видение бренда и увеличивает доброжелательность бренда среди клиентов.
Соотношение цены и качества: реклама доносит послание до широкой аудитории и, как правило, обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества по сравнению с другими элементами комплекса продвижения.
«Реклама как метод маркетинговой коммуникации имеет как преимущества, так и недостатки. С точки зрения преимуществ, реклама создает ощущение надежности или легитимности, когда организация вкладывает средства в представление себя и своей продукции на публичном форуме. Реклама может передать ощущение качества и постоянства, идею о том, что компания — это не какое-то однодневное предприятие» . Реклама позволяет маркетологам повторять сообщение через стратегически выбранные интервалы времени. Повторение повышает вероятность того, что целевая аудитория увидит и запомнит сообщение, что улучшает результаты повышения осведомленности.
Наконец, реклама является отличным средством построения бренда, поскольку она может создавать рациональные и эмоциональные связи с компанией или предложением, которые приводят к доброжелательности. Поскольку реклама в цифровых медиа становится все более сложной, она становится мощным инструментом отслеживания поведения, интересов и предпочтений потребителей, позволяя рекламодателям лучше адаптировать контент и предложения для отдельных потребителей.
Эффективная реклама начинается с тех же основополагающих компонентов, что и любая другая кампания IMC (интегрированные маркетинговые коммуникации): определение целевой аудитории и целей кампании. Когда реклама является частью более широкой деятельности IMC, важно учитывать стратегическую роль, которую реклама будет играть по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. После ясности относительно целевой аудитории, стратегии кампании и бюджета следующим шагом будет разработка творческой стратегии для разработки привлекательной рекламы. Креативная стратегия состоит из двух основных компонентов: послания и призыва.
Рассматривая рекламу как метод маркетинговой коммуникации, компаниям необходимо сбалансировать затраты на рекламу (как на производство рекламных материалов, так и на покупку места размещения) с общим бюджетом программы IMC. Выбор и планирование СМИ оказывают огромное влияние на бюджет: реклама, ориентированная на массовую аудиторию, обычно дороже, чем реклама, ориентированная на местную или нишевую аудиторию. Маркетологам важно учитывать вклад рекламы в общее дело. Хотя реклама, как правило, является одной из наиболее дорогостоящих частей комплекса продвижения, она может оказаться стоящей инвестицией, если она вносит существенный вклад в охват и эффективность всей программы.
Чтобы оценить влияние рекламы, организации могут проводить предварительные и последующие тесты своей целевой аудитории, чтобы определить, дает ли реклама запланированный эффект. Предварительный тест оценивает отношение, восприятие и поведение потребителей перед рекламной кампанией. Пост-тестирование впоследствии измеряет те же параметры, чтобы определить, как реклама повлияла на целевую аудиторию, если вообще повлияла.
1.2 Основные понятия, функции и виды рекламного текста
Что касается рекламных текстов, существуют различные типы, которые компания может использовать для эффективной передачи своего сообщения. Вот некоторые распространенные типы рекламных текстов :
Убедительный рекламный текст. Этот тип рекламного текста направлен на то, чтобы убедить и повлиять на аудиторию, подчеркивая преимущества, особенности или уникальные преимущества продукта или услуги.
Информативный рекламный текст. Как следует из названия, информативный рекламный текст предоставляет ценную информацию о продукте или услуге, чтобы обучить аудиторию и помочь ей принять обоснованные решения.
Креативный рекламный текст. В этом типе рекламного текста используются креативные и привлекающие внимание элементы, такие как юмор (отличным примером является мем-маркетинг), рассказывание историй или запоминающиеся фразы, чтобы привлечь аудиторию и оставить неизгладимое впечатление.
В рекламных текстах выделяются:
1) цитаты нетрансформированные, служащие, скорее, иллюстрацией основного содержания рекламного текста;
2) цитаты трансформированные (или квазицитатные тексты):
а) замена одного или нескольких слов при общем сохранении смысла (замена неключевых слов);
б) замена одного или нескольких слов при совершенно ином смысле прецедентного текста (замена ключевых слов);
в) уточнение содержания прецедентного текста, добавление одного или нескольких слов;
г) редуцирование, усечение цитаты;
д) «упоминание», сохранение лишь отдельных слов прецедентного текста;
е) сохранение лишь формы прецедентного текста.
Семиотическая осложненность рекламных объявлений характеризуется наличием, кроме вербальных компонентов, паралингвитсических: икониче-ских (товарные знаки, рисунки, фотографии), шрифтовых, цветовых, пространственно-композиционных.