Манипулятивное воздействие рекламы и pr

1. Теоретические аспекты манипулятивного воздействия рекламы и PR
1.1. Манипулятивные аспекты рекламного воздействия
Термин манипуляция происходит от латинского «manipulare», что буквально означает управление. Первоначально оно использовалось в положительном смысле, оно означало сложные виды действий, выполняемых руками – управление рычагами, обращение с предметами, требующими ловкости и умения, а затем как исполнительное действие, выполняемое со знанием и пользой для него. В социальном контексте это понятие использовалось с негативным подтекстом. В повседневном языке оно используется для обозначения действий, которые содержат скрытые намерения и наносят вред тем, против кого они направлены.
Связанный с этим термин манипуляция интерпретируется Оксфордским словарем английского языка с уничижительным подтекстом как акт воздействия на людей или управления ими с определенной ловкостью, скрытой за их обработкой. Считается, что изначально это понятие обозначало действия магов, которые работали только руками, без использования сложных устройств (фокусник-манипулятор). Фокусник-манипулятор добивается своего эффекта, используя психологические стереотипы аудитории, отвлекая, перемещая и концентрируя ее внимание, воздействуя на воображение и создавая иллюзии восприятия. Искусство этих художников основано в первую очередь на знаниях психологии человека.
В русском языке в социальном (нетехническом) контексте значение терминов манипуляция и манипулирование обычно рассматривается как аналогичное значению слов обман, соблазнение, обман и т. д. Определения, предлагаемые разными авторами, имеют несомненное сходство в главном. Своего рода «контроль, при котором манипулятор обращается с другими как с вещами, используя при этом маску и различные хитроумные уловки»(Э. Шостром) [23, с. 41].

«Тип влияния, при котором они прибегают не к средствам принуждения, а к убеждению, основанному на преднамеренном обмане» (Л. Войтасик) [10, с. 54]. Стремление приспособить сознание людей к интересам правящей элиты». «Управление мыслями и чувствами без осмысленной жизни. Полное единение разума, превращающее человека в объект, контролируемый извне» (Б. Бессонов) [8, с. 42].
Своего рода психологическое воздействие, направленное на получение односторонней выгоды путем тайного поощрения другого к определенным действиям.
Манипуляция-это процесс, который занимает определенное количество времени и состоит из отдельных этапов. Подготовительный этап включает определение цели и объекта манипуляции, изучение психологических особенностей объекта и выбор наиболее эффективных для него стимулов и приманок, построение общего сценария (технологии) манипуляции. Этап практической реализации предусматривает установление контакта с адресатом и применение стимулов (методов, средств, приемов), побуждающих его к необходимым действиям. Термин «программирование» или психологическое программирование человека используется для определения действий на этом этапе. Это может быть положительным, конструктивным и отрицательным.
Одна из основных задач рекламного воздействия - выделить рекламируемый товар или услугу, привлечь к ним внимание потребителя, изучить когнитивные процессы психики, что очень актуально в рамках рекламной деятельности. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента включает анализ процессов обработки информации, таких как, например, чувство и восприятие, память, воображение и воображение, мышление и речь и т. д. Одним из важнейших элементов познавательной деятельности человека является чувство. Из курса общей психологии известно, что в коре головного мозга при непосредственном воздействии на органы чувств отражаются отдельные свойства предметов и явлений окружающего мира. Чувство - это основной когнитивный процесс. В зависимости от основных ощущений различают зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (шоковые ощущения), двигательные, непроизвольные, физические, вибрирующие, чувства равновесия и т.д. [11, с. 74].
В рекламе часто используются визуальные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, обонятельные и некоторые другие эмоции. Здесь становится актуальной проблема проверки чувств, возникающих при принятии рекламы или использовании рекламируемого продукта. Эта цель достигается путем измерения чувств, которые человек испытывает к рекламируемому продукту. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой продукт является привлекательным для потребителя. Если возникающие при этом ощущения отличаются от уже известных, реклама может присвоить этот продукт производителю и, таким образом, повлиять на покупательское поведение потребителя.
Результаты таких исследований могут быть настолько убедительными, что часто могут служить рекламой. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты или что-то еще. Ниже приведены преимущества рекламируемого продукта [2, с. 63].
Другим важным элементом познавательной деятельности человека является восприятие. В отличие от чувств, восприятие - это отражение объектов и явлений в коре головного мозга. Подобные ощущения схожи по типам: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, обонятельные и другие. Прием чаще всего проводится осознанно. Большую роль в процессе восприятия играет познание. В процессе восприятия рекламной информации важную роль играет формирование образа восприятия, который оказывает (или не оказывает) значительное влияние на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди не употребляют, например, табак или пиво собственной марки или любой другой продукт, отличающийся разнообразием ассортимента. Однако при специальном тестировании они не смогли отличить одну марку от другой. Эти три основных вида табака предлагались неназванным курильщикам. Им нужно было знать свои любимые сорта. Только шесть из трехсот испытуемых смогли определить марку своих сигарет. Психологи сделали вывод - люди курят, в частности, не сигареты, а «образ сигареты, имидж» [15, с. 78].
Поэтому основной задачей рекламы должно быть создание в сознании потребителей таких форм товаров, которые побуждают их приобретать рекламируемую продукцию в конкурентных условиях. Это особенно верно, поскольку многие потребительские товары стандартизированы.
Исключительно большое значение имеет рекламный язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее, проще и точнее, чем словесный язык, состоящий из нескольких сложных линий в виде букв и слов. Изображения направлены непосредственно на человеческие чувства. Их значение понимается посредством хорошо выполненного процесса на уровне сознания. Визуальные образы должны соответствовать некоторым требованиям. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и понятной. Психологи, изучающие целостное восприятие окружающей среды, утверждают, что объект выделяется на ее фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющая форму, размер, близость и сходство. Исследователи обычно признают, что в процессе восприятия, прежде чем совершить покупку, человек заново изобретает ее (принимая решение включить в набор повседневных потребностей или, наоборот, отказаться от покупки), в то время как само действие воспринимается как набор позитивных восприятий.
Играет большую роль в формировании образа восприятия покупателя и оказывает большое влияние на его поведение при восприятии рекламной информации. Важным свойством восприятия является его направленность, которая привлекла внимание в психологии. Основными способами привлечения внимания являются изменение, перемещение, контраст, выделение фигуры из фона и т. д.
Размещение рекламной информации в главной рубрике журнала стало своеобразным способом привлечь внимание потребителя. Как вы знаете, газетчики часто сворачивают трубочку или прячут журнал в цилиндр, который держат в руках. Однако перемещаемые страницы создают дополнительное поле для размещения рекламы. Внимание зрителя привлекает изменение границ зрительного поля, динамическое изменение изображения [6, с. 74].
Объем рекламной информации и ее конкурентоспособность настолько велики, что потребитель не может воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показывают, что каждый день человек просматривает треть из сотен рекламных объявлений, и только десятая часть может повлиять на поведение покупателя. Поэтому бессознательное тщательно отбирает поступающую информацию.
Память - важный психический процесс, который напрямую связан с рекламной деятельностью и, в частности, с эффективностью рекламы. Воспоминание - это процесс запоминания, сохранения и передачи (воспоминания или познания) того, что человек ранее воспринимал, переживал или делал. Часто люди воображают, что забывают. Несмотря на то, что население ежедневно «бомбардируется» тоннами различной информации, многие сведения забываются. Эксперименты показали, что получать рекламную информацию необходимо систематически, не реже одного раза в семь дней, в течение 13 недель. Но даже в этих условиях только 63% опрошенных вспомнили о рекламе сразу после проката. Месяц спустя о нем вспомнили 32%. Еще через две недели только 21% смогли повторить это. В любом случае, через 1,5 месяца 79% рекламодателей забыли об этом. В результате исследования человек быстрее и сильнее запоминает прошлую деятельность, то есть будущее, свои задачи, а также интересы человека. Бессмысленный материал будет запоминаться хуже. Поэтому реклама, учитывающая интересы и планы людей, оказывается наиболее эффективной. С психологической точки зрения каждый продавец - это человек, который позволяет людям смотреть в будущее и связывает их с тем, что произойдет с продуктом [19, с. 63].