Особенности медиапланирования на радио

1. Теоретические основы понятия о медиапланировании
1.1. Понятие о медиапланировании

Медиапланирование – это комплекс мероприятий, направленных на создание схемы проведения рекламных кампаний. Этот процесс включает в себя выбор рекламных каналов, составление бюджета и анализ эффективности связей с общественностью. Понятие медиапланирования тесно связано с маркетингом и является важным элементом рекламной стратегии с точки зрения оптимизации рекламных бюджетов, повышения узнаваемости бренда и привлечения аудитории [2].
Основой маркетинговой кампании является медиаплан (Media Plan, MP). Его можно отобразить в простой электронной таблице, куда вводятся PR-проекты для отслеживания эффективности и затрат. Медиаплан визуально отображает информацию обо всех рекламных блоках, размещенных на выбранных сайтах.
Рекламное медиапланирование как инструмент маркетинга используется уже более 150 лет. Ранние ПМ использовались для анализа размещения рекламы в печатных СМИ. Позже их использовали для связей с общественностью на радио, телевидении и в Интернете. Достижения в рекламных технологиях стимулируют эволюцию медиапланирования. Здесь появляются новые инструменты, которые помогают маркетологам более эффективно ориентироваться на пиар и точно измерять его эффективность.
Давайте взглянем на медиапланирование и посмотрим, что это явление означает для бизнеса. Трудно переоценить роль грамотного заместителя в продвижении бренда, привлечении клиентов и увеличении продаж. С помощью этого инструмента компании более эффективно используют свои бюджеты на связи с общественностью, устраняя неэффективные каналы. В условиях жесткой конкуренции медиапланирование становится важнейшим компонентом успешной деятельности компаний на рынке [8].
В рекламе, как и в любой другой деятельности, вы можете экспериментировать без стратегии, выбирать случайные платформы для публикации, тратить деньги и ждать откликов. Очевидно, что такая спонтанность приводит к отличным результатам. Для эффективного управления рекламой необходим заместитель, который избегает ненужных расходов.
В крупных организациях, которые вкладывают значительные средства в рекламу, медиапланирование становится ключевым элементом маркетинговой системы. В этом случае МП выступает как хорошо продуманный документ, основа для сложных расчетов, профессиональных прогнозов и распределения бюджета PR. Хотя рекламные средства ограничены и площадок для ее публикации мало, грамотное медиапланирование помогает использовать ресурсы целенаправленно и эффективно [5].
Базовый медиаплан:
Разрабатывайте мероприятия для продвижения продукта или бренда. Медиаплан дает маркетологам и бизнес-менеджерам четкое представление о том, какие шаги будут предприняты в рамках маркетинговой стратегии в тот или иной период времени, сколько денег будет потрачено и какую выгоду можно получить.
Мониторинг текущей эффективности рекламных кампаний и управление рекламой. Постоянно анализируя объёмы запросов, поступающих от различных PR-платформ, и сравнивая их с запланированными показателями, вы сможете быстро вносить изменения в медиаплан и адаптировать стратегию для улучшения результатов. Например, распределить рекламные инвестиции в пользу эффективных каналов связей с общественностью [1].
Оценка результатов рекламы. Понимание эффективности используемой стратегии является важным моментом для маркетологов, менеджеров и клиентов. Это позволит вам избежать ошибок в будущем или повторить положительные достижения.
Роль медиапланирования в маркетинговой стратегии.
Функция медиапланирования в рамках рекламной кампании заключается в определении оптимальных решений для привлечения аудитории и укрепления имиджа бренда. Чтобы это произошло, вам необходимо сделать PM неотъемлемым элементом вашей маркетинговой стратегии.
Разработка эффективной системы коммуникаций является ключом к достижению стратегических маркетинговых целей. Медиапланирование позволяет точно определить наиболее эффективные способы коммуникации с аудиторией, продвижения продукта и привлечения внимания к предложениям вашей компании.
Создайте узнаваемый бренд с помощью стратегического медиапланирования как части маркетинговых целей. Грамотная работа с МП позволяет определить наиболее эффективные рекламные каналы и действенные схемы коммуникации с целевой аудиторией, что позволяет улучшить имидж компании.
Как компонент маркетинговой стратегии, медиапланирование играет важную роль в выборе наиболее эффективных каналов коммуникации и решении проблем распределения ресурсов для решения проблем бизнеса и бренда.
Мы покажем вам виды медиапланирования [7].
1. Классическое медиапланирование.
Классическое медиапланирование предполагает работу с традиционными маркетинговыми каналами, включая телевидение, радио, печатные СМИ, уличное освещение и брендовую продукцию (логотипы канцелярских товаров, потребительские товары и одежду). Этот подход характеризуется распространением рекламы по каналам на основе заранее определенного бюджета и потребностей целевой аудитории.
2. Цифровое медиапланирование.
Уже из названия понятно: цифровое медиапланирование в рекламной деятельности включает в себя использование Интернета и мобильных технологий, работу с социальными сетями, контекстную рекламу и SEO. В этом случае МП имеет свои особенности. Таким образом, интернет-медиапланирование позволяет точнее определить аудиторию, установить более высокий уровень коммуникации с потенциальными клиентами и получить подробные параметры для оценки пиар-кампаний.
3. Комплексное медиапланирование.
Этот тип МП включает в себя работу с традиционными медиа и цифровыми платформами. Комплексное медиапланирование позволяет осуществлять коммуникацию с разными представителями аудитории за счет широкого охвата рекламных каналов. В этом случае предлагается сочетание различных технологий, включая поисковые сайты и социальные сети, средства массовой информации, телевидение и радио. Маркетолог может эффективно создавать контент для всех сегментов аудитории, чтобы обеспечить оптимальные результаты бизнеса.
Грамотный подход при выборе формы медиапланирования должен учитывать цели компании, потребности потенциальных клиентов и имеющиеся ресурсы.
Исследование целевой аудитории – ключевой элемент медиапланирования, направленный на выявление потенциальных пользователей разрабатываемого продукта. Такая деятельность включает в себя анализ поведения, предпочтений и демографии членов аудитории, а также изучение информации о конкурентах. На основе полученной информации медиапланеры формулируют оптимальную стратегию связей с общественностью, выбирают подходящие каналы и форматы, обеспечивающие максимальное привлечение потенциальных покупателей [6].
Специализированные агентства предлагают услуги по созданию и исполнению медиапланов для клиентов. Они анализируют рыночные тенденции, конкурентную среду, поведение потребителей и демографию, чтобы сформулировать стратегии, соответствующие целям клиентов. Специалисты по медиапланированию (медиапланировщики) консультируют своих клиентов по выбору оптимальных рекламных каналов исходя из их бизнес-целей.
Важными инструментами для этих специалистов являются маркетинговые технологии и рекламные платформы. Благодаря цифровизации многих процессов теперь можно собирать подробную информацию о поведении потребителей, что помогает точнее определить аудиторию. К таким технологиям относятся контекстная и баннерная реклама, публикации в социальных сетях и т. д. PR-платформы, ориентированные на поиск и социальные сети, используются для таргетинга рекламы на основе ключевых фраз, интересов пользователей, поведенческих характеристик и других параметров.
Выбор программного обеспечения для медиапланирования зависит от нескольких факторов, включая тип бизнеса, бюджет и аудиторию. Профессионалы применяют системный подход, комбинируя разные инструменты для достижения результата.
Настройки МП определяются несколькими аспектами: масштабом и целями рекламной кампании, характеристиками отрасли и продукта, размером бюджета и т. д. Таблица может содержать любую информацию, необходимую для решения маркетинговых задач. Важно осознанно подходить к созданию медиаплана, чтобы не перегружать ненужными столбцами. Следует выбирать только те показатели, которые имеют реальную ценность для конкретного бизнеса.
Давайте рассмотрим основные элементы медиаплана [8].
1. Даты рекламной активности.
Медиаплан – эффективный инструмент, позволяющий получить желаемый показатель KPI в рамках рекламной кампании. При его построении не следует указывать жесткие сроки для каждого канала, ограничивайтесь общим планом на месяц. Однако детализация по датам позволяет планировать последовательность рекламных кампаний, контролировать своевременную доставку рекламы и анализировать результаты каждого объявления после анализа.
2. Информация о местоположении: выбранные каналы и форматы PR.
Медиаплан каждой кампании учитывает разные виды рекламы (офисную и онлайн). В его структуру входит информация обо всех используемых форматах и каналах установки. Этот метод необходим для организации процесса создания пиар-материалов (интернет-контента, баннеров, брошюр, брошюр и т. д.), контроля их местонахождения и выполнения договоренностей с владельцами сайта. Детальный взгляд на форматы и каналы позволяет оценить и проанализировать эффективность выбранного вида рекламы.
К основным маркетинговым каналам продвижения относятся сегментация, поиск, наружная и медийная реклама (радио и телевидение), SMM, медиаразмещение, email- и SMS-маркетинг. Информация о форматах пиара записывается в удобной для анализа форме в таблице медиаплана. При необходимости вы можете ввести подробную информацию по каждому каналу или в случае небольших кампаний ограничиться общим описанием работы с указанием источника или площадки (например, Google или Яндекс для контекстной рекламы).
3. Бюджет [5].
Помимо информации о материалах, МП указывает и финансовые вопросы, что отделяет документ от контент-плана (который часто путают с этими понятиями). Распределение бюджета происходит на начальном этапе медиапланирования, где для каждого мероприятия указывается сумма, необходимая для реализации. При изменении обстоятельств (дополнительные затраты, эффективность того или иного вида PR и т.п.) смета может быть скорректирована. Все изменения фиксируются в медиаплане для последующего анализа.
4. Ожидаемый результат (KPI).
Медиапланирование предполагает определение ключевых показателей для оценки эффективности рекламной деятельности. Это важно для расчета окупаемости инвестиций в рекламу, уточнения маркетинговой стратегии при необходимости, а также для управленческой или клиентской отчетности.
Выбор KPI зависит от характера рекламы, специфики бизнеса и целей кампании. Ключевые метрики для онлайн- и офлайн-рекламы будут разными, как и эффективность, например, запуска нового продукта в интернет-магазине по сравнению с кампаниями, направленными на увеличение среднего числа запросов.
5. Ожидаемая прибыльность рекламы.
Прогнозирование будущих доходов делается на этапе разработки PM, чтобы оправдать маркетинговые инвестиции. Поэтому медиапланирование тесно связано с основной целью бизнеса: получением прибыли. При прогнозировании прибыльности следует учитывать несколько ключевых факторов [6]:
1. Средняя стоимость запроса клиента (рассчитывается глобально или для каждого канала). Вы можете просмотреть результаты предыдущих маркетинговых кампаний, среднюю рыночную стоимость аналогичных продуктов или информацию об эффективности конкурирующих брендов.
2. Переход от просьб к соглашениям. Используются средние значения предыдущих периодов.
3. Средний размер опроса. Например, за последний месяц.
4. Общий рекламный бюджет или его распределение по каналам.
Имея эти данные, вы можете сделать базовую оценку вашего дохода от рекламы:
1. Общий бюджет, разделенный на стоимость одного запроса, дает количество запросов.
2. Итоговые продажи и конверсия продукта представляют собой количество ожидаемых продаж.
3. Умножение последнего числа на средний чек дает ожидаемую валовую прибыль.
4. Разница между ними и расходами на рекламу равна предполагаемой прибыли от PR.
Мы покажем вам этапы медиапланирования. Если у вас нет опыта найма депутатов, стоит начать с азов: провести исследование рынка в своей нише, изучить аудиторию и проанализировать рекламу прямых конкурентов. Ниже приведены рекомендации по упрощению и структурированию процесса медиапланирования [4]:
1. Четко сформулируйте цели рекламной кампании.
Прежде чем приступить к медиапланированию, вам следует определить маркетинговые цели на текущий период. На этом этапе определяются все процессы создания эффективного МП, включая рекламные каналы, рекламные формы и ключевые показатели для анализа результатов.
Цели медиапланирования могут видоизменяться в зависимости от этапа реализации рекламной стратегии с учетом возникающих потребностей. Например, на этапе создания компании или продвижения нового продукта важно обеспечить правильное позиционирование на рынке и привлечь внимание потенциальных покупателей. Перед компаниями, наработавшими клиентскую базу, стоит задача увеличения среднего оборота, удержания клиентов и укрепления своих позиций.
Цели медиапланирования должны быть сформулированы четко и конкретно. Запланированные результаты должны быть измерены. Традиционная система SMART поможет в постановке таких целей. Для творческого подхода подходит подход «Цели и ключевые результаты».
Чтобы более эффективно сформулировать рекламные цели и выбрать ключевые показатели для анализа результатов, стоит взять интервью у клиента рекламной кампании (директора компании) и выяснить, какие проблемы он хочет решить. Зачастую точки зрения владельцев бизнеса отличаются от точек зрения маркетологов.
2. Проанализируйте рынок и деятельность конкурентов.
Этот этап медиапланирования поможет вам лучше определить позицию продвигаемого вами бизнеса. Вам необходимо определить свои сильные стороны, какие проблемы будет решать ваша аудитория и чем вы отличаетесь от конкурирующих брендов. Не забудьте взглянуть на слабые стороны вашего уникального торгового предложения (по одному на каждое). Это важно для правильного продакт-плейсмента при разработке рекламной стратегии.
Знайте конкурентоспособность вашего рынка. Проанализируйте количество аналогичных товаров, самых популярных из них, а также товаров, значительно уступающих лидерам, и поймите причины такой ситуации. Полезно изучить запрос пользователя с помощью Яндекс.Вордстата [3].
Вам следует тщательно проанализировать рекламную деятельность компаний-конкурентов. Обратите внимание на свое местоположение, выбранные локационные сайты, рекламные формы и присутствие в социальных сетях. Укажите свои сильные и слабые стороны. Используйте самые удачные решения и не повторяйте чужих ошибок. Ресурс LikeWeb очень полезен для анализа маркетинговых стратегий компаний-конкурентов. С его помощью несложно проанализировать сайты и объем трафика со сторонних ресурсов. Эта информация полезна для выбора оптимальных каналов привлечения потенциальных покупателей, не тратя бюджет на неэффективные площадки.