Курсовая работа по Реклама и PR на тему Модель AISDA (внимание, интерес, доверие, желание, действие)

ВВЕДЕНИЕ

В настоящих условиях разработка маркетинга является сложным процессом, эффективность которого зависит от многих факторов (содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения, его размер, время и количество публикаций). Таким образом, маркетинг может достичь лучших результатов тогда, когда организуется комплекс заранее запланированных действий и решений. Все эти действия по доведению качественного сообщения до целевой аудитории с помощью наиболее подходящего средства называется кампанией маркетинга.
Актуальность данной темы заключается в том, что модель маркетинга AISDA позволяет организации достичь основных ее целей. Эффективный маркетинг позволяет повышать информированность целевой аудитории о продукте фирмы, изменять взгляды и даже поведение потребителей. В общем, он несет один основной смысл: проинформировать потенциальных покупателей о товаре либо услуге.
Объектом исследования выступает маркетинг.
Предмет исследования – модель маркетинга AISDA.
Цель исследования заключается в том, чтобы проанализировать маркетинговую деятельность и ее эффективность в гостинице с помощью модели AISDA.
Поставленная цель исследования определила следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие модели маркетинга AISDA
2. Проанализировать маркетинговую деятельность гостиницы с помощью модели маркетинга AISDA
3. Предложить меры по ее улучшению.
Для раскрытия данной темы были использованы исследования современных авторов в области маркетинговой политики и коммуникаций, ресурсы Интернет.
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОМОЩЬЮ МОДЕЛИ AISDA

1.1 Понятие и сущность модели маркетинга AISDA

Модель AISDA используется в стратегическом маркетинговом планировании в реальном мире.
Модель AISDA, отслеживающая путь клиента через осведомленность, интерес, доверие, желание и действие, является, пожалуй, самой известной маркетинговой моделью среди всех классических маркетинговых моделей.
Многие маркетологи находят AISDA полезной, поскольку мы применяем эту модель ежедневно, сознательно или подсознательно, при планировании стратегии маркетинговых коммуникаций.
Модель AISDA определяет когнитивные этапы, через которые проходит человек в процессе покупки продукта или услуги. Это воронка покупок, по которой покупатели ходят на каждом этапе, чтобы помочь им совершить окончательную покупку. Это больше не отношения исключительно между покупателем и компанией, поскольку социальные сети расширили их до достижения различных целей AISDA с помощью информации, добавляемой другими клиентами через социальные сети и сообщества.
Маркетинговая модель AISDA - это методология подхода к маркетингу, рекламе и продажам, разработанная для того, чтобы проникнуть в сознание клиента и представить шаги, необходимые для привлечения потенциальных клиентов и увеличения продаж.
Модель AISDA была представлена бизнесменом Элиасом Сент-Элмо Льюисом в конце 19 века. В качестве аббревиатуры AISDA подразделяется на этапы, необходимые для успешного маркетинга: Внимание, Интерес, Желание (или, в некоторых вариантах, Решение) и действие. Маркетинговая модель AISDA является краеугольным камнем современного маркетинга, поскольку считается, что пропуск одного шага почти гарантирует неудачный результат.
В 1898 году Элиас Сент-Элмо Льюис, будущий член Зала славы рекламы, анонимно написал колонку о трех принципах рекламы, которые он считал полезными на протяжении всей своей карьеры, в печатном журнале The Inland Printer, одном из самых влиятельных американских журналов 19 века.
В своей колонке он утверждает, что успешная реклама всегда должна следовать определенной формуле.
“Миссия рекламы состоит в том, чтобы привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем заинтересовать его, чтобы он продолжил ее читать; затем убедить его, чтобы, прочитав ее, он поверил в это. Если реклама содержит эти три признака успеха, это успешная реклама”.
Другими словами, копия хороша только в том случае, если она привлекает внимание, вызывает интерес и создает убежденность, именно в таком порядке.
Более века спустя принципы Льюиса по-прежнему звучат правдиво. Они выражены в виде аббревиатуры AIDA и широко используются в рекламной индустрии.
Рассмотрим каждый элемент данной модели.
1.Внимание: создание узнаваемости бренда или привязанности к продукту или услуге.
Чтобы информировать клиентов о предложениях, маркетологу необходимо привлечь их внимание и обратить внимание на визуальные средства. Для привлечения внимания потенциальных клиентов применяются различные подходы, например, размещение рекламы в необычном, но заметном месте. Персонализированные сообщения, подобные тем, которые используются в индивидуальном маркетинге, труднее игнорировать, чем общие предложения. Реклама с шокирующей ценностью, такая как использование графических изображений, также привлекает внимание, вызывая резкие эмоциональные реакции.
2.Заинтересованность: вызывание интереса к преимуществам продукта или услуги и интереса, достаточного для того, чтобы побудить покупателя начать дальнейшие исследования.
Интерес клиента должен быть вызван и удерживаться достаточно долго, чтобы получить информацию о продукте. Одним из подходов к поддержанию интереса является представление краткой и хорошо структурированной информации, представленной интересным персонажем, актером озвучивания или талисманом.
3.Доверие: насколько клиент лоялен к выбранной фирме.
4.Желание: к продукту или услуге посредством "эмоциональной связи", демонстрирующей индивидуальность бренда. Перевести потребителя от "симпатии" к "желанию этого".
Желание часто формируется за счет продажи характеристик продукта, демонстрации превосходства над аналогичными продуктами и универсальности. По сути, это презентация ценностного предложения продукта или услуги, убедительных преимуществ, которые побуждают потребителя выбрать именно это предложение, приводя к принятию решения о покупке.
5.Действие: побуждает покупателя взаимодействовать с компанией и переходить к следующему шагу, т.е.. загрузка брошюры, телефонный звонок, подписка на рассылку новостей или участие в живом чате и т.д.
Если клиент зашел так далеко, значит, есть интерес. Заключительный шаг - закрытие продажи и убеждение клиента действовать в соответствии с интересами, что может включать преодоление возражений и призыв к действию (CTA). В CTA продукт может начинаться с более высокой цены, которая будет снижена, часто до трети от первоначальной. Продукты могут предлагаться по цене "два за один" и/или с бесплатной доставкой. Повышение воспринимаемой ценности может мотивировать нерешительного покупателя. Однако, если остальные шаги выполнены хорошо, у клиента должно остаться неизгладимое положительное впечатление о продукте, даже если он решит отказаться от покупки.
Дополнительная буква "R" иногда добавляется некоторыми маркетологами, чтобы показать важность постоянного выстраивания отношений для модели AIDAR.
Воронку AISDA можно было бы назвать коммуникационной моделью, а не моделью принятия решений. Компании используют AISDA для определения того, как и когда общаться на каждом этапе своего путешествия к клиенту. Потребители будут использовать разные платформы, взаимодействовать в разных точках соприкосновения и требовать разную информацию на разных этапах из разных источников. Поэтому использование этого для планирования индивидуальной и целевой коммуникационной кампании может стать началом.
Нужно задать себе несколько ключевых вопросов на всех этапах:
Осведомленность: Как мы информируем покупателей о наших продуктах или услугах? Какова наша стратегия распространения информации? В чем заключается наша кампания по повышению осведомленности о бренде? Какие инструменты или платформы мы используем? Какими должны быть сообщения?
Интерес: Как мы добьемся их интереса? Какова наша контент-стратегия? Доступны социальные доказательства, подтверждающие нашу репутацию? Как мы делаем эту информацию доступной и где? например. на веб-сайте, с помощью видеороликов, оценок клиентов,
Желание: Что делает наш продукт или услугу желанными? Как мы взаимодействуем лично, чтобы установить эмоциональную связь? Онлайн-чат? Немедленный отклик на ленту в Twitter? Делимся советами?
Действие: Что такое призыв к действию и где мы его размещаем? Легко ли потребителям подключиться и где они ожидают это найти? Подумайте, какой маркетинговый канал / платформу вы используете и как привлечь ie. через электронные письма, веб-сайт, целевые страницы, входящие телефонные звонки и т.д.
Вот пример по моделям маркетинга, показывающий, как отмеченная наградами парикмахерская компания Francesco Group использовала эту модель для запуска своего нового салона.
1. Внимание: За четыре месяца до запуска провела PR-кампанию, рекламирующую награду, стилистов, квалификацию и т.д., и была усилена с помощью кампании DM для целевых групп клиентов.
2. Заинтересованность: Провели кампанию по прямой почтовой рассылке, чтобы предложить бесплатную консультацию или стрижку волос. Они использовали исследования, чтобы подтвердить, что это сработает, поскольку женщины лояльны, если предложение убедительное.
3. Желание: Незадолго до открытия нового салона они провели эксклюзивные местные мероприятия по запуску, которые рекламировались через местную прессу и социальные сети. Это создало местный ажиотаж среди "людей, желающих получить приглашение" и взволнованных возможностью увидеть новый салон.
4. Действие: Четкие рекламные объявления были размещены на сайте Facebook (позвоните, чтобы забронировать), веб-сайте (позвоните, чтобы забронировать) и в местной рекламе (позвоните, чтобы получить скидку или предложение.
Тематическое исследование не выделяло удержание, хотя есть много способов повысить лояльность, например, подписаться на списки рассылки или социальные платформы, которые предлагают новости о предложениях и событиях, скидки на ассортимент товаров, скидки в зависимости от частоты посещения и т.д.
Таким образом, нужно структурировать свой маркетинговый план на основе воронки, которая, как доказано, повышает эффективность.

1.2 Основные этапы использования метода AISDA в маркетинговой деятельности

В эпоху цифровых технологий бренды основывают всю свою маркетинговую стратегию на модели AISDA. AISDA означает внимание, доверие, интерес, желание и действие. Каждый термин представляет собой этап на пути потребителя к покупке.
Модель AISDA описывает четыре этапа, которые проходит потребитель, прежде чем принять решение о покупке. Этапы - это внимание, интерес, доверие, желание и действие.
На протяжении этих четырех этапов контент в идеале привлечет внимание к бренду, вызовет интерес к продукту или услуге, вызовет желание приобрести их и побудит к действию, чтобы попробовать или купить их.
Бренды используют модель AISDA для определения способа, которым они должны создавать и распространять маркетинговые сообщения среди своей целевой аудитории на каждом этапе пути покупателя.
Модель AISDA считается моделью иерархии эффектов, что означает, что потребители должны проходить каждый этап модели, чтобы выполнить желаемое действие. Как и в типичной маркетинговой воронке, на каждом этапе меньше потребителей, чем на предыдущем.
Создавая кампании и структурируя свой веб-сайт с учетом модели AISDA, можете получить больший контроль над тем, как потенциальные клиенты принимают решение о покупке.
Теоретически, по мере прохождения каждого этапа модели у потребителей, которые узнают о бренде, будут развиваться определенные чувства или эмоции по поводу продукта или услуги, что в конечном итоге заставит их действовать.
Если контент сможет привлечь их внимание и глубоко заинтересовать, целевой аудитории начнет интересоваться тем, чем на самом деле занимается компания.
Чтобы перейти к этому этапу, должны сначала донести до них свой контент. Это достигается за счет повышения узнаваемости бренда и эффективного обмена сообщениями.
Как только целевая аудитория заинтересуется продуктом или услугой, они захотят узнать больше о бренде, преимуществах решения. На этом этапе цель состоит в том, чтобы заставить их подумать: "Мне это нравится".
Чтобы перейти к этому этапу, контент должен быть убедительным и увлекательным. В то время как на первом этапе AISDA привлекает их внимание, на этом этапе главное - удержать его.
Допустим, контент-маркетинг был эффективен в привлечении их на веб-сайт, чтобы узнать о боли, проблеме или потребности, которые у них есть. Затем могли бы "зацепить" их увлекательным рассказом, демонстрирующим причины, стоящие за решением. Истории находят отклик у людей, и это простой способ донести информацию таким образом, чтобы стимулировать сопереживание и любопытство.
Чтобы вызвать у потенциальных клиентов достаточное возбуждение, чтобы заставить их действовать, нужно убедиться, что их привязанность к бренду достигает определенного порога. Чем больше соответствуете их потребностям и ценностям, тем больше вероятность достижения успеха.
Люди ведут бизнес с теми, кого они знают, любят и кому доверяют. Первые два этапа модели AISDA устанавливают уровень знаний и тому подобное. Цель этого этапа - изменить "Мне это нравится" на "я этого хочу". И это достигается путем закрепления последнего кусочка головоломки: доверия. Для этого продолжайте предлагать им контент. Убедитесь, что они подписаны на блог, следят в социальных сетях и загружают предложения. Чем больше потенциальных клиентов взаимодействуют с брендом, тем больше они будут доверять, что повышает шансы на то, что они в конечном итоге купят продукт или услугу.
Потенциальные клиенты - это потребители, которые видят будущее - им уже нравится потреблять контент и они думают, что продукт или услуга будут еще лучше. По этой причине должны установить разрыв между тем, где они находятся, и тем, где они могли бы быть с решением. В то же время должны обеспечить социальное доказательство с помощью тематических исследований и отзывов. Контент в стиле "До и после" - отличный пример того, как стимулировать желание и одновременно завоевывать доверие. Это помогает потенциальному клиенту представить будущее с этим продуктом (какой была бы моя жизнь, если бы я добился аналогичных результатов?). "До" - это они на их текущем этапе, а "после" - это их видение с увеличением конверсий на 60%. Затем, если они прочитают полное тематическое исследование, они получат социальное подтверждение от такого же клиента, как и они сами.
После того, как сформируете достаточное желание к своему продукту или услуге, дайте потенциальным клиентам возможность действовать в соответствии с этим. В конце концов, какой смысл создавать контент и выстраивать глубокие отношения с потенциальными клиентами, если нет четкого следующего шага? Цель состоит в том, чтобы заставить их решить: "Я понимаю это".
Независимо от того, каким будет "следующий шаг", должны заставить их реагировать призывами к действию с низким уровнем трения, но с высоким стимулом. Независимо от того, находятся ли они далеко или близки к принятию решения о покупке, следующий шаг, который вы предлагаете, должен быть "ценным". Другими словами, это должно каким-то образом помочь им.
Если они поймут, каков результат предложения, и сочтут его ценным для себя, они с большей вероятностью будут действовать (поскольку они не просто соглашаются на рекламный звонок или рекламный контент). Подумайте, как именно вы можете обеспечить эту ценность, мотивируя их взаимодействовать с вами.
Недостатки AISDA
1. Она не учитывает нелинейные путешествия покупателя.
AISDA проделывает фантастическую работу по описанию линейного мыслительного процесса для принятия решения о покупке. Однако не все решения о покупке являются линейными.
Потенциальный клиент может проявить максимальный интерес, но в конечном итоге выбрать другое решение и вернуться к первоначальному поставщику только в том случае, если его потребности не будут удовлетворены.
Чаще всего у кого-то может возникнуть желание найти решение до того, как он осознает его и предпримет действия для его поиска (таким образом, испытывая Желание и действие до привлечения Внимания и интереса).
2. В нем не учитываются импульсивные покупки или сверхкороткие циклы продаж.
В дополнение к нелинейному путешествию потенциальный клиент может пройти несколько этапов AISDA одновременно — все четыре для импульсивной покупки или экстренной покупки.
3. Это лишь небольшая часть целостной бизнес-стратегии.
AISDA также ограничивается покупками в первый раз. Некоторые организации пытаются выстроить свою стратегию вокруг маркетинговых воронок, таких как AISDA, но это ошибка. В воронках клиенты являются результатом, тогда как они должны быть в центре стратегии роста. В конце концов, легче удержать и/или перепродать существующего клиента, чем приобрести нового. Кроме того, немного порадовав клиента, вы можете заработать отзывы и рекомендации, привлекая больше внимания, интереса и (следовательно) клиентов.
AISDA этого не учитывает, поэтому другие модели, такие как flywheel, больше подходят для целостной бизнес—стратегии.
4. Сосредоточение внимания на одном элементе AISDA для каждой маркетинговой тактики может оказаться неэффективным.

Даже при использовании воронки для одного конкретного аспекта вашего бизнеса, а не целостной стратегии, все равно легко попасть в ловушку сегментации четырех букв AISDA и применения по одной букве для каждой тактики в маркетинговой стратегии. Например, вы можете подумать: "Эта запись в блоге предназначена для привлечения их внимания", и сосредоточиться только на этом. Однако в идеале запись в блоге должна привлекать внимание и вызывать интерес... и, по крайней мере, побудить их предпринять какие-то действия, прежде чем они покинут сайт.
Другими словами, маркетинг должен уметь проводить потенциального покупателя через несколько этапов AISDA. Например, эффективная реклама может включать в себя три или четыре этапа AISDA, побуждая потенциального покупателя к действию.
5. Это почти слишком просто.
AISDA также может быть эффективна для концептуализации процесса покупки в сознании потребителя, когда он сталкивается с рекламой или другим маркетинговым сопровождением. Однако AISDA может быть слишком упрощенной для описания этапов процесса покупки, особенно для принятия более сложных решений или нюансов. Современные покупатели имеют в своем распоряжении больше ресурсов для проведения исследований, сравнения цен и т.д.
Таким образом, несмотря на свои недостатки, модель AISDA является надежной основой для руководства аудиторией на пути покупателя и побуждения ее к действию.