Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы

Без упаковки создание имиджа товара невозможно. Кроме того, упаковка является наиболее гибким маркетинговым инструментом, поскольку ее изменения не требуют больших затрат от производителей и могут решить многие проблемы.
Актуальность исследования. Использование современной упаковки, ее красочного дизайна и необходимой рекламно-информационной нагрузки может не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказать сильное эстетическое воздействие на покупателей. При упаковке товаров используются небольшие упаковки для удобства потребителей и ускорения процесса продаж, что помогает повысить производительность труда торговых работников, повысить эффективность работы магазинов и повысить культуру делового обслуживания.
Метод создания упаковки товара должен основываться на потребностях, восприятии и ожиданиях потребителя. Возможность реализации эмоционального воздействия на покупателей с помощью грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Что еще более важно, это укрепление лояльности покупателей к продуктам и брендам и создание положительного имиджа производителей в глазах потребителей.
При создании имиджа самого продукта и продвижении торговых точек упаковка продукта является мощным оружием; его эффективное использование достигается в сотрудничестве с продавцами и дизайнерами на всех этапах работы по упаковке.
Цель исследования: раскрыть теоретические и практические особенности упаковки товара и раскрыть её роль в товарной политике фирмы в современных условиях.
Для выполнения цели исследования предполагается решение следующих задач:
 раскрыть содержание и функции товарной упаковки;
 изучить этапы и инструменты создания упаковки товара;
 провести исследование влияния имиджа товаров ООО «PepsiCo»;
 проанализировать проблемы упаковки товаров ООО «PepsiCo»;
 разработать рекомендации по улучшению товарной упаковки товаров ООО «PepsiCo».
Объект исследования: ООО «PepsiCo».
Предмет исследования: упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы.
Эмпирическая база исследования включает в себя нормативно-правовые акты в области товарной политики, а также ряд электронных источников.
Теоретическая база исследования. В работе использованы труды следующих авторов, раскрывающих структуру товарной политики, - О.А. Самагина, В.П. Федько и др.
Методы исследования: аналитический метод, метод сравнения, метод измерений, метод описания, метод моделирования, метод наблюдения.
Структура. Работа включает в себя введение, две главы (теоретическую и аналитическую), заключение и список источников.


 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПАКОВКИ ТОВАРА
1.1. Содержание и функции товарной упаковки

Согласно ГОСТ17527-86 «Упаковка. Термины и определения», упаковка относится к средству или набору средств, обеспечивающих защиту продукта от повреждений и утраты, воздействия окружающей среды, загрязнения и процесса обработки. Упаковка является основным элементом упаковки и представляет собой продукт, используемый для размещения продукта.
Задача товарной упаковки [5, с. 55]:
 обеспечить пользователей яркостью или функциональностью;
 создать имидж бренда и поддерживать имидж компании;
 не допускать повреждение товара при хранении и транспортировке, ухудшение качества и внешнего вида;
 демонстрировать социальную ответственность производителей продукции, принимая во внимание действующие нормативы, требования безопасности и охраны окружающей среды при проектировании;
 предоставлять продукт потребителям в наиболее удобной для их использования форме и в соответствии с их предпочтениями;
 предоставлять потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором продукта при покупке (это особенно важно в магазинах самообслуживания).
Из-за своего разнообразия упаковка обычно делится на четыре основные категории, в зависимости от ее использования и характера продукта:
 потребительская упаковка;
 транспортная упаковка;
 общественная упаковка;
 военная упаковка.
К потребительской упаковке относится упаковка товаров, производимых для обычных потребителей, то есть товары для личного пользования упаковываются в домашних условиях. В этой упаковке некоторые авторы выделяют несколько подгрупп, которые уже основаны на категориях товаров: упаковка для пищевых продуктов, упаковка для напитков, хлебобулочные изделия, средства гигиены и косметики, лекарства и фармацевтическая продукция, оборудование и т.д.
Транспортная упаковка применима как упаковка крупногабаритных продуктов, которые в основном отправляются с одного завода на другой. Конечный пользователь транспортного контейнера обычно незнаком с ним, потому что он его не видит.
Общественная упаковка рассматривается как упаковка продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях и тюрьмах. Обычно это связано с обеспечением продуктами питания большого числа изолированных групп населения или предоставлением медицинских принадлежностей обществу [4, с. 39].
Военная упаковка применима как упаковка продукции для вооруженных сил или правительства. Особые требования к этому виду упаковки обычно определяются не условиями потребления, а необходимостью соблюдения специальных правил транспортировки и хранения продукции.
Для продвижения продукции на рынок упаковка должна выполнять несколько функций, и ее количество и назначение эксперты определяют по-разному. Если исходить из наиболее необходимых требований к упаковке, следует различать четыре функции: определение местоположения продукта, защита его от воздействия внешней среды и обеспечение простоты использования продуктов и информации:
 функция локализации (функция удержания);
 функция защиты;
 производительная функция при использовании продукта;
 коммуникационная функция.
Функция локализации заключается в том, что, по сути, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение определенного количества продуктов определенным объемом. Основная цель этого ограничения – дать возможность продукту пройти через систему распределения. Как производственные, перерабатывающие, складские и транспортные сети развитых, так и развивающихся стран нуждаются в этой функции упаковки для транспортировки промышленной и сельскохозяйственной продукции из одного места в другое.
Таким образом, продукт приобретает способность эффективно доставляться к месту коммерческой сделки, что позволяет покупателям приобретать его в наиболее удобном месте. В то же время для многих продуктов абсолютно необходимо иметь специальную упаковку, обеспечивающую такую возможность. Например, если нет упаковки, способной выдержать давление заменяющего ее газа, невозможно продавать аэрозольную краску. Также трудно представить, что азотная кислота, тринитроксилол, радиоизотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через коммерческие сети без надлежащей упаковки [18, с. 77].
Среднестатистический покупатель ожидает или даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Немногие покупатели готовы тащить ведра на молочную ферму за свежим молоком или в магазин готовой продукции, где они покупают пять фунтов гвоздей для крыши и приносят их домой в карманах. Точно так же водитель эвакуатора не хочет перевозить тысячи лампочек в своем прицепе и несет ответственность за их транспортировку в целости и сохранности. Другими словами, общество требует, чтобы сельскохозяйственная и промышленная продукция была упакована таким образом, чтобы ее можно было транспортировать, хранить, загружать и продавать в удобном месте.
Функция защиты состоит в том, что назначение упаковки имеет двоякую суть: с одной стороны, она должна обеспечивать защиту упакованного продукта от вредных воздействий окружающей среды, а с другой стороны, она должна использовать свою специальную упаковку для защиты организма человека и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов.
Защита продуктов от воздействия окружающей среды – это наиболее комплексная функция упаковки. Данный аспект влияет на большинство продуктов:
 для бытовых отбеливателей это может быть защита от потери хлора;
 для картофеля фри – для предотвращения повышения влажности воздуха (что делает картофель фри слизистым);
 для компьютерных микропроцессоров как предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их цепи.
Изделие не должно быть повреждено физически или хотя бы частично. Выцветшие ткани, коричневый сахар или влажный сахар, превращенный в кирпичи, вообще не могут найти потребителей, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть очень подходящими[6, с. 55].
Другими словами, упаковка действительно находится где-то между продуктом и окружающей средой. В то же время задача упаковки состоит в том, чтобы защитить продукт от любых воздействий, которые могут частично или полностью его разрушить. Это очень значительный список факторов окружающей среды, которые могут привести к повреждению товара, и с каждым днем их становится все больше.
Повторное использование упаковки, то есть возврат после использования в промышленном оборудовании, очистка от заг