Юмор в рекламе и активизация позитивных эмоций у потребителя.

Введение
Рекламные технологии в широком смысле, по О.В. Поляковой, означают процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку маркетинговой информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории . Классифицировать весь объем технологий по одному основанию проблематично, поэтому их группируют по способу передачи, по направленности, по уровню организации. Примерами современных рекламных технологий можно считать выставки и презентации, телемаркетинг и email-рассылки.
Изменение средств коммуникации в XX-XXI вв. определило их главенствующую роль в обмене информации, а вслед за этим повысило и значимость рекламы во многих сферах жизни общества. Телевидение и Интернет становятся могущественными ретрансляторами точек зрения, что дает им возможности для формирования того или иного мнения об объекте, выстраивании нужного образа. СМИ и реклама теснейшим образом взаимосвязаны: вторая осуществляет свою деятельность через СМИ, а те, в свою очередь, дают возможность определенным рекламным акторам для формирования собственного влияния . Эволюция способов передачи информации дала больше возможности для развития рекламных технологий. В частности, появление Интернета сделало рекламу менее формальной и консервативной и приблизило ее к потребителю, так как дало возможности для обратной связи от него.
В Интернете, в условиях свободы слова и минимального цензурирования, растет не только применение рекламы в целом, но и использование нетривиальных форм рекламы.
Разумеется, одним из способов осуществления рекламы в эпоху цифровизации, отвечая требованию потребителей, которых необходимо впечатлить, их желанию «зрелищ», стал юмор.
Целью данной работы является рассмотрение юмора в рекламе и активизации позитивных эмоций у потребителя.
Задачи:
- рассмотреть юмор как инструмент рекламы;
- описать категории товаров в рекламной стратегии и использование юмора;
- проанализировать рекламу и эмоции потребителя;
- изучить специфику юмора в рекламе на телевидении;
- привести примеры юмора в телевизионной рекламе .
Объект исследования – юмор в рекламе.
Предмет исследования – юмор в телевизионной рекламе.
















Глава 1 Использование юмора в рекламе: особенности, принципы
1.1 Юмор как инструмент рекламы
Понятие «юмор» имеет различные, но близкие по значению определения. Так, согласно толковому словарю Д.Н. Ушакова юмор - это незлобивая насмешка, добродушный смех . В толковом словаре В.И. Даля юмор описывается как веселая, острая, шутливая складка ума, умеющая подмечать и резко, но безобидно выставлять странности нравов или обычаев . М.С. Дусенко определяет юмор как деятельность человека, направленная на вызывание смеха у окружающих . Отечественный исследователь Михаил Бахтин, использует понятие «гротеск», говоря о юморе. Он считает, что смех, являющийся неотъемлемой частью юмора, не менее значим, чем серьезность – благодаря смеху человек может преодолеть страх. Так, смех противопоставляется «пугающему» гротеску, приобщая людей к своему бесстрашию .
Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе», «реклама − информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» . Иными словами, реклама − это информация, транслируемая по любому каналу коммуникации с целью продвижения конечного продукта, независимо от того, в какой форме он представлен на рынке.
К основным функциям рекламы относятся информирование, убеждение и напоминание. Юмор с разной степенью эффективности справляется со всеми. Важную роль юмор играет в информировании – с его помощью аудитории передается сообщение с конкретной смысловой нагрузкой. При этом, в отличие от других способов рекламы, передача информации с помощью юмора не воспринимается слишком критично, так как сообщение «прикрыто» шуткой. Функция убеждения - юмор отличается эмоциональностью, созданием ярких образов кандидатов или партий. Юмор используют обычно в эмоциональной (ассоциативной) рекламе, обращающейся к чувствам аудитории, вовлекающей субъектов в свою деятельность. Ее влияние происходит через ассоциации и яркие образы, в данном случае визуальная реклама используется чаще звуковой. В-третьих, с
помощью юмора происходит напоминание и побуждение. Конечно, в этом случае использование юмора не так эффективно, как, например, при информировании – аудитория просто не будет воспринимать такую рекламу всерьез, а частый повтор одной и той же шутки будет вызывать раздражение и отторжение. Политический юмор, помимо основных, выполняет собственные особые функции. Среди них, например, есть функция анонимности - использование юмора обычно обезличивает сообщения, благодаря чему критику, являющуюся неотъемлемой частью политической сферы, удается передать без указания автора. Также при использовании юмора можно обходиться без ссылок на авторитеты и аргументы, что также важно в политике, но не всегда возможно. Юмор позволяет быстро и анонимно распространить информацию, которая надолго сохраняется в памяти аудитории. Конечно, использование этой функции не всегда имеет положительные последствия, скорее наоборот – появляется возможность безнаказанно дискредитировать любого участника политического процесса. Также существует рекреативная функция - благодаря юмору общество имеет возможность сбросить напряжение, расслабиться.
Использование иронии лишает политическую рекламу чрезмерного пафоса, делает её ближе с избирателям.
Для того, чтобы юмор как рекламная технология был эффективна, необходимо придерживаться определенных правил и соответствий, в случае отхода от которых можно получить результат, противоположный ожидаемому. О некоторых из них пишет Ю.А. Иванина . Прежде всего, юмор должен быть ориентирован на аудиторию и понятен ей, ведь в ином случае он не возымеет эффекта. Не должно возникать сложностей при расшифровке идеи шутки. Восприятие юмора может зависеть от пола, возраста, образования потребителей. Шутки не должны нести оскорбительного подтекста или насмешек над кем-то, так как это вызывает негативные ассоциации и может испортить репутацию субъекту рекламы. При этом необходимо отметить, что реклама должна быть сфокусирована на товаре, должна обращать внимание на него; в ином случае даже удачная реклама останется в памяти человека именно как смешная реклама, но не как интересующий товар. Также Иванина пишет о том, что необходимо привлекать к разработке рекламы специалистов, а затем тестировать ее. С нашей стороны упомянем, что юмор в рекламе – как и всякая шутка – должен быть динамичен и не может использоваться в течение долгого времени: шутка, будучи смешной в первый раз, во второй раз вызовет лишь улыбку, а в десятый раз заставит испытать раздражение. Кроме того, юмор должен быть уместен и легок: в определенном контексте шутки могут быть обидны или грубы.
Использование юмора в рекламе и PR-деятельности все еще обсуждается современными исследователями. Однако, реклама с юмористическими элементами встречается довольно часто, поэтому имеет смысл выделить преимущества использования юмора в качестве рекламной стратегии. Так, юмористические сюжеты достаточно эффективны, особенно на начальных этапах, так как обычно юмористическая реклама вызывает эмоциональный отклик потребителей. Исследователи Батра и Стэйман провели ряд экспериментов и выяснили, что положительные эмоции ослабляет критическое восприятие и интенсивность обработки информации . Дело в том, что подсознательно человек понимает, что детальное изучение и анализ полученной информации приведет к смене положительных эмоций на более негативные, поэтому он избегает этого, стараясь сохранить хороший настрой. Также исследователи выяснили, что, находясь в хорошем расположении духа, человек склонен недооценивать негативное и преувеличивать положительное.
Немаловажным преимуществом является и то, что юмор привлекает внимание, ведь шутки и ирония позволяют снизить напряжение и поддерживать взаимодействие с покупателем, так как положительные эмоции запоминаются надолго, позволяют расслабиться и снять стресс.
Важно также и то, что потребители могут высоко оценить креативность и нестандартный подход компании, дающей юмористическую рекламу. Благодаря этому может формироваться лояльность потребителей по отношению к заинтересовавшей их компании.
Согласно исследованиям, юмористическая реклама собирает 40% от объема всей рекламы. В России юмористическая реклама занимает достойное и весьма примечательное место средь всех средств массовой информации.
Из-за двойных выводов многих исследований эксперты давно отказались от попыток раскрыть всеобъемлющий механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Однако существует множество теорий и концепций, которые берут в качестве основы как какой-то фактор и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях, а не в других.
Хотя подобный подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие условия важно учитывать, и частично отвечает на вопрос о том, как эти факторы взаимодействуют.
В самом общем случае юмор можно анализировать в трех взаимосвязанных измерениях: экспансивное распознавание (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и впоследствии Россия и мир: развитие цивилизаций. Инновации и консерватизм: поиск баланса выходит разрядка); межличностное измерение (юмор принимается как показатель единения с прочими людьми, или в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэтных частей сообщения и затем понимание смысла сквозь их внутренние связи и контекст) .
Для создания юмористического эффекта нужна некоторая степень несоответствия между элементами рекламы. Давно замечено, что несоответствие является одним из широко используемых средств создания юмористического эффекта. Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. эксперты также отмечают, что юмористическая публикация со средней степенью неконгруэнтности получает преимущественно положительный отклик.
Юмор в рекламе - эффективный, но очень тонкий инструмент. Люди получают больше морального удовольствия, поэтому реклама с юмором требует гораздо большего, чем просто информация.
История массовых опросов показала, что юмористическая реклама вызывает у потребителей положительные эмоции по отношению к рекламе, а также улучшает их отношение к рекламируемому товару.
То, что смешно для одних, не обязательно смешно для других. Покупатели видят мир по-разному и реагируют на одни и те же шутки по-своему. Начиная рекламную кампанию с комичным подтекстом, необходимо понять «чем дышат» будущие покупатели.
Еще один фактор, влияющий на результативность юмористической рекламы - это товар.
Чем больше целевая аудитория, чем шире арсенал задорных приемов, которые можно использовать, тем больше риск совершить ошибку. В узких нишевых группах выбор стратегии проще. Говорить на языке пользователя. Вряд ли глубокомысленные шутки об обнаружении охвата представителей молодежной одежды, обилии современного сленга, забавных названиях брендов.