Особенности устройства и функционирования мировых гостиничных цепей (на примере Marriott Hotels)

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что размещение является одним из важных элементов туризма. Индустрия гостеприимства является сутью гостиничной системы. Она исходит из древнейшей традиции в истории человечества – уважения к гостю, празднования его приема и обслуживания. Объекты и системы размещения представляют собой различные типы зданий, от хижины до сверхгигантского отеля, специально приспособленные для приема и ночлега временных посетителей с различным уровнем обслуживания.
Сегодня индустрия гостеприимства - это мощная экономическая система региона или туристического центра, а также важная часть экономики туризма. Индустрия гостеприимства включает в себя различные средства коллективного и индивидуального размещения: отели, гостиницы, мотели, молодежные общежития, квартиры, туристические приюты, а также частный сектор, занимающийся размещением туристов.
Рассмотрим сеть отелей Marriott, одну из самых известных и успешных гостиничных сетей в мире. Познакомимся с историей сети, ее структурой и организацией, а также с принципами работы и философией ее деятельности. Обсудим уровни и классификации отелей Marriott, их преимущества и характеристики, а также инновации и технологии, используемые в сети. Они расскажут о программах лояльности и бонусах для часто летающих пассажиров, а также о социальной ответственности и устойчивом развитии Marriott. Также обсудим конкуренцию и позиционирование Marriott на рынке, а также рассмотрим перспективы развития и новые проекты сети.
Гостиничный бизнес - это особая сфера деятельности, которая уникальна тем, что сотрудники гостиничной индустрии непосредственно помогают внедрять гостиничные продукты и сами являются их неотъемлемой частью. Для туристов, проживающих в гостиницах и других объектах размещения, особенно важно создать в отеле доброжелательную атмосферу. Тема данной курсовой работы является актуальной, так как объединение средств размещения в профессиональные организации способствует созданию единых требований к качеству гостиничных услуг и их спецификации, разработке комплексной маркетинговой стратегии продвижения российских гостиниц на мировом рынке, развитию институтов профессионального образования в гостиничной сфере.
При написании работы использовались научные труды таких ученых и исследователей, как Е.А. Дедусенко, Е.Л. Ильина, А.И. Кошелева, А. В. Дейнека, О. Л. Ермакова, С. Е. Елкина, Д. Д. Макарова и некоторых других.
Объектом исследования выступает мировые гостиничные цепи.
Предмет исследования – функционирование мировых гостиничных цепей.
Цель исследования – рассмотреть особенности устройства и функционирования мировых гостиничных цепей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
̶ рассмотреть теоретические основы стратегического управления в индустрии гостеприимства;
̶ изучить теоретические аспекты управления и организации гостиничных сетей;
̶ дать анализ и сравнение цепей Marriott Hotels с другими отелями;
̶ определить проблемы функционирования гостиничных цепей Marriott Hotels;
̶ рассмотреть мероприятия по совершенствованию гостиничных цепей; .
̶ изучить оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
̶ Методологическую основу исследования составили общенаучные и частные методы научного познания.
Структура работы включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МИРОВЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ
1.1. Теоретические основы стратегического управления в индустрии гостеприимства

С 1980 года конкуренция является двигателем прогресса в индустрии гостеприимства. Чтобы завоевать долю рынка, компаниям необходимо разработать международные стратегии развития. На выбор стратегии развития бизнеса могут повлиять следующие риски:
Корректировка предоставляемых услуг в соответствии с потребностями потребителей;
̶ проблема конвертации валют;
̶ вопросы ценообразования;
̶ межкультурные различия в управлении;
̶ трудности в выборе организационной структуры;
̶ различия в налоговой системе;
̶ геополитические риски.
Для того чтобы сформулировать эффективную стратегию, необходимо выявить основные преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами, а также выявить внешние потенциалы и угрозы.
Майкл Портер совершил прорыв в стратегическом моделировании. Он выделил пять структурных факторов, которые назвал рыночными силами. Рыночные силы помогают правильно выбрать отрасль и занять в ней наиболее эффективную конкурентную позицию. Рыночная власть Майкла Портера показана на рисунке 1 [12, с.14].

Рис. 1. Рыночные силы М. Портера

Исследование В.А. Баринова, основанное на ключевых стратегиях в его книге «Стратегический менеджмент», было разработано Майклом Портером:
1. Лидерство с низкими затратами. Суть этой стратегии заключается в установлении намеренно низких цен на товары или услуги для привлечения потребителей.
2. Ориентация на узкий сегмент. Таким образом, компания может снизить издержки и получить преимущество перед конкурентами.
3. Дифференциация. Создание уникальных продуктов или услуг, которые отличают компанию от других.
4. Соотношение цены и качества. Создание высококачественных продуктов по более низкой цене, чем у конкурентов.
5. Сосредоточьтесь на узких сегментах, основанных на дифференциации. Разрабатывать продукты или услуги, соответствующие личным вкусам клиентов в этой области [7, с. 43].
Существует еще один тип выбора стратегии - по мнению Ф. Котлера, стратегия роста бизнеса. С.С. Скобкин подробно рассмотрел стратегию роста Ф. Котлера в своей книге «Стратегия развития гостиничных и туристических предприятий»: «Централизованная стратегия роста; Комплексная стратегия роста; стратегия сокращения; диверсифицированная стратегия роста; горизонтальная». Более подробное описание стратегий представлено в таблице 1 [5, с.23].
Таблица 1
Стратегии роста Ф. Котлера


Гостиничные сети чаще всего используют концепцию комплексного роста. Эта концепция предполагает, что компания расширяется за счет приобретения недвижимости или внутренней экспансии. С.С. Скобкин определяет горизонтальную и вертикальную интеграцию следующим образом: «Горизонтальная интеграция - это объединение отраслевых организаций, а вертикальная интеграция - это создание межведомственных альянсов».
Используя вертикальную интеграцию, гостиничные сети приобретают туристические агентства, предоставляющие гостиничные услуги. Примером вертикальной интеграции может служить приобретение инвестиционной компанией Skyline International Development (инвестиционная компания) по покупке 13 бизнес-отелей бренда Marriott Courtyard в начале сентября 2017 года. В качестве примера горизонтальной интеграции можно привести сделку Accor, которая предполагает приобрести сеть отелей Mantra Group за 11,2 миллиарда долларов. [8, с.77].
С конца 1990-х годов активность в сфере слияний и поглощений возросла. Например, в 2017 году Prince Hotel, дочерняя компания Seibu Holdings, приобретет 100% акций Staywell Hospitality Group, что можно назвать крупнейшим слиянием отелей в Австралии в этом году. Стоимость сделки составляет около 550 миллионов долларов США. В результате этой сделки Prince Hotels добавила в свой портфель 30 отелей, 12 из которых находятся в Австралии [10, с. 46].
В сентябре 2016 года на официальном сайте Marriott International было объявлено о приобретении Starwood Hotels and Resorts стоимостью 113 миллиардов долларов США по всему миру. В настоящее время под одним брендом Marriott работают в общей сложности 30 гостиничных брендов.
Таким образом, была создана крупнейшая в мире гостиничная сеть, насчитывающая более 5800 отелей и 1,1 миллиона номеров в более чем 110 странах [12, с.94].
Если компания не в состоянии справляться со своими задачами из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры и кризисных явлений, то она должна принять стратегию сокращения. Чтобы минимизировать издержки, высшее руководство решило избавиться от низкомаржинальных активов, тем самым увеличив выручку. Однако эту стратегию следует применять только в том случае, если компания больше не является прибыльной и эффективной.
Если предыдущий вариант не помог, компания приняла стратегию ликвидации и в настоящее время инициирует процедуру банкротства.
Организационные формы межфирменной интеграции включают: совместные предприятия, франшизы, стратегические альянсы, консорциумы, индивидуальные предприниматели и контракты на управление.
Стратегия человека заключается в инвестировании или покупке новых активов с нуля. Весь пакет услуг по управлению полностью принадлежит покупателю, но эта стратегия требует огромных инвестиций. Эта стратегия была принята гостиничными сетями, такими как International Hotel Group, которая приобрела Holiday Inn. Создание дочерней компании - очень популярная стратегия, поскольку это более дешевый метод и в разработанную стратегию легко включить новые активы.
И.Г. Владимирова в своей книге «Международный менеджмент» формулирует следующее определение поглощения: «Поглощение - взятие одной компанией другой под свой контроль, управление ею с приобретением абсолютного или частичного права собственности на нее» [8, с. 87].
Причинами слияний и поглощений являются: экономия за счет масштаба, налоговые льготы, диверсификация портфеля услуг, повышение качества управления, интеграция исследований и разработок, снижение транзакционных издержек и стремление к получению синергетического эффекта. В 2024 году гостиничные компании продолжат проводить слияния и поглощения, чтобы извлечь выгоду из стоимости приобретаемой компании. Перспективы отрасли остаются оптимистичными: ожидается, что мировой рынок слияний и поглощений продолжит улучшаться или останется неизменным в течение следующих 12 месяцев.
Совместное предприятие - это объединение, состоящее из двух или более юридических или физических лиц, которые объединяют знания и материальные активы участников для создания прибыльного бизнеса. Создавая совместное предприятие, партнеры получают синергию, а компания сталкивается с меньшими политическими рисками. Однако конфликты между партнерами не исключены.
Примером совместного предприятия может служить компания Viva Tours, созданная Sol Melia и авиакомпанией Iberia Airlines [21, с.5].
И.Г. Владимирова в своей книге «Международный менеджмент» сформулировала следующее определение франчайзинга: «Выдача лицензий на определенные виды деятельности и обеспечение маркетинговой, управленческой и технической поддержки». Преимущество заключается в снижении рисков и издержек производства при выходе на новые рынки. Однако деятельность должна осуществляться в рамках строгого контроля со стороны франчайзи. Ведение бизнеса по франшизе очень популярно в России и за рубежом. В России отели Radisson Blu, Marriott, Hayat, Holiday Inn и другие работают по франшизе. Стратегические альянсы помогают повысить эффективность рынка и объединить ресурсы для повышения конкурентоспособности. Однако между партнерами могут возникать споры, и в большинстве случаев альянс заканчивается поглощением. В 2001 году BVLGARI заключила стратегический альянс с гостиничной сетью Marriott для поддержания своего имиджа и бренда [23, с. 67].