Курсовая работа по Реклама и PR на тему Разработка рекламной кампании с использованием Интернет-технологий.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-КАМПАНИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
1.1. Сущность и характеристика рекламной кампании

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что в переводе значит выкрикивать, откликаться, возражать. Реклама – это важнейший элемент и функция маркетинга, представляющая собой средство коммуникации между производителем и потребителем, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – выражает заинтересованность в приобретении [4].
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара или услуг, представляющих соответствующие сегменты рынка с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [7].
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка, использования видов средств рекламной деятельности, интенсивности воздействия на потребителей рекламные кампании можно классифицировать по типам [10].
По типам направленности рекламные кампании бывают целевыми, т.е. ориентированными на целевую группу потребителей и общественно-направленными, значит ориентированными на широкие слои общественности [3]. По срокам проведения рекламные кампании могут быть краткосрочными или долгосрочными, где краткосрочные до одного года, а долгосрочные длятся от года и далее. По географическому признаку рекламные кампании бывают местными, в пределах города или района, региональные, в пределах части страны, национальные, в пределах страны, и международные, т.е. за пределами страны. Большую роль играет классификация по степени охвата рынка, где существуют сегментированные, агрегатированные и тотальные рекламные кампании. Ну и конечно по диапазону использования средств рекламной деятельности, можно выделить монокампании и поликампании [16].
Если говорить о самой рекламе, в глобальном смысле, то стоит заметить, что ее основной целью является убеждение потенциальных клиентов в полезности услуги или товара, и желание этот товар или услугу приобрести. Цель рекламной кампании несколько иная. Рекламная кампания преследует цель – создание имени и престижа кампании, чтобы в дальнейшем захватить определенную долю рынка. Конечно, рекламная кампания преследует и цели, связанные со стимулированием сбыта товаров, внедрением новых товаров и услуг на рынок, и регуляцию спроса с одних товаров или услуг на другие. Всех этих целей можно добиться, создав благоприятный образ самой компании [20].
Любая рекламная кампания имеет свой поэтапный план действий, который и позволяет ей быть эффективной. План рекламной кампании включает в себя определенный порядок действий [8]:
- В первую очередь необходимо определиться с целью рекламной кампании, и ответить на вопрос, для чего она осуществляется.
- Следующим шагом является знакомство с целевой аудиторией, а именно четкое понимание с какой аудиторией ведется работа.
- Далее необходимо определить точную сумму бюджета, который будет затрачен на проведение рекламной кампании.
Если в организации нет компетентных специалистов, ответственных за проведение рекламной кампании, нужно принять решение о привлечении рекламных агентств, опираясь на рынок предоставляемых услуг. Важно обращать внимание на рейтинг рекламных агентств, а так же на отзывы клиентов о предоставляемых услугах.
Необходимо сделать выбор средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций, которые будут использоваться в ходе рекламной кампании. Так же необходимо утвердить график и медиаплан проведения рекламной кампании [30].
Разработка рекламных обращений и проведение дополнительных акций, связанных с рекламной кампанией [5]:
- издание каталогов и брошюр.
- стимулирование сбыта продукции.
- проведение рекламных мероприятий на местах продаж.
- принятие участия в выставках и ярмарках.
- привлечение специалистов по связям с общественность и проведение соответствующих мероприятий и т.д.
- корректировка сметы расходов для проведения рекламной кампании.
- утверждение бюджета кампании, необходимого для достижения поставленных целей.
- согласование календарного графика все планируемых мероприятий рекламной кампании с уточнением сроков осуществления всех мероприятий и назначением ответственных лиц.
- активная работа с рекламоносителями, а именно – разработка и изготовление рекламы, покупка мест и времени в СМИ.
- практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
- определение эффективности рекламной кампании и осуществление контрольных мероприятий.
Рекламная кампания должна быть эффективной, а значит, необходимо тщательно анализировать и контролировать полученные данные. Самым эффективным контролем является сбор данных [14]. Специалисты, которые принимают звонки от клиентов и взаимодействуют с ними, должны уточнять, откуда, из какого источника рекламы узнали о фирме, товаре или услуге. В сфере управления персоналом важна статистика эффективности источников подбора, т.к. есть прямая зависимость между выбором источника и успехом подбора, а так же затратами на данные ресурсы. Полученные данные необходимо систематизировать в конце каждой недели, а так же в конце каждого месяца. Таким образом, есть возможность выяснить, эффективно ли работает источник, а так же насколько верно составлен рекламный текст [29].
Для того чтобы оценить эффективность рекламной кампании, необходимо наладить контроль, за подсчетом, сколько человек и через какие источники узнали о компании и проявили интерес [19].
Отечественный и зарубежный полученный опыт в области рекламы позволяет сделать вывод, что целостное и последовательное проведение рекламных операций, выработанных с учётом маркетинговой стратегии, приводит к значительно большему эффекту, чем отдельные, не связанные общей целью [26].
Выбирая средства распространения рекламы нужно уделять пристальное внимание преимуществам и недостаткам, а также стоимости на текущий момент времени [21]:
- У газет есть определенные преимущества, к которым относятся большой обхват рынка, своевременность и гибкость. Но есть и большой недостаток – кратковременность существования.
- Реклама на телевидении достаточно многогранна, ведь она сочетает в себе изображение, звук и движение, а так же позволяет привлечь внимание большой аудитории даже на федеративном уровне. Отличительной чертой рекламы на телевидении от других источников является высокая стоимость, а так же мимолетность контакта с аудиторией.
- Реклама на радио является достаточно доступной по расценкам, но степень привлечения внимания у данного источника значительно ниже, чем у телевидения.
- Реклама в журналах отличается престижностью и высоким качеством воспроизведения. Главная особенность данной рекламы - это достаточно большое число «вторичных» читателей.
- Наружная реклама отличается слабой конкурентностью и невысокой стоимостью, но ограничена творческим характером. В наружной рекламе отсутствует избирательность аудитории.
Рекламная кампания напрямую связана с продвижением бренда, что в свою очередь является действенным методом повышения узнаваемости компании, а значит и привлекательности для сотрудников и потенциальных кандидатов.