Социальная реклама: понятие, история, виды

Введение
У многих людей слово «реклама» ассоциируется в большинстве случаев только с коммерцией. Хотя социальная реклама существовала уже с древнейших времен. А с недавних пор социальная реклама получает в нашей стране все большее распространение.
Социальная реклама рассматривается как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к нравственным ценностям общества и его важных жизненных проблем. Целью социальной рекламы является формирование нравственных ценностей и гуманизация общества. миссия социальной рекламы-изменить поведение общества.
Информация, которая относится к социальной рекламе, представлена в художественно лаконично выраженной форме. Такая информация способна донести до внимания и сознания людей, важные факты и информацию о проблемах, которые существуют в обществе. Социальная реклама адресована всем и каждому. Его возможности широки, и результаты могут быть полезными. Поэтому можно использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения членов общества в социальные процессы. Именно поэтому существует большой интерес к социальной рекламе.
Социальная реклама сейчас более важна в жизни общества, а различные социальные рекламные кампании находят положительные отзывы у респондентов, тем самым побуждая их анализировать свое отношение к важным аспектам жизни.
Стоит отметить, что на Западе существует ответственность производителей рекламы и рекламодателей перед потребителями: все социальные проекты рассматриваются, т. е. тестируются на целевом сегменте. К сожалению, такого подхода в России не существует.
Социальная реклама считается специализированной рекламой и обязана развиваться в рамках одной стратегии, позволяющей изменить сложившуюся ситуацию.
Целью данной работы является определить степень влияния социальной рекламы на воспитание патриотизма.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
1. изучить специфику социальной рекламы и ее историю;
2. рассмотреть основные виды социальной рекламы;
3. рассмотреть конкретный пример социальной рекламной кампании, направленной на воспитание патриотизма, и оценить эффективность данной социальной рекламной кампании.
Так как в России наиболее активно население реагирует на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная рекламная кампания, которая проводилась в 2012 года в г. Москва накануне праздника День Победы.


Глава 1. Социальная реклама: теоретический аспект
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Выделяют следующие задачи социальной рекламы:
1. Гуманистическая - к социальным проблемам привлекается внимание общественности, что помогает разрешить эти проблемы.
2. Образовательная – людям наглядно демонстрируется, что кроме коммерческой рекламы товаров и услуг, существует реклама, направленная на продвижение человеческих ценностей.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
- Фотография, которая является неотъемлемым элементом в социальной рекламе. При помощи фотографии для текста достигается ощущение достоверности. Люди начинают считать себя причастными к событиям, которые изображены на фотографии, и сопереживают ее героям. Также фотография является интерпретацией замысла фотографа, а не просто объективной регистрацией событий. На интерпретацию при этом влияют культурная среда и личный опыт. В фотографии используют различные символы, и необходимо для правильной интерпретации образа в социальной рекламе, чтобы были такие символы хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
- Социальный плакат имеет глубокую историю в качестве средства социальной рекламы. Плакаты, которые использовали в первой мировой войне, можно разделить на три категории — первая будет связана с призывом солдат в армию, вторая категория плакатов — со сбором на войну денег, третья категория плакатов — с демонстрацией миру и своей стране лица врага. Во всех странах такие плакаты очень похожи по социальному предназначению и графической структуре. Функциями, которые они выполняли, были информирование и создание четкого негативного образа врага у населения, а потому способствование настрою на истребление противника и помощи своему государству всеми силами. Социальные плакаты также могут способствовать формированию этических принципов, установок, убеждений идей и стереотипов, но их главная функция — это склонение к действию.
- Листовки также имеют давнюю историю, как средство социальной рекламы. Листовки разбрасывали во время первой мировой войны с самолетов, слово листовка даже на польском языке звучит как «улётка». По своим функциям листовки различны: информируют и дезинформируют, призывают к действиям и вызывают депрессивное настроение, создают смысл и лишают смысла .
Минусом социальной рекламы является финансовая сторона вопроса, а именно стоимость производства и ее размещения. Вопрос о финансах стоит еще острее, потому что в Законе «О рекламе» не регламентируется финансирование социальной рекламы.
Еще один минус имеет регламентационный характер и касается вопроса ее размещения. Ни в коем случае нельзя социальную рекламу размещать одновременно с коммерческой.
При помощи социальной рекламной кампании реализуется социальная реклама, а именно при помощи организованного усилия группы людей (агентов перемен), которое направленно на убеждение других людей изменить или принять поведение, практики или отношение, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. При использовании инструментов рекламы, внимание общества или части его агенты перемен активизируют для внесения изменений в его поведении и сознании по отношению к различным социально-значимым проблемам .
Таким образом, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.


1.2. История социальной рекламы
Фраза «социальная реклама» происходит от английского словосочетания Social Advertising, а в переводе означает привлечение интереса к значимым проблемам или явлениям. Это один из видов рекламы, целью которой является изменение моделей социального поведения. Иными словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей в обществе. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации общества в целом и завоеванию новых высот, полезных с точки зрения общественной жизни.
Зарождение социальной рекламы произошло в США в начале XX века. Это было связано с началом функционирования общественных организаций. Первоначально социальная реклама была представлена в виде листовок, призывавших вступить в Вооруженные силы для победы в гражданской войне (1861). Правительство начало публиковать бесплатные объявления для вербовки в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.
Официальная история социальной рекламы начинается в США в 1906 году. Так, в 1906 году общественная американская гражданская Ассоциация создала первую социальную рекламу, призванную защитить Ниагарский водопад от вреда, причиняемого энергетическими компаниями. Ассоциация стала закупать рекламные полосы в общественных журналах, чтобы сплотить общественное мнение в защиту природы. В тот же период бесчеловечные условия эксплуатации детского труда вызвали возмущение общественности. Это тоже стало причиной защитной рекламной кампании в прессе.
Также во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился призывной плакат Джеймса Монтгомери Флегга «вам нужна американская армия», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию (рис.1)


Рисунок 1. Плакат Джеймса Монтгомери Флегга