Банковский маркетинг и банковские продукты

 
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Глобализация мировой экономики кардинальным образом изменила процессы развития финансового рынка в целом и коммерческих банков в частности, придав им инновационную направленность. В настоящее время экономика России адаптировалась к низким ценам на нефть и международным санкциям. Сегодня банковская отрасль стремительно меняется под воздействием ряда глобальных вызовов:
- изменение потребительских предпочтений клиентов;
- появление новых технологий и темпы внедрения существующих;
- снижение маржинальности мирового банковского сектора и усиление регуляторных требований;
- конкуренция со стороны FinTech-компаний.
Происходит смена философии ведения бизнеса: сегодня компаниям, чтобы выжить и вести конкурентную борьбу, нужно не только оперативно реагировать на изменения рынка, но и уметь предсказать эти имения и предложить продукт или услугу, до того, как произойдут эти изменения.
В банковском бизнесе не осталось ни одной операции, которая не была бы предложена современными финтех-компаниями. При этом все операции имеют такие преимущества, как дешевизна, удобство и оперативность. Банки как посредники в финансовых операциях теряют клиентов в пользу возникающих финтех-компаний или «необанков».
В этой связи огромную актуальность на данный момент имеет банковский маркетинг и развитие банковских продуктов.
Целью работы является изучение особенностей современного банковского маркетинга и развитие банковских продуктов.
Достижение поставленной цели исследования обусловило необходимость решения следующих задач:
1. Рассмотреть виды современных инновационных технологий на финансовом рынке и их содержание.
2. Изучить особенности регулирования маркетинговой деятельности в банковской сфере.
3. Проанализировать текущее состояние банковских продуктов в нашей стране и ее особенности.
4. Дать рекомендации по внедрению технологических инноваций в банковский сектор нашей страны.
Объект исследования – современные продукты коммерческих банков.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе осуществления маркетинговой деятельности в банковском секторе России.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют работы отечественных экономистов: Лаврушина О.И., Костюченко Н.С., Жукова В.Ф. и др. Информационной базой исследования служат нормативные акты и статистические материалы Банка России, научные публикации, материалы периодических изданий, сети Интернет по тематике исследования, годовой отчет и формы финансовой отчетности анализируемого объекта за 2012-2017 гг.
Научная новизна результатов исследования заключается в разработке теоретических и практических рекомендаций в раскрытии сущности банковских инноваций, вектора их развития в условиях нашей страны.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
 
ГЛАВА 1. Современные продукты на банковском рынке

1.1 Понятие рынка банковских продуктов и услуг

Рынок банковских продуктов и услуг представляет собой одну из важнейших составляющих экономики. На современном этапе развития экономики интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими возрастает. Поэтому банковские продукты и услуги являются традиционной сферой предпринимательства, направленного на повышение доходов кредитных институтов и удовлетворение потребностей клиентов в развитии национальной экономики.
Современную стратегическую концепцию банковского дела определяет изменение целеполагающего начала управления банковской деятельностью - от прибыли кредитного учреждения к выгоде всех заинтересованных агентов.
Современные условия развития банковского рынка и требования потребителей способствуют модификации существующих и разработке новых банковских продуктов и услуг. Для создания нового продукта или услуги нужны определенные знания, ресурсы, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии, которая представляет собой значительный шаг в формализации деятельности кредитного учреждения, а ее использование имеет большое значение и выгоду для коммерческого банка.
Разработка нового банковского продукта или услуги — это «технологический процесс, включающий в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий: организационных, информационных, финансовых, юридических, объединенных единой технологией обслуживания потребителя, содержащий элементы новизны в совокупности этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, и нуждающийся в дополнительных вложениях» [18; 8].
Систематизация новых продуктов и услуг включает:
• совершенно новый продукт или услугу, ранее не предлагаемых банком;
• ограниченная вариация уже имеющегося продукта или услуги;
• внедрение имеющегося продукта или услуги в новом месте;
• разовые сделки.
Важность разработки новых продуктов (услуг) или внесения новых элементов в имеющиеся состоит в том, что:
1. Меняются потребности клиентов.
2. Ориентация на потребности потребителей при разработке новых продуктов и услуг создает конкурентное преимущество и укрепляет положение кредитной организации на рынке.

1.2 Деятельность по созданию нового банковского продукта

Особенностью деятельности кредитной организации по созданию нового банковского продукта или услуги является комплексный подход, при котором происходит взаимосвязь каждого последующего этапа и его элементов от предшествующего.
Первый этап жизненного цикла — изучение необходимости и создание банковского продукта или услуги. На данном этапе осуществляется поиск идеи и разработка замысла производства нового продукта или услуги; расчет и оценка экономической эффективности от создания и внедрения на рынок продукта или услуги; исследование уровня конкурентоспособности нового продукта или услуги; создание продукта (услуги) и его пробная продажа. Разрабатывая новые продукты и услуги, финансово-кредитная организация должна представлять их перспективные направления; особое внимание уделять внедрению дополнительных услуг, тесно взаимосвязанных с основными услугами; учитывать уникальность и доходность продукта или услуги, риски, возможности автоматизировать процесс.
Данный этап цикла является самым главным. Здесь, на основании различных исследований и расчетов, принимается решение либо о дальнейшей разработке продукта (услуги) либо об отклонении. Выделим следующие важные аспекты:
1. Разработка идеи и замысла нового банковского продукта или услуги. Поиск и сбор идей осуществляется с разных сторон. Во-первых, — использование идеи о продукте и услуге у банков-конкурентов, во-вторых, — как следствие собственных наработок. Первый вариант целесообразен только в том случае, если филиалы крупных финансово-кредитных учреждений не представлены в регионе. Второй вариант, является более предпочтительным, т.к. связан с собственными разработками банка. Независимо от того, какое количество идей выдвинуто, они все рассматриваются с позиции соответствия потребностям потребителей, способности обеспечить планируемую прибыль, соответствия стратегии кредитной организации и выбору наиболее значимых. Идея о продукте (услуге) — это обобщенное представление о будущем продукте или услуге, а замысел — это уже обработанная идея, выраженная в виде доступного восприятия. Для достижения замысла целесообразен метод «мозговой атаки», вследствие которого осуществляется отбор подходящего замысла несколькими взаимосвязанными способами: с позиции выгодности услуги для кредитной организации и определения наличия потребности у потребителей. На основе опроса, результаты которого позволяют определить разновидность продукта или услуги и возможный объем сбыта, осуществляется исследование отзывов потребителей относительно будущего продукта или услуги. Далее информация анализируется и на ее основе принимается решение.
2. Расчет и оценка экономической эффективности от создания и вывода нового банковского продукта или услуги на рынок. После отбора наиболее эффективного замысла осуществляется анализ маркетинговых возможностей и проводится по следующим направлениям — исследование рыночных возможностей для коммерческого банка, открываемых новым продуктом или услугой, анализ возможностей кредитной организации и сопоставление перспектив целям кредитного учреждения. Разработка стратегии маркетинга включает детальное исследование целевого рынка, определяет конкурентные группы потенциальных потребителей, заинтересованных в этом продукте или услуге, позиционирование продукта (услуги) на рынке, расчет и оценку планируемой цены, затраты и расходы на маркетинг. Одним из важных вопросов является расчет доходности нового продукта или услуги с учетом срока окупаемости. Несмотря на то, что задача по определению эффективности внедрения продукта или услуги довольно сложная, ее решение зак