Курсовая работа по Маркетинг на тему Выделение целевых групп потребителей товара

Введение

Целевая группа, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.
Актуальность исследования. Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции на те или иные действия фирмы. Так как наблюдается перенасыщение рынка напольных покрытий, возникает необходимость изучения запросов и возможностей потребителя для полноценного удовлетворения спроса.
Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов, определяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с которым он осуществляет выбор данного товара из многих других
Цель исследования – рассмотреть целевую группу потребителей напольных покрытий.
Задачи исследования:
- рассмотреть теоретические аспекты целевой группы в маркетинге;
- провести обзор рынка напольных покрытий;
- проанализировать целевые группы потребителей напольных покрытий магазина «Напольные покрытия».
Объект исследования – магазин «Напольные покрытия».
Предмет исследования – целевые группы потребителей напольных покрытий.
Методы исследования: общенаучные - синтез-анализ, сравнение; специализированные - swot анализ, опрос.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.



1. Теоретические аспекты целевой группы в маркетинге
1.1. Понятие и сущность целевой группы в маркетинге

Целевая группа – эта та часть потенциальной аудитории, на которую, прежде всего, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация (например, реклама) [6, С. 85]
Иначе целевую группу также принято называть целевой аудиторией. Представители целевой группы обычно имеют схожие или общие черты, такие как:
- характерные признаки демографического, географического, экономического, психографического и иного порядка;
- мотивация к покупке определенного товара или услуги;
- представление о «качестве» продукта, а также схожее отношение к качеству коммуникации и общения;
- предпочтения к определенным местам совершения покупок;
- способы и методы совершения покупок и т.п.
С точки зрения рекламного маркетинга основополагающим свойством целевой группы выступает ее склонность к приобретению определенного продукта или услуги.
Иначе говоря, представители целевой аудитории фирмы с более высокой вероятностью приобретут конкретный ее товар или услугу. Стоит отметить, что целевая группа может быть сформирована не только из числа потенциальных потребителей.
В состав целевой группы могут также входить иные стейкхолдеры, лояльность и внимание которых имеют большое значение для бизнеса. Примерами таких стейкхолдеров могут выступать представители профессионального сообщества, средства массовой информации, маркетинговые посредники и т.д.
В отношении каждой целевой группы компания выставляет определенные цели. В отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, которые оказывают влияние на совершение покупки.
В данном контексте становится ясно, что целевая аудитория формируется не только за счет непосредственных потребителей товаров и услуг, но и тех лиц, которые принимают решение о покупке или совершают ее. Помимо прочего сюда же включаются лидеры мнений либо лица, оказывающие влияние на других в процессе совершения ими потребительского выбора.
Рассматривать целевую группу можно и в узком смысле – с точки зрения маркетинговых каналов. В данном случае под ней следует понимать группу людей, объединенных предметом маркетинга, то есть потенциальных и реальных потребителей, покупателей и лиц, способных влиять на решение о покупке. В последнем случае речь идет об информационных, финансовых и логистических посредниках.
На практике целевые группы чаще всего представлены потенциальными потребителями какого-либо продукта, которые различаются по определенным критериям, таким как пол, возраст, уровень дохода и потребления, культура и уклад жизни, географический район проживания и пр.
Понятие целевых групп выходит за пределы маркетинга. Оно активно используется и в других областях, таких как политика, проектный менеджмент и пр.

1.2. Признаки целевых групп

Как известно, лица, из которых состоят целевые аудитории, имеют некие схожие признаки, позволяющие объединять их в однородные группы. В системе маркетинга эти признаки делятся на четыре базовые группы: признаки демографического порядка;
- географические признаки;
- психографические признаки;
- экономические признаки.
Признаки демографического порядка проявляются в различиях людей по гендерной принадлежности, возрастной категории, национальности, семейному положению, уровню образования, профессии и пр.
Признаки географического порядка определяются местоположением региона и динамикой его развития, плотностью и численностью населения, климатическими условиями, доступностью средств массовой информации, уровнем развития транспортной инфраструктуры и т.п.
Признаки психографического порядка включают в себя черты характера лиц, их темперамент и жизненную позицию, систему ценностей и образ жизни, поведенческие привычки, социальные группы и доминирующие мотивы поведения. К экономическим признакам относятся, прежде всего, такие критерии, как уровень дохода и занятости, склонность к сбережению, а также покупательная способность индивидов. Основы определения и выявления целевых групп в маркетинге Одним из основополагающих вопросов маркетинга выступает выявление целевой группы. В особенности это касается рекламной среды [11, С. 83]
Глубокое знание своей целевой аудитории, учет ее требования и ожиданий по отношению к товарам и услугам, а также понимания привычек совершения покупок и потребления позволяет товаропроизводителю осуществлять грамотное позиционирование, правильно подбирать ассортимент и выстраивать стратегию развития компании в целом. В настоящее время единого подхода к выявлению целевой аудитории не существует.
Тем не менее, можно выделить наиболее широко распространенную методику в данной области. Этой методикой выступает использование модели «5W» М. Шерингтона.
В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 1 - Модель «5W» М. Шерингтона.

Представленная модель М. Шерингтова состоит из пяти базовых компонент, каждая из которых в оригинале начинается на буку «W» (отсюда и название методики – 5 «W»):
who – кто;
why – почему;
what – что;
when – когда;
where – где.
В первом случае основной акцент делается на то, что предпочитает целевые потребители или иные лица, входящие в группы, какие качественные характеристики товара их интересуют [16, С. 65]
Во втором случае необходимо ответить на вопрос о том, что приобретает продукт, каков тип потребителя и его половозрастные характеристики.
В третьем случае выясняется потребность в товаре, мотивация, ценовые предпочтения и приверженность