Курсовая работа по Реклама и PR на тему Контекстная реклама

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Распространенным видом рекламы в сети является контекстная реклама. В ее основе лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Контекстную рекламу в украинских интернет ресурсах могут обнародовать различными способами. В частности, как поисковую контекстную рекламу, когда рекламные сообщения имеют привязку к поисковой системе или как тематическую рекламу, когда рекламный материал размещают на интернет-страницах, которые по тематике и целевой аудитории соответствуют содержанию рекламы. Журналистиковеды выделяют еще один вид контекстной рекламы – поведенческую или нативную рекламу.
Этот вид рекламы основан на поведенческих технологиях, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернет-сайта или интернет-страницы без привязки к содержимому страницы, которая просматривается. Возможные сферы интереса посетителя определяются согласно предварительным поисковым запросам посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламными сообщениями, а также по другим разрешенным для обнародования данным о пользователе.
Цель исследования – изучить и проанализировать контекстную рекламу на примере «Яндекс».
Задачи исследования:
1) изучить теоретические аспекты контекстной рекламы;
2) совершить стратегический анализ рынка и позиций компании «Яндекс»;
3) выявить собенности рекламной кампании в «Яндекс»;
4) проанализировать влияние контекстной рекламы на эффективность продвижения в интернете.
Объект исследования – компания «Яндекс»
Предмет исследования – влияние контекстной рекламы на эффективность продвижения в интернете.
Работа по структуре состоит из введения, четырех глав основного текста. Заключения и списка использованной литературы.
 
1 Теоретические аспекты контекстной рекламы

1.1 Основные понятия

За последние несколько лет интернет-реклама обрела высокую популярность и эффективность. Интернет предоставляет возможность определения целевой аудитории для достижения эффективности рекламных объявлений. Ведущие компании, занятые в этой отрасли, постоянно совершенствуют технологии определения целевой аудитории рекламы (таргетинг). Интернет-рекламу для продвижения своих товаров и услуг используют компании по всему миру .
В отличие от традиционной рекламы, реклама в сети Интернет позволяет отслеживать действия пользователей для оценки своей эффективности. Словосочетание «контекстная реклама» следует понимать как рекламу в контексте текущей потребности пользователя, соответствующую его интересам. Становление этого термина в Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс до настоящего времени еще не закончен, каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных форматов и сервисов, иногда совершенно непривычных, но, тем не менее, называемых контекстными. Как и любой вид рекламы, контекстная реклама обладает преимуществами и ограничениями в использовании.
По сравнению с другими инструментами продвижения, контекстная реклама имеет ряд преимуществ. Во-первых, компания получает целевых клиентов максимально быстро благодаря тому, что контекстная реклама позволяет найти им товары или услуги определенной компании. В результате не приходится ждать, пока сайт компании проиндексируют поисковые системы. Во-вторых, компания платит непосредственно за результат, что само по себе выгодно и привлекательно, тем более, что цена устанавливается самой компанией и оплата происходит за каждый «клик» по рекламному объявлению.
В-третьих, компания может изменять текст объявлений, останавливать или возобновлять трансляцию своей рекламы и, кроме того, выбирать регион показов. Частным случаем контекстной рекламы является поисковая реклама, используемая в поисковых системах. Поисковая реклама – это размещение рекламных блоков в непосредственной близости от результатов поисковых запросов пользователей, причем конкретная тематика рекламных объявлений определяется, исходя из поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет текстовый вид и не является навязчивой, но при этом обладает высокой эффективностью благодаря максимальному соответствию рекламного объявления интересам пользователя (прямой таргетинг).
Процесс работы с контекстной рекламной кампанией можно разбить на три этапа:
1. Планирование рекламной кампании. Данный этап заключается в том, что рекламодатель должен выбрать целевую аудиторию, просчитать бюджет, доступный для проведения рекламной кампании, определить сайты, которые по контексту подходят для рекламируемого товара или услуги.
2. Создание рекламной кампании и ее настройка. Данный этап включает в себя множество подэтапов, начиная от подбора подходящих по контексту сайтов и выбора ключевых слов, заканчивая определением вида оплаты и способа получения прибыли от рекламного блока.
3. Оценка эффективности рекламной кампании. Анализ эффективности рекламной кампании, как правило, проводится на основании данных о количестве посетителей сайта производителя, заинтересовавшихся представленным на сайте предложением, и доли посетителей, перешедших в категорию клиентов.
В качестве основных игроков рынка контекстной рекламы выступают:
 клиенты-рекламодатели;
 сервисы контекстной рекламы;
 рекламные агентства;
 рекламные площадки.
Взаимодействие субъектов рынка осуществляется следующим образом. Клиенты-рекламодатели покупают контекстную рекламу. Их цель – привлечь внимание потребителей к своей продукции, обеспечить продажи и получить прибыль, размер которой превышает рекламные расходы. Все остальные участники рынка только перераспределяют между собой полученные от рекламодателей деньги. Сервисы контекстной рекламы предлагают весь набор инструментов для создания и ведения рекламных кампаний: обеспечивают показы рекламных объявлений заинтересованным лицам – потенциальным покупателям рекламируемых товаров и услуг.
Рекламные агентства обеспечивают производство и управление рекламными кампаниями в сервисах контекстной рекламы. В качестве рекламных агентств могут выступать юридические лица, а также частные специалисты. Рекламные площадки – сайты, на которых показывается контекстная реклама. Контекстная реклама в сети Интернет весьма популярна среди рекламодателей, в связи с чем наиболее массовые интернет-ресурсы, например, Google, уделяют большое внимание.
Трудозатраты на подготовку контекстного объявления минимальны (как правило, несравнимы с версткой рекламного макета): выбрать ключевые слова, придумать привлекательный слоган (с учетом психологических аспектов восприятия информации потребителей контекстной рекламы) и указать ссылку на сайт. У контекстной рекламы, несмотря на ряд очевидных преимуществ, есть и свои недостатки. В частности, данный инструмент не обладает устойчивым эффектом. Компания прекращает оплачивать рекламу, и сайт сразу уходит с первых страниц поисковиков. В некоторых видах бизнеса, особенно в сезон, цена за переход на сайт увеличивается до больших сумм. Иногда цена становится дороже товара или услуги.
Кроме того, контекстная реклама недолговечна, ведь она привлекает посетителей до тех пор, пока за нее платят. Как только заканчиваются деньги на счете рекламодателя, мгновенно прекращается привлечение посетителей на сайт. Клиенты могут так и не увидеть рекламную кампанию, а кликать по фирме будут конкуренты с большим желанием «перебить» данную рекламную кампанию в сети.
Существует еще одна проблема. Контекстные объявления зачастую не так уж и эффективны, поскольку эмоциональная составляющая зрительного восприятия не затрагивает потребителя, так как часто дизайн контекстной рекламы выглядит дешево и несолидно. Однако такие механизмы, безусловно, привлекают покупателей, ориентирующихся на цену и скорость, потому что непосредственно отвечают моментальным запросам в поисковой системе. Таким образом, контекстная реклама требует не менее тщательного подхода к анализу и оценке эффективности, чем другие виды рекламы. Эффективность контекстной рекламы в интернете воспринимается многими как аксиома.
Существует мнение, что используя контекстную рекламу, компания получит того самого потребителя, за которым уже достаточно давно охотятся конкуренты. Однако посетитель, пришедший по контекстному объявлению, далеко не всегда покупатель (и как показывает статистика, покупателями становятся около 1% всех посетителей). Вместе с тем, по точности обращения к целевой аудитории этот вид рекламы превосходит другие методы продвижения информации в несколь