Бренд-журналистика

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. С развитием интернета и появлением новых технологий компании
начали искать более действенные способы продвижения бренда в информационном
пространстве. Выяснилось, что в цифровой среде корпоративные СМИ и традиционная реклама
уже не так эффективны, как это было пару-тройку десятков лет назад. Они не в состоянии
конкурировать с интерактивными платформами и качественным мультимедийным контентом.
Изменились требования не только к их форме, но и содержанию. Показатели лояльности
массовой аудитории снизились до предела.
Тогда маркетологи обратили внимание на тех, кто имеет максимум доверия у потребителей.
Журналистика, ее профессиональный подход и инструментарий стали одним из основных
векторов модернизации бизнеса.
Научная новизна данной работы заключается в специфическом взгляде на бренд - журналистику
как метод привлечения аудитории журналистского издания, а также в том, что в работе сделана
попытка сформулировать особенности брендирования журналистского контента телеканалов в
сети Интернет.
Степень разработанности темы. Труды Вартановой Е.Л ., Чемякина Ю. В., Петровой Е.
определили бренд - журналистику как одно из последствий сближения не только
информационных и коммуникативных технологий, но целых отраслей медиаиндустрии. Также
были рассмотрены отдельные статьи о сближении журналистики, рекламы, маркетинга и PR (
Лободенко Л. К., Шестеркина Л.П., Erin Oftelie), в которых были предприняты попытки вывить
определение бренд - журналистики, задан контекст неоднозначности явления, выявлены споры
о том, уместно ли называть данный вид деятельности журналистикой.
Теоретическую основу курсовой работы составляют научные труды отечественных и зарубежных
ученых А.М. Галаева, А.М. Година, Б. Ванэкена, С.Б. Пашутина, Ф. Котлера и др.
Объект исследования – бренд-журналистика.
Предмет исследования - цели, методы и средства самоописания, которые используют СМИ в
коммуникации со своей аудиторией.
Цель исследования – рассмотреть понятие бренд-журналистики как как технологию и инструмент
продвижения бренда.
Задачи работы:
- рассмотреть понятие бренд-журналистики;
- рассмотреть бренд-журналистику в рамках театральных журналов.
4
Методы исследования. В работе использован описательно - аналитический метод, который
использовался наряду с контент - анализом, сравнительным методом и проблемно -
тематическим анализом
Эмпирическим материалом для изучения бренд-журналистики послужил контент театральных
журналов «Большой театр», Пермский «Театр оперы и балета», газета «Вешалка».
Практическое значение. Данное исследование позволяет выявить приемы бренд - журналистики.
Которые применимы в условиях высоко конкурентного Медиарынка.
Апробация результатов работы (указываются выступления на конференциях, опубликованные
статьи).
Структура и краткое содержание работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и
списка использованной литературы.
1 ПОНЯТИЕ БРЕНД-ЖУРНАЛИСТИКИ
1.1 История становления бренд-журналистики
Выпуск средства массовой информации от лица бизнеса — далеко не сенсация. Один из самых
ранних опытов реализации подобных контент-маркетинговых проектов относится к 1885 году,
когда американский производитель сельскохозяйственной и дорожной техники John Deere
выпустил первый номер журнала The Furrow. В отличие от других корпоративных изданий того
времени он рассказывал не о продукции компании и ее успехах, а об аграрной отрасли в целом:
видах растений и уходе за ними, подготовке к приему урожая, сельскохозяйственных работах, а
также о возможностях техники и популярных технологиях.
Такая интеграция коммерческих предприятий и институтов нишевой журналистики была в
новинку. The Furrow удалось стать информационным монополистом, который регулярно делится с
аудиторией полезными сведениями и одновременно ненавязчиво продвигает свои товары.
Имидж John Deere как информативно-познавательного источника спустя 132 года остается
неизменным. Журнал издается по сей день. Сегодня он выходит на 12 языках в 40 странах
тиражом 1,5 млн экземпляров.
Впервые о бренд-журналистике всерьез заговорили в 2004 году. Ларри Лайт, директор по
маркетингу McDonald's, выступил с презентацией антикризисной стратегии компании на
конференции Advertising Age и познакомил участников с новым веянием в истории маркетинга: «В
нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренджурналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад».
На примере новой рекламной кампании I'm lovin' it Ларри объяснил, как коммуникации,
основанные на производстве собственных медиа об отрасли и, в частности, о самом бренде,
помогают бизнесу расширить число потенциальных клиентов. Он сравнил подготовку
разнопланового контента и его распространение с традиционной работой редакции. Здесь
каждый журналистский материал затрагивает разнообразные читательские интересы и в итоге
формирует единую брендированную повестку.
5
По мнению спикера из McDonald's, постоянство, многомерность и журналистичность — три кита,
на которых держится бренд-журналистика. Первый отвечает за создание актуального и полезного
контента (например: тематические и проблемные статьи, фотохроника, видеорепортажи и т. п.),
который привлекает, второй — за двустороннюю коммуникацию бренда и аудитории, третий — за
профессиональный журналистский подход к реализации маркетинговой идеи.
«Новый контент-маркетинг», — так окрестили медиаспециалисты бренд-журналистику. Она, как и
классические масс-медиа, научилась рассказывать истории, интересные каждому читателю,
заинтересовывать и впечатлять его, а также убеждать и запоминаться.
Согласно классическому определению назначение средств массовой информации —
информировать людей о социально важных событиях и явлениях объективно, интерпретировать
факты без искажений. Однако, когда мы говорим о бренд-журналистике, сразу возникает много
вопросов. Насколько бренды, создавая масс-медиа, готовы быть искренними? Могут ли они
открыться и говорить не только о своих плюсах, но и о собственных минусах? Быть настоящими
журналистами, а не казаться ими?
Практика показывает, что могут и хотят. Образцовым бренд-журналистом уже много лет является
производитель сахара Imperial Sugar Company. Компания выпускает сетевое издание с
одноименным названием, посвященное проблемам сахарной отрасли. Изначально никто не мог
подумать, что этот узкоспециализированный информационный ресурс станет востребованным.
Директор компании по маркетингу запустил веб-проект в качестве эксперимента, собрав возле
себя инициативную команду журналистов.
Редакция готовила качественные аналитические материалы, чем привлекала внимание
экспертного сообщества и лидеров рынка. А главное — не скрывала своих низких экономических
показателей и не приукрашивала картину происходящего. Наоборот — часто подчеркивала
минусы компании в рейтингах технологического развития. Такая честность была вознаграждена
репутацией трендсеттера индустрии. С помощью бренд-журналистики Imperial Sugar Company
стала узнаваемой и значительно увеличила число продаж и поставок.
Другой эталонный пример — Red Bull, австрийский производитель энергетических напитков. В
бренд-журналистике компания добилась грандиозных успехов — создала Red Bull Media House,
полноценный мультиканальный холдинг.
Издательский дом одновременно выпускает несколько бренд-медиа: 4 глянцевых и научнопопулярных журнала (к примеру, тираж The Red Bulletin достигает 3,1 млн экземпляров), Red Bull
TV, интернет-радио, новые медиа, а также музыку, кино и игры. Red Bull из производителя
энергетических напитков переросла в крупную медиакомпанию, которая производит уникальный
контент на нескольких платформах и параллельно решает целевые задачи бизнеса.
Контент-маркетинг лоббирует интересы компаний при помощи сторителлинга, излюбленного
журналистского приема, нацеленного на создание увлекательных историй, которые ничего не
навязывают и ни к чему не обязывают, но в данном контексте ассоциируются с продукцией
бренда.
В 2012 году Американское общество по связям с общественностью внесло бренд-журналистику в
список 12 самых важных направлений развития PR. Это объяснимо: она выполняет главные
функции СМИ (информационную, культуроформирующую, рекреативную) и при этом вовлекает
аудиторию в деятельность компании. Медиакоммуникации