Психологические критерии эффективности рекламы

Введение

Актуальность
Проблема психологических критериев эффективности рекламы является одной из «белых пятен» современной психологии рекламы. Мотивация, как и ценности, являются ключевыми понятиями, «столпами» не только современной психологии рекламы, но и всех гуманитарной науки.
По данной теме исследования было проведено недостаточно исследований, что обуславливает актуальность настоящего исследования. По данной теме защищается весьма мало диссертации, а также опубликовано мизерное количество научных статей. Во многом это обусловлено конфиденциальностью полученных результатов исследований. Многие из данных результатов засекречены и соответственно не опубликованы.
Современные исследовании делали акцент лишь на эмоциональном и поведенческом аспекте эффективности рекламного воздействия. При этом когнитивный и ценностный аспекты оказались за гранью интереса современных ученых. Поэтому необходимо сделать акцент на изучение когнитивных критериев (осведомленность) психологической эффективности рекламы и обосновать их центральное значение в системе критериев эффективности рекламного воздействия.
Степень разработанности темы исследования.
Проблема психологических критериев эффективности рекламы рассматривалась рядом отечественных и западных ученых У.В.Русаковой, Г.А.Фовановым , Горностаевым И.Н. , Плесси Э. , Судас Л.Г, Юрасовой М.В. , Байковой Е.Ю, Купрейченко А.Б. , Лебедевым А.Н. , Мозером К. и другими исследователями.
Объект исследования: реклама.
Предмет исследования: влияние индикаторов осведомленности, привлекательности, расходов на рекламу и визуализации на психологическую эффективность восприятия рекламы.
Цель исследования: осуществить анализ влияния психологических факторов на эффективность восприятия рекламы.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть феномен рекламы в психологической и в целом гуманитарной науке
2. Выявить особенности рекламной деятельности
3. Рассмотреть гендерно-половые и другие демографические особенности рекламы
4. Осуществить организацию эмпирического исследования, написать программу исследования, выбрать методы исследования, создать методический инструментарий (анкету).
5. Описать дескриптивную статистику.
6. Проинтерпретировать полученные результаты на основе использования сравнительного анализа.
7. Разработать методические рекомендации и мероприятия по увеличению психологической эффективности рекламы.
Теоретические и методологические основы исследования: исследования составили: психологический подход к оценке эффективности рекламы Мозера К. и Плесси Э., труды Горностаевой И.Н. в области психологических аспектов рекламы.
Методы исследования:
К методам исследования относятся методы компаративистики, аналитический метод, метод анкетного опроса, регрессионный анализ, корреляционные анализ, Anova-тест.
Эмпирическая база.
В исследовании приняли участие 60 человек, каждый из которых участвовал в анкетном опросе.
Структура работы.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников.









 
Глава 1. Изучение научно-теоретических подходов к исследованию психологических критериев эффективности рекламы

1.1. Феномен рекламы в гуманитарной и психологической науке

Что бы начать исследование, необходимо уточнить определение "реклама". В научной литературе установилось разделяемое всеми исследователями определение рекламы как разновидности осознанной общественной коммуникации. Причём в качестве другой, столь же важной в современном информационном обществе, разновидности "осознанной общественной коммуникации" исследователи единодушно признают и PR. Поэтому, на наш взгляд, целесообразно говорить о рекламе как коммуникативной технологии в сопоставлении и родственной ей PR-коммуникативной технологией. Обе технологии настолько родственны друг другу, что у исследователей до сих пор нет единого мнения, как именно они пересекаются.
Так, некоторые отечественные исследователи полагают профессионально-деятельностные различия между рекламой и PR настолько несущественными, что даже предлагают рассматривать оба понятия как синонимы. Разумеется, эта позиция не может быть принята из-за ее операционной небрежности - как бы то ни было, нельзя взаимно заменять термины, которые в научной литературе (и в практической деятельности) не случайно разделены.
Известная отличительная черта рекламы, указывающая на нее, как оплачиваемое мероприятие, во всяком случае, является несущественной с точки зрения выполнения рекламой ее коммерческой миссии, органичной и остро востребованной в информационном обществе - быть эффективной коммуникативной технологией. Это не просто коммерческая функция, но и коммерческая миссия рекламы делает актуальным рассмотрение ее как специализированного вида рекламной деятельности, который в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узко потребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина, а также его физического здоровья, материального, духовного, нравственного благополучия. И это является сутью рекламной деятельности субъекта, располагающего необходимым ресурсом установления такого рода направления коммуникации. Понятно, что с этим статусным субъектом может быть только национальное правительство, которое располагает таким эффективным ресурсом установления заинтересованной коммуникации со всеми гражданами страны, как экономическая и коммерческая политика.
Л. Н. Федотова в своих работах выходит на широкое понимание рекламы как технологии строительства общенациональной коммуникации на предметной основе общезначимых ценностей. Правда, она видит эффективным субъектом рекламной деятельности не столько государство, сколько общество, что верно только в смысле необходимого общественного воздействия на государство, иначе государство не будет проводить эффективную экономическую и коммерческую политику. Между тем, она отчетливо демонстрирует, что платность или бесплатность для рекламы не так важна.
Классическое определение рекламы гласит, что реклама - это «неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования» .
Видимо, чтобы предусмотреть все виды и формы рекламной деятельности в статье 2 Закона Российской Федерации "О рекламе", определяющей понятие «реклама», не пишется о обязательной платной основе рекламной деятельности. Определяется как: «Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» .
Крылов И.В, в своей работе, посвященной правительственной рекламе пишет, что реклама - это информирование рекламодателем в своих интересах о любом "объекте" (товаре, услуге, идее, ценности, личности и т. д.) с целью продвижения этого "объекта" на соответствующем рынке, то есть превращения рекламируемого "объекта" в "товар" массового спроса .
Исходя из этого, можно сказать, что реклама не существует без рынка. Так как существует несколько различных рынков, различают три основных вида рекламы: коммерческая (на экономическом рынке), политическая реклама (на электоральном рынке) и социальная реклама. Так же, как профессиональная деятельность, реклама использует метода или средства PR, поскольку объект рекламного воздействия - это широкая общественность.
Реклама - это коммерческая коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе (на экономическом рынке) товара массового спроса.
Для того что бы более широко раскрыть понятие коммерческой рекламы, необходимо определить ее основные функции. Выделяют следующие функции рекламы:
1. Распространение информации о услугах.
2. Выработка новых поведенческих установок (например, антитабачная пропаганда, отказ от алкоголя, здоровый образ жизни).
3. Формирование положительного имиджа для компаний и государственных служб.
4. Укрепление позиции коммерческих учреждений и спонсоров в решении проблем.
5. "Строительство" каналов обратной связи между коммерческими организациями и их клиентами.
Таким образом, цель рекламы – продать бренд/продукт/услугу и получить выгоду. Поэтому в основе рекламного материала должна быть идея, обладающая определенной коммерческой ценностью. Эта идея и является предметом коммерческой рекламы, для функционирования которой необходимо применять те или иные подходы к оценке эффективности рекламы, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.

1.2. Подходы к оценке эффективности рекламы

Ранние исследования по оценке эффективности рекламы были сосредоточены на рентабельности рекламы, эффективности рекламных расходов, измеряемой соотношением затрат на рекламу и продаж. Влиянием рекламы на продажи измеряется также эконометрическими моделями. Тем не менее, ученые отмечают, что окружающая среда и конкуренция должны быть приняты во внимание при оценке эффективности маркетинговых действий. Раст, Лемон и Зейтхамл утверждают, что на эффективность рекламы в основном влияет конкуренция. Она со временем меняется, поэтому необходимо измерять оба измерения (конкуренция и время) при измерении продуктивности маркетинга.
Согласно теории обработки информации, потребители обрабатывают информацию независимо для разных брендов, а затем сравнивают значения по всем соответствующим атрибутам. Тем не менее, как утверждают Тенг и Лароше, теория обработки информации накладывает ограничение на модели поведения потребителей для выявления реального маркетингового явления, поскольку конкуренция игнорируется. Новые разработки в этой области свидетельствуют о том, что процесс принятия решения потребителем является конкурентным сравнением и результатом конкуренции на каждом этапе обработки информации о рекламе и торговой марке. Поскольку рассмотрение конкурирующих брендов является центральным элементом выбора бренда, а конкуренция влияет на решения каждого покупателя о покупке, мы утверждаем, что конкуренция должна быть включена в измерение эффективности рекламы, в том числе ее психологической эффективности.
Измерению конкуренции уделяется относительно мало внимания в рекламных исследованиях. Только недавно исследователи начали изучать влияние рекламы, принимая во внимание конкуренцию. За последнее десятилетие в нескольких исследованиях применялись метод DEA (Data Envelopment Analysis — анализ свертки данных) для оценки эффективности рекламы в условиях конкуренции. Луо и Донту оценили лучшие рекламные практики среди 100 лучших рекламодателей в США и обнаружили, что многие ведущие рекламодатели имеют низкую эффективность рекламы (ниже 20%). Фаре, Гросскопф и Тремблэй оценили эффективность затрат на рекламу в пивоваренной промышленности США и обнаружили, что общий индекс эффективности затрат был низким. Эффективность использования средств массовой информации значительно варьировалась между фирмами и с течением времени. Бушкен показал 8% неэффективность расходов на рекламу бренда на автомобильном рынке Германии. Луо и Донтху сравнили две пограничные методологии - DEA и стохастическую пограничную модель для сравнения неэффективности и продемонстрировали неэффективность расходов на СМИ на уровне около 20% для 100 ведущих рекламодателей США. Лохтия, Донтху и Явероглу использовали метод DEA для оценки эффективности баннерной рекламы.
Мы следим за последним потоком исследований и обращаем внимание на аспект конкуренции, оценивая эффективность рекламы по сравнению с конкурентами. Метод DEA явно учитывает конкурентов при оценке эффективности рекламы путем сравнения производительности каждого анализируемого блока с «лучшими исполнителями» в отрасли.
Измерение влияния рекламы на продажи с учетом продолжительности этого эффекта было также тщательно изучено. Среди применяемых методов - модель Койка, модель VAR, а также изучение совокупного влияния рекламы на выбор и количество покупок. Большая часть литературы использовала модели распределенного лага, которые фиксируют связь между потоками рекламы и потоками продаж. Ученые подсчитали, что продолжительность рекламного интервала сильно варьировалась, но влияние рекламы на продажи длится всего несколько месяцев. И наоборот, другие авторы утверждают, что рекламный эффект на продажи сохраняется в течение нескольких лет и что реклама влияет на эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе, создавая знания и поддерживая признание о брендах.
Важная часть того, как реклама влияет на поведение потребителей, объясняется памятью, потому что потребители обычно не делают выбор в пользу покупки бренда во время показа рекламы, но скорее на основе вспоминания рекламных сообщений. Браун-Латур и Латур объясняют, что в рекламе принято считать, что память рекламы создает отдельный след, который со временем разрушается. Неспособность вспомнить объявление считалось следствием невозможности найти правильный сигнал для