Географический принцип сегментирования потребительского рынка Российской Федерации

Введение

Деятельность предприятий на потребительском рынке основывается на удовлетворении спроса потребителей. Однако, поскольку потребности и предпочтения потребителей, в конечном счете формирующие спрос, существенно различаются, компании, действующие на рынке, используют различные стратегии поведения на нем. Действуя на потребительском рынке, любая компания определяет для себя, исходя из своих возможностей и приоритетов, круг потенциальных потребителей, места реализации товаров или/и услуг, ценовую политику и ряд других существенных принципов деятельности. В основе такого отбора направления и принципов деятельности компании лежит объективная закономерность сегментации рынка, т. е. разделения спроса на нем между различными группами потребителей. Сегментация рынка происходит в силу влияния различных факторов, одним из которых является географический. Географическая сегментация потребительского рынка - это различия в структуре спроса, характерные для разных местностей. Для такой страны, как Россия, характеризующейся высокой дифференциорованностью природных и социально-экономических условий географическая сегментация потребительского рынка является фактором, существенно влияющим на деятельность компании любого уровня, действующей на нем. В силу этого, вопрос географической сегментации потребительского рынка в нашей стране является весьма актуальным для изучения деятельности как отдельных компаний, так и различных отраслей экономики и национальной экономики в целом.
Целью настоящей работы является рассмотрение закономерностей и особенностей географической сегментации потребительского рынка в нашей стране. В задачи исследования входит:
• Определение влияния географических факторов на процесс сегментации отечественного потребительского рынка;
• Выявление основных закономерностей географической сегментации отечественного потребительского рынка.
Методы исследования — анализ литературных и статистических источников.

1. Роль и место географической сегментации в процессе сегментирования потребительского рынка

Потребительский рынок страны — это сектор национального рынка, в которомреализуются товары и услуги конечного потребления, т. е. те, которые население приобретает для удовлетворения тех или иных личных (не связанных непосредственно с извлечением материальной прибыли) потребностей. Фактически, деятельность экономической системы любой территории, на которой так или иначе действуют экономические отношения (страны, региона, населенного пункта и т. д.) связана с реализацией населению в том или ином виде комплекса товаров и услуг, удовлетворяющих его (населения) биологические и социальные потребности. В целом же, именно потребительский рынок является структурой, в которой денежные средства, ранее изъятые из экономики на других рынках в виде заработной платы, дивидендов и иных выплат конкретным лицам возвращаются в экономическую систему в форме оплаты за товары и услуги. Именно с этими двумя факторами: удовлетворением личных потребностей населения и возвращением денежных средств населения в экономический оборот и связана чрезвычайно высокая значимость потребительского рынка для любого государства (региона).
Потребительский рынок, как сектор экономики, в своем устройстве и функционировании характеризуется рядом особенностей:
• более широкий круг покупателей в абсолютном большинстве направлений деятельности по сравнению с промежуточными рынками (рынками полуфабрикатов, оптовой реализации потребительских товаров и т. д.), при этом каждый отдельный покупатель имеет меньшую платежеспособность, чем покупатель на промежуточном рынке. Как следствие, приобретение одного нового или потеря прежнего покупателя, как правило, оказывают существенно меньшее влияние на функционирование предприятия на потребительском рынке;
• Заметно большее влияние на интерес потенциального покупателя рекламы, бренда, общественного мнения, внешнего вида и упаковки товара, особенностей мест и условий его реализации по сравнению с промежуточными рынками, на которых большее внимание уделяется стоимости, гарантиям надежности, быстроте и полноте поставок и т. п.;
• Заметно больший разброс цен, форм и условий реализации товаров и услуг одной группы, более дробное деление товарной группы на ценовые и качественные категории;
• более широкая география рынка — предприятия или индивидуальные предприниматели, действующие на потребительском рынке, так или иначе представлены практически в любом населенном пункте;
• потребительский рынок имеет заметно менее четко выраженные границы по сравнению с рынками, на которых реализуются средства производства и услуги для производства, поскольку достаточно значительная часть товаров и услуг, реализуемых на потребительском рынке, приобретается индивидуальными предпринимателями, а также субъектами малого и среднего бизнеса в качестве средств производства.
Таким образом, потребительский рынок, представляя собой весьма неравномерную среду функционирования предприятий, поэтому требует для работы на нем конкретной компании проведения сегментирования, т. е. выделения целевой аудитории, которая станет основным потребителем товаров/услуг, предоставляемых компанией. Потребность в выделении целевой аудитории потребителей более присуща рыночной экономике, в плановой экономике с системой централизованной реализации унифицированных товаров потребность в сегментации рынка была гораздо ниже, но, тем не менее, также присутствовала. Выделение целевой аудитории производится, исходя из правила Парето (правило 80/20) — эмпирического закона, согласно которому 20% потребителей создают 80% спроса . Такой подход к организации стратегии бизнеса (т. н. «стрельба по целям») является более эффективным (быстрее дающим результаты, требующим меньших затрат), чем деятельность, направленная на то, чтобы удовлетворить запросы максимально широкой потребительской аудитории (т. н. «стрельба по площадям»). Сегментация рынка способствует снижению остроты конкурентной борьбы за счет того, что производитель находит целевую аудиторию со специфическими потребностями, которые он может удовлетворить лучше других, и работает на нее, уходя от конкуренции .
Сегментация потребительского рынка является достаточно сложной процедурой, включающей несколько этапов оценки рынка. При этом, важную роль играет именно начальный этап — предварительная сегментация, от данных которой бизнесмен будет отталкиваться в своей дальнейшей деятельности, а остальные этапы сегментации являются фактически уточнением характеристик и предпочтений целевой аудитории, выбранной на предварительном этапе. Предварительная сегментация рынка может быть выполнена на логическом уровне после установления цели маркетингового исследования. Практическая реализация предварительной сегментации рынка заключается в построении таблиц, отражающих сведения о потребителях, интересующие производителя или продавца. Наиболее значимой является сегментация по ценовому признаку, каналам сбыта и характеристикам продукта .
В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации – социоэкономические и психологические. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы.