СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. ОТЧЕТ ПО ПРАКТИКЕ В КОМПАНИИ «ТЕПЛОКОМ»

ВВЕДЕНИЕ
Движущая сила экономики сегодня — это гиперконкуренция, которая заключается в том, что фирмы способны производить больше продукции, чем могут продать, что не может не сказываться на ценах. Более того, это заставляет фирмы инвестировать или «закладывать» в цену потенциал инновационной и более свободной дифференциации продуктов. Однако, в большинстве случаев инновационная дифференциация скорее психологическая, чем реальная, и преимущество фирмы недолго сохраняют свою инвестиционную привлекательность в современных условиях экономики, которые позволяют довольно быстро позаимствовать любое инновационное нововведение [8].
В связи с такими тенденциями рынка, у фирм всё чаще возникает необходимость решать такие вопросы, как привлечение основных потребителей к продукции компании; определение тенденций рынка, спроса, цен, своего будущего места на рынке; активное воздействие на потребителей, конкурентов и управление рынком.
Успешные фирмы занимаются отслеживанием тенденций и разработкой сценариев развития событий, думают о том, какое воздействие могут изменения оказать на фирму, и планируют ответные меры. Успешные компании назначают сотрудника или создают группу для отслеживания новых тенденций и выработки возможных сценариев. Корпорация Royal Dutch/Shell, к примеру, считает свои успехи в области рентабельности результатом применения сценарного планирования.
В условиях нестабильной экономики фирмам стало крайне сложно осуществлять организацию стратегического маркетингового планирования на предприятиях различного масштаба, и на примере организации данного процесса в конкретной компании, оперирующей в таких условиях, будет продемонстрировано, как этого можно добиться.
Вышеизложенным объясняется актуальность данной работы.
Объектом исследования является изучение разработки и планирования стратегии конкретной компании.
Предметом исследования является изучение инновационных методов и инструментов разработки и планирования стратегии в конкретной компании.
Целью исследования является проведение анализа стратегии конкретной компании и выработка рекомендаций, осуществляемых путем практического приложения теоретических основ, изложенных в работе.
Задачи исследования проанализировать:
• Маркетинговую стратегию данной компании
• Целевой рынок и потребителей
• Товарную политику данного предприятия
• Ценовую стратегию компании
• Разработать и предложить маркетинговые стратегии в компании с учетом выводов, сделанных на основе вышеизложенного анализа;
• Провести оценку целесообразности предлагаемых решений;
Основными методами исследования являются теоретическое исследование научно-методической литературы и анализ практической ситуации, сложившейся в реальной компании.
Новизна работы состоит в развитии темы разработки и проведения инновационного комплекса организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании с применением инновационных методов исследования рынка, ориентируясь на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции – словом на все вопросы современного стратегического маркетинга – в условиях неустойчивого и труднопрогнозируемого рынка.
 
1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии и ее роль в коррекции рыночного положения компании
1.1. Функции менеджмента в маркетинге на предприятии
В рамках процесса стратегического маркетинга на предприятии Лоранж выделяет четыре основные функции управленческой деятельности в области маркетинговой стратегии. Маркетинговый менеджмент разбивается на четыре стадии:
- разработка, планирование и исследование бизнес-проекта;
- реализация бизнес-проекта;
-регулирование и текущий контроль в ходе реализации бизнес-проекта;
- оценка и анализ достигнутых итогов. [17].
Компаниям необходимо адаптироваться к внешним как возможным опасностям, так и благоприятным инвестиционным возможностям, выявляя возникающие ситуации, чтобы избежать инвестиционные риски, но совершить удачные вложения
Всякая инвестиционная деятельность не исключает элементы риска. Теория инвестирования утверждает, что потенциальный уровень риска обратно пропорционален уровню доходности. При этом не важно, идет ли речь о новом бизнес-проекте или пассивном инвестировании. Риск может позволить получить доход, но он еще несет в себе потенциальные потери, поэтому при инвестировании, необходимо осознавать каким количественным и качественным характеристикам риска фирма может подвергнуть свои денежные средства.
Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию таких методов маркетинговых исследований, как PERT анализ и SWOT анализ [4], [8], [9], а также анализ модели пяти сил Портера [18, С. 78-93].
Очень важно здесь следить за распределением ресурсов, таких как управленческие кадры, фонды и технологический опыт. Для выполнения этой задачи менеджеры многих компаний используют результаты такой инвестиционной методики, как анализа стратегического разрыва организации (Gap анализ) [5], [6], [7], [19], чтобы убедиться в правильности инвестиционного выбора.
• Стратегические показатели (См Таблицу 1.1)
• Текущие значения стратегических показателей
• Максимально доступные значения стратегических показателей
• Целевые значения стратегических показателей
• Стратегический разрыв
• Выводы относительно существенности стратегического разрыва



Таблица 1.1. Схема анализа стратегического разрыва организации

Стратегические показатели Текущие значения Максимально доступные значения Целевые значения Стратегический разрыв
1 2 3 4 5
Показатель 1 - - - -
Показатель 2 - - - -
И т.д. - - - -

Для выполнения этих задач организации часто прибегают к использованию такого метода, как анализ матрицы БКГ (BCG matrix), являющегося теоретически обоснованным инструментом для стратегического планирования и анализа в маркетинге. Этот инструмент был разработан Брюсом Д. Хендерсеном [12], являющимся основателем Бостонской консалтинговой группы, для анализа актуальности продукции фирмы, основываясь на ее положении на рынке относительно спроса на данную продукцию и занимаемой компанией доли рынка. В основе данного инструмента лежат две концепции: жизненный цикл продукта и экономия за счёт роста производства или кривая роста производительности.
1.2. Приемы и методы, используемые в разработке и планировании инвестиционной стратегии предприятия
Стратегический маркетинг имеет свою технологию, которая предполагает, что маркетинговый процесс разбивается на следующие основные этапы:
- формулирование целей и задач компании (цели и задачи направлены на достижение уровня, на который нужно вывести деятельность по обслуживанию клиентов, на создание мотивации работников компании);
- анализ и оценка внутренней структуры компании (такой анализ дает возможность выявить внутренние возможности, на которые может рассчитывать компания в конкурентной борьбе в процессе разработки маркетинговой стратегии);
- разработка и реализация стратегических альтернатив (этот процесс составляет стержень маркетинговой стратегии, т.к. именно в его ходе принимаются решения о том, как компания будет двигаться к достижению поставленных целей и реализовывать стратегии. Содержание стратегий зависит от ситуации, в которой находится компания. Во время разработки стратегии компания обычно сталкивается со следующими вопросами: какие виды деятельности развивать, какие прекратить, в какой бизнес перейти, в какой инвестировать);
- выбор стратегии.
Чтобы сделать правильный (эффективный) выбор стратегии, менеджеры высшего звена должны иметь четкую концепцию развития компании. Поэтому выбор стратегии должен быть однозначным и определенным.
Разработка стратегии и ее реализация составляют сердцевину стратегического планирования [16].
Существует большое разнообразие вариантов стратегических альтернатив. Наиболее распространенные из тех, что применяются в стратегическом маркетинге, представлены ниже.
• Стратегии концентрированного роста по теории И. Ансоффа [1] и [2]:
- стратегия укрепления позиции освоенной продукции на привычном рынке (например, за счет инвестиционной маркетинговой стратегии);
- стратегия поиска и выхода на новые рынки для уже производимой продукции;
- стратегия разработки новой продукции на существующем (освоенном) рынке;
• Стратегии интегрированного роста [4]:
- стратегия обратной вертикальной интеграции (с поставщиками)
- стратегия поступательной (направленной вперед) интеграции (с дистрибьютерами)
• Стратегии диверсифицированного роста [1]:
- стратегия центрированной диверсификации (поиск новых возможностей для производства новых продуктов на существующей производственной базе);
- стратегия горизонтальной диверсификации (изготовление новых продуктов по новой технологии);
- стратегия конгломератной диверсификации (расширение компании за счет производства новой продукции, не связанных технологически с производимой при реализации на новых рынках) [1] и [3]. Все эти стратегии требуют принятия разумных инвестиционных решений.
• Стратегии ликвидации или сокращения (см. формирование матрицы БКГ [16] в подразделе 2.1), а также ABC анализ [19] в подразделе 2.5.
- стратегия «сбора урожая» [21] (сокращение затрат на закупки и рабочую силу, и получение доходов от реализации существующей продукции в краткосрочной перспективе);
- стратегия сокращения/ликвидации (ликвидация бизнес-единиц, не обеспечивающих достаточную степень синергетичности) [16];
- стратегия сокращения затрат (мероприятия по сокращению расходов) [22].
Компания может разрабатывать и реализовывать одновременно несколько стратегий. При этом они могут применяться как последовательно, так и параллельно. Сочетание различных стратегий, как правило, используется фирмами, активно действующими в разных отраслях [8].
1.3. Сегментирование, выбор целевого рынка и формирование комплекса маркетинга (Marketing mix)
Одним из важнейших организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании, является определение целевого рынка, на котором фирма намеревается вести свой бизнес. Такой выбор имеет в виду разделение рынка на части, которые будут состоять из потребителей со сходными потребностями и мотивационными или поведенческими качествами и будут создавать для компании подходящие маркетинговые возможности.
Иначе говоря, процесс маркетингового исследования потребителей и выделение среди них групп на основе схожести данных качеств как раз и будет являться сегментированием рынка. Главная задача процесса сегментирования – определить кому и куда продвигать существующие товары и услуги компании.
Группы следует выделять таким образом, чтобы различия внутри сегмента были минимальными, а различия между сегментами – максимальными [11]. В настоящее время сегментирование рынка используется большинством фирм. Стратегия сегментирования играет важную стратегическую роль в деятельности компании, т.к. приводит к определению ключевых факторов для завоевания успеха на выбранных сегментах рынка. Умение сегментировать рынок является одним из важнейших умений, которым обязана обладать компания.
Рассмотрим подробнее отдельные этапы и критерии сегментации рынка.
Сначала проводится сбор данных с использованием качественного исследования, нацеленного на определение мотиваций и покупательского поведения потребителя, и количественного исследования, определяющего количественные корреляции и значения параметров рынка. Типичными методами служат личные интервью, групповые интервью, фокус группы и анкетирование.
Метод фокус-групп, или то же групповое интервью, относится к так называемым «качественным» методам социологического исследования, которые также называют «гибкими» инновационными методами опросов. В настоящее время «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали не только одним из видов исследовательских методов, но и отраслью, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг), институтов менеджмента и институтов демократии (анализ и коррекция имиджа политического деятеля) [24].
Затем проводится анализ собранных данных – факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных и кластерный анализ для выделения сегментов [11]. Для каждого выявленного сегмента выстраивается профиль, который описывает присущие для данного сегмента позицию, модель потребительского поведения, географические и демографические критерии и т.п.
При выборе критериев сегментации необходимо проводить различие между сегментированием в разных отраслях рынка. Проводится различие между такими рынками, как потребительский рынок (В2С), промышленный рынок или рынок организаций (В2В) и др. [11]. Рассмотрим для примера критерии сегментирования промышленного рынка.
Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии [13]. Метод вложенной иерархии подразумевает использование признаков целевого рынка в иерархической последовательности, переходя от внешних критериев к внутренним. Согласно Т. Боному и Б. Шапиро, данная сегментация в основном проводится по таким признакам, как географический, операционный, закупочный, ситуационный и личностный [14].
На основе сегментирования рынка формируется комплекс маркетинга или маркетинг микс. Маркетинг микс называется базовой моделью 4Р и включает в себя четыре основных компонента: товар (product), цена (price), место продажи или каналы распределения продукции (place) и продвижение товара (promotion) [16].
Говоря о формировании комплекса маркетинга, тенденция развития бизнеса сегодня состоит в его уходе от массового маркетинга в сторону маркетинга рыночных сегментов и ниш рынка, а от них — к индивидуализированному маркетингу [8]. Совершенствуются умения создания брендов и управления брендом как финансовым активом. Значительно выросла эффективность использования интернет-маркетинга.