Рекламные коммуникации в России домонгольского периода

ВВЕДЕНИЕ

В определении истоков рекламной деятельности большинство ученых придерживаются точки зрения, что различные способы презентации объектов для массовой аудитории появились вместе с ранними формами социальных отношений и существовали на всех этапах развития человечества.
Протоформы массовой коммуникации выступали в бесклассовом обществе в виде сгустка прагматической, социально-значимой информации. Археологические и этнографические труды содержат информацию о том, что в глубинных пластах культуры, начиная с эпохи палеолита (древний каменный век), на славянских землях в архаичных общинах формируются коммуникативные элементы и средства, которые могут быть названы проторекламными. Однако, при разнообразии подходов к описанию типов и элементов проторекламных коммуникаций в доинституциональний период в целом, малоизученными остаются особенности и закономерности функционирования проторекламы на отдельных этапах исторического развития, в разных этнокультурных контекстах.
Показательным для осмысления этнокультурной своеобразия рекламной коммуникации славянских народов имеет обращение к одному из самых богатых по фактографии этапов истории славян - периода Киевской Руси (IX - первая половина XIII в.)
С целью выявления особенностей развития проторекламных коммуникаций этого периода необходимо решить следующие задачи:
• описать социально-исторические предпосылки функционирования проторекламных коммуникаций в IX-XIII вв.
• охарактеризовать процессы формирования семиотических кодов и способов эстетизации рекламируемых объектов;
• систематизировать типы проторекламных сообщений.
 
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РОССИИ ДОМОНГОЛЬСКОГО ПЕРИОДА

Для изучения специфики рекламных коммуникаций домонгольской России сформулируем константные признаки рекламы, которые при рассмотрении явления в исторической диахронии могут выступать в качестве его индикаторов.
Во-первых, реклама, как сложный социокультурный феномен, всегда существует в рамках более сложного социального взаимодействия. Поэтому современные лингвистические исследования акцентируют внимание на контекстуальности функционирования рекламы внутри определенной сферы человеческой деятельности, что в современной лингвистике и психолингвистике вызвало немалый интерес к изучению рекламного дискурса (работы И. Агаповой, А. Олянич, А. Ильиновои, В. Карасик, Л. Кочетовой, А. Нагорной).
Во-вторых, накопленные в ходе исторической эволюции для передачи следующим поколениям трудовые, сакрально-обрядовые, бытовые и культурные смыслы и знаки были не только вербальными, но и символическими. Поэтому рекламный текст целесообразно рассматривать с позиций семиотики. На основе выработанных ею подходов следует акцентировать внимание на том, что в рекламе используется не новая знаковая система, а синтезируются элементы уже существующих знаковых систем. Эти коды получают уточнения в общем поле культуры (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Г. Кнабе, М. Лифшиц, М. Старуш).
Для эффективного достижения цели создается креализованый текст, в котором, согласно наиболее полной и общепризнанной сегодня классификации знаков, предложенной Ч. Пирсом, могут сосуществовать знаки-иконы, знаки-индексы и знаки-символы. Определяющим в рекламном сообщении является отношение интерпретатора к знаковой системы, требует обратить особое внимание при рассмотрении истории рекламы на выводы, сделанные в области одного из разделов семиотики - прагматики. Доминирующей интенцией является продвижение объекта, которое достигается:
- относительно целевой аудитории - средствами актуализированного информирования, убеждения, призывов;
- относительно объекта - средствами актуализированного названия, подъема, эстетизации.
В-третьих, современные социологические исследования определяют рекламу как социальный институт, который распространяет информацию о деятельности других социальных институтов и формирует стандарты образа жизни (работы Л. Федотовой, А. Красова, А. Надеждин). «Институты имеют системы ценностей, обусловленные доминирующими потребностями, которые выражаются с разной степенью кодификации» [7, с. 15]. В последовательности институты - ценности - потребности - коды раскрываются скрытые механизмы коммуникативного воздействия рекламы.
Таким образом, проследим трансформации имманентны