Гендерные различия в восприятии рекламы

В настоящее время невозможно представить свою жизнь без средств массовой информации. Они проникли во все сферы жизнедеятельности людей. И зачастую являются одним из главных факторов социализации, наряду с семьей и образовательными учреждениями, тем самым оправдывая свое неофициальное название «четвертая власть». Информация, исходящая из источников СМИ, глубоко проникает в сознание и формирует определенные установки, стереотипы, мнения.
После, опираясь на полученные данные, индивидуумы и выстраивают свое отношение к окружающей их действительности. Значение рекламы в формировании гендерных стереотипов огромно: она не только информирует о товарах и услугах, но и создает актуальные мужские и женские образы, а также наглядно демонстрирует различные типы межличностных отношений – семейные, дружеские, общественные и даже политические. Впоследствии именно от них зависит самооценка людей, восприятие окружающих, взгляды на жизнь и происходящее. И. Грошев пишет: «взаимоотношения мужчин и женщин, как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом» .
Так продвигают товары и услуги в рекламе, обращаясь к образам, которые присущи конкретному обществу, соответствуют его культурным обычаям и традициям и отражают реальные отношения между мужчиной и женщиной. Так как рекламная коммуникация занимает одно из центральных мест в формировании стереотипов, при ее создании необходимо учитывать несколько важных факторов. Среди них можно выделить менталитет, национальную культуру, гендерные стереотипы, которые уже сложились в обществе и влияют на дальнейшее поведение мужчин и женщин. Реклама считается эффективной только при условии, что она учитывает половые особенности целевой аудитории, для которой она предназначена.
Поэтому гендерный контекст в рекламе носит практический характер. Главная задача рекламы – продать. Иными словами, эффективно воздействовать на потребителя. Но воздействие будет результативным только тогда, когда произведена грамотная аналитическая работа: начиная от выбора целевой аудитории и заканчивая формой и посылом рекламного сообщения. Реклама, которая разработана лишь в общем плане, то есть без учета специфических черт потребителей, их возможностей и предпочтений, не достигнет поставленной цели, соответственно, не станет эффективной.
Поэтому крайне важно разрабатывать рекламу, опираясь на подробные личные характеристики целевой группы, такие как пол, возраст, семейное и социальное положение, уровень образования, профессия. Гендерное восприятие рекламы имеет свои специфические особенности. Одно и то же рекламное сообщение будет абсолютно по-разному восприниматься мужчинами и женщинами. Например, социальная реклама находит больший эмоциональный отклик у женщин. Поэтому в ней практически всегда пользуются гендерным стереотипом, это помогает лучше доносить истинный посыл рекламы .
Например, когда речь идет о проблемах в семье, акцент делают на женской аудитории, а если дело касается бизнеса - на мужскую: «мы платим налоги – мы строим наше будущее». Отчетливо и ярко гендерные стереотипы прослеживаются в коммерческой рекламе. Например, в глянцевых изданиях наиболее сильно заметны отличия. В женских изданиях публикуются фотографии молодых, симпатичных, успешных и улыбчивых женщин и женщин с детьми, так как для читательской аудитории эти образы наиболее желаемы, подавляющее большинство хочет видеть себя в них. Реклама каждого товара или услуги сопровождается фотографиями, подробным описанием товара с перечислением наиболее важных и выгодных для потребителя характеристик. Такие рекламные тексты написаны простым и понятным языком.
Сложная терминология появляется крайне редко, только в случае, если речь идет непосредственно о новейших технологиях. Часто описывается распространенная жизненная ситуация и предлагается ее решение. Для «мужской» рекламы используется более грубая лексика, употребляются специализированные термины, особенно, если речь идет об автомобилях, технике, спорте. Что касается фотографий, то на них запечатлены успешные мужчины из бизнес-сферы и мужчины в обществе женщин с сексуальным подтекстом. Характерной особенностью является то, что мужчина располагается на снимке выше женщин, чтобы подчеркнуть силу и авторитет .
В таких журналах чаще рекламируют не отдельные товары, а компанию, которая их производит. Основными критериями, по которым мужчина-читатель заинтересуется рекламой, являются практичность, надежность, статусность. На изображении будет располагаться не конкретный товар, а некая абстракция, связанная с особенностями компании. «Мужская и женская реклама» – то есть реклама, адресованная разным полам, имеет свои особенности в создании текста, чтобы быть максимально простой и понятной для своей целевой аудитории. Женский гендерный стереотип будет с эмоционально-окрашенной лексикой, экспрессивными высказываниями, большим количеством описаний и обещаний.
В мужских гендерных стереотипах, напротив, будут преобладать лаконичные высказывания, содержащие конкретные и достоверные факты и специализированную терминологию. Смешанный тип гендерного стереотипа характеризуется базовыми лингвистическими и психическими особенностями восприятия, который проецируют и мужчины, и женщины, так как мужчин мало интересуют «женские» товары, и наоборот. Именно поэтому тема еды в женских журналах фигурирует в несколько раз чаще, чем в мужских. Диеты, правильное питание, низкокалорийные продукты, легкие блюда, несложные физические упражнения, статьи с советами как изменить свою жизнь в лучшую сторону, наладить отношения с близкими и друзьями, найти и удержать свою любовь – основная концепция женских печатных изданий.
«Мужские» чаще говорят об алкогольных напитках, электронной технике, автомобилях и спорте. А вот реклама мебели и аксессуаров интерьера – значительно чаще фигурирует в женских печатных изданиях, так как женщина – это символ «домашнего очага». Нейтрализовать гендер можно несколькими способами, например, использовать парные или групповые снимки или напрямую обращаться к конечному покупателю, концентрировать внимание на продукте, его свойствах и преимуществах. Сейчас реклама чаще всего направлена на массового адресата, с учетом традиций и ценностей, которые присущи этой группе. Но количество гендерных стереотипов огромно, поэтому нужно относиться к ним с особой тщательностью .

1.2. Типы стереотипных образов

Можно выделить несколько основных типов стереотипных образов, которые достаточно часто встречаются в рекламе. Женские образы:
1. Домохозяйка/ жена/ мать. Наиболее часто этот образ встречается в рекламе женских товаров. Героиня занимается семьей и домашними делами: стирает, убирает, готовит, воспитывает детей. Внешность уходит на второй план. Она может быть слегка полноватой, минимум косметики и отсутствие идеальной прически, одета, как правило, в домашнюю, удобную одежду нейтральных цветов. Главная задача домохозяйки – это забота о семье.
2. Деловая женщина или бизнес-леди – красивая, ухоженная женщина без ярко-выраженной сексуальности. Она умна, успешна и финансово-независима от мужчины. Одевается элегантно. Прическа и макияж неброские, придают законченность образу.
3. Соблазнительница - этот образ может использоваться в рекламе абсолютного большинства товаров. Героиня зачастую одета броско и сексуально. Поведение ее также носит открытый характер. Прическа и макияж яркие и притягивают внимание. Из наиболее популярных мужских образов можно выделить следующие типы:
1. Бизнесмен – главный герой в дорогом, хорошо сидящем костюме, у него новый автомобиль премиум-класса, роскошный офис и симпатичная помощница в подчинении.
2. Спортсмен – мужчина в хорошей физической форме, демонстрирует свое красивое, рельефное тело, он сильный и здоровый. В подсознании женщин он воспринимается как подходящий вариант для отца ребенка.
3. Соблазнитель – красивый мужчина, который непременно окружен одной или несколькими женщинами модельной внешности. Как правило, у него модная одежда, прическа и атмосфера в рекламе подчеркивают его популярность среди женщин.