Социальная реклама как способ воздействия на аудиторию

ВВЕДЕНИЕ

Восстановление общественных связей, социальной взаимоподдержки на данный момент является актуальной проблемой и потребностью общества. Поэтому большое значение приобретают методы, чьей помощью активно пользуются общество и разнообразные социальные институты, пытаясь обеспечить личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку кроме информационной функции она выполняет также адаптивную и воспитательную. Кроме того эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей. Это позволяет утверждать, что именно поэтому в последнее время существенно возросла роль социальной рекламы в вопросах формирования механизмов социальной защиты населения.

ГЛАВА 1. Социальная реклама как особый жанр

1.1 Реклама в социальной работе

Реклама сегодня - это совокупность инструментов воздействия на аудиторию, осуществляемого с определенной целью.
Хорошо, если целью такого воздействия является распространение полезных и интересных сообщений, которые людям обязательно нужно знать, и распространения знаний относительно явлений и событий общественной жизни, духовных и социальных ценностей, утверждение моральных и правовых норм. На практике, реклама не всегда представляет собой такой позитив. Довольно часто ее влияние имеет целью психологическое давление на аудиторию, манипулирование, вследствие чего формируется определенное индивидуальное и общественное мнение, определяется поведение людей, их принципы, мотивы, интересы, потребности.
Реклама чрезвычайно разнообразна по идеологии, стилям представления материалов, пропагандируемых ценностями. Под ее влиянием мировоззрение людей может приобретать несистематизированный, противоречивый характер. Из этих причин, рекламу рассматривают как важный фактор формирования морали, образа жизни и поведения детей и молодежи, не имеющих опыта для критического осмысления информации. Реклама выполняет роль механизма убеждения и влияния, и это влияние имеет как положительные, так и отрицательные аспекты. Она создает ложные, лишние или вредные потребности, ориентирует человека на удовлетворение психофизиологических потребностей, повышение престижа, зато косвенно принижает значение удовольствия духовных, интеллектуальных потребностей, роль нематериальных ценностей .
Манипулирование подсознанием человека создает иллюзию независимого выбора, подчиняя личность, навязывая ей иллюзорную потребность и заставляя изыскивать средства для ее удовольствия. Еще одной опасностью является то, что реклама способствует продвижению вредных для здоровья продуктов, сигарет и алкогольных напитков. Социальная реклама - информационный феномен и важный инструмент в формировании цивилизованного общества. С ее помощью можно определить проблемы социума и определить пути их решения.
Особенность социальной рекламы заключается еще и в том, что она одновременно является видом искусства, компонентом социальной политики и механизмом влияния на формирование общественного мнения. Через систему образов, речевых средств рекламные идеи освещают то, что волнует общественно-активных членов государства.

1.2 Цели, виды и формы социальной рекламы

Отечественный ученый Е. Ромат предлагает такие расширенные критерии классификации рекламы:
- тип спонсора рекламы: реклама от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, государственных и других общественных институтов.
Социальная реклама может быть инициирована и профинансирована любым из перечисленных спонсоров;
– тип целевой аудитории: направленность на сферу бизнеса или индивидуального потребителя;
- сконцентрированность на определенном сегменте аудитории: селективная (выборочная) и массовая реклама.
Социальная реклама полностью подпадает под такую дифференциацию, поскольку может быть направлена или на отдельные категории граждан (водителей, пешеходов, молодых мам, молодежь и тому подобное), или на всех членов сообщества;
- территория, охватываемая рекламной деятельностью: локальная, региональная, общенациональная и международная. Относительно социальной рекламы, то она преимущественно является национальной или региональной, реже – международного и местного значения;
- субъект рекламной деятельности: реклама конкретного товара, фирмы, определенной идеи и тому подобное.
Социальная реклама может быть реализована как в резкой, так и деликатной форме;
- средства передачи рекламного обращения: печатная (полиграфическая), газетная, журнальная, радио -, телевизионная, реклама на транспорте и тому подобное.
Средства распространения рекламы социального направления постоянно дополняются, поскольку они являются результатом научно-технического прогресса общества.
Некоммерческую рекламу классифицируют по видам организаций, которые ею пользуются:
1) реклама некоммерческих организаций (школ, университетов, больниц, церквей, благотворительных организаций);
2) реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и общественных);
3) реклама государственных организаций (армии, почтовой службы и тому подобное).
Целевую аудиторию социальной рекламы определяет цель проведения кампании. Поскольку реклама социального направления рассчитана на массовое воспроизведение определенных моделей поведения, то обычно объектом рекламы есть широкая общественность. Однако есть темы узкого направления: например, социальная реклама против употребления алкоголя за рулем рассчитана на водителей, призыв выкармливать младенцев материнским молоком касается только женщин, которые недавно родили. Поэтому за выбором целевой аудитории социальная реклама бывает массовая, рассчитанная на все категории населения, и выборочная, адресованная определенной социальной группе. Социальная реклама может апеллировать к разуму, рациональному мышлению человека, вызывать определенные эмоции, действовать через нравственные и социальные убеждения индивида (обращение к чувству справедливости и порядочности). Соответственно по характеру воздействия различают мотивы в социальной рекламе, как и в других видах рекламы: рациональные, эмоциональные, моральные и социальные.

1.3 Социальная реклама и ее роль в процессах саморегуляции общества

В развитом обществе социальная реклама один из инструментов повышение эффективности управления различными социальными сферами. Она есть актуальной формой коммуникации социальных и государственных учреждений с населением. Социальная реклама осуществляет важное общественное влияние в различных направлениях, ее главной целью является предоставление реципиентам важной информации, касается моделей поведения, норм, предписаний, для того, чтобы привлечь людей к решению тех или иных общественно важных проблем, в том числе и информирование реципиентов из разных важных вопросов. Современное состояние в социуме свидетельствует о том, что есть потребность в «социальном оздоровлении» нации - экономическом росте регионов, снижение уровня преступности, обеспечения защиты населения, решения семейных проблем и возвращение веры в будущее России. Общественность страдает от социальной нестабильности, которая включает в себя снижение уровня экономики, рост безработицы, смертности, увеличение количества детских заболеваний и много других проблем.
Социальная реклама несет в себе призыв к переменам, а потому положительно влияет на мировоззрение людей, особенно молодежи, способствует популяризации морально-этических ценностей, формированию социальной ответственности, как в бизнесе, так и в повседневной жизни, но кроме этого она может иметь скрытый политический или же коммерческий подтекст, поэтому способна развиваться только при соблюдении демократических ценностей. Проблемы социальной рекламы освещены в научной литературе, но вопрос о саморегуляции общества и формирования механизмов социальной защиты еще остаются открытыми .
Для власти социальная реклама является важной, поскольку благодаря ей можно разъяснить населению свои программы, расставить приоритеты по развитию государства, призывать народ к началу кардинальных изменений к лучшему. В свою очередь, такая реклама приобретает актуальность и для органов местного самоуправления. Социальная реклама является важным и неотъемлемым элементом социализации - процесса вхождения личности в общественную жизнь, что сопровождается усвоением и воспроизведением социального опыта. Во время этого процесса формируются общественные ценности, качества и нормы. Факторами социализации является внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование качеств индивида. Поскольку социальная реклама направлена на распространение и достижения общественно-полезных целей, она влияет на формирование социализации личности и является воспитательной для подрастающего поколения. Разработчики такой рекламы должны иметь педагогическую подготовку и разбираться в психологии, социологии.
Конвенция ООН о правах ребенка направляет государства на защиту детей от информационных материалов, которые могут нанести им вред, поэтому распространение социальной рекламы среди молодежи является важной составляющей формирования подрастающего поколения. Социальная реклама является важным средством воздействия на подростков и развития их как личностей, а потому, в отличие от другой рекламы, разрешена в учебных заведениях.
 
ГЛАВА 2. Социально-психологический анализ социальной рекламы
2.1Технологические основы рекламной деятельности

Термин "технология" дословно означает наука о мастерстве, умении. Сначала его использовали в системе технического знания, в дальнейшем этот термин приобрел широкое употребление и в других сферах общественной жизни: политике, экономике, социальной и др. сферах. Это вызвало появление во второй половине XX в. нового термина – “социальная технология”, который ввел в научный оборот английский социолог К. Поппер.
Понятие "социальная технология" трактуют следующим образом:
- она является определенным способом осуществления человеческой деятельности по достижению общественно значимых целей, которые базируется на рациональном расчленении деятельности на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией;
- выступает в двух формах: как программа, содержащая процедуры и операции (содержание которых – способы и средства деятельности), и как сама деятельность, построенная в соответствии с этой программой;
- она является элементом культуры и возникает двумя путями: "растет" в социокультурной среде эволюционно либо строится по ее законам как искусственное образование.
Как отмечают Ю. Сурмин и М. Туленков, социальная технология - это не столько жесткая регламентация в организации и развитии социальной системы, сколько средство ее стимулирования к саморазвитию, самоорганизации и самосовершенствованию. Исходя из этого, социальная технология должна обладать такими свойствами, как простота, гибкость, надежность, экономичность, инновационность, удобство освоения, привлекательность цели, гармоничность и гуманистичность.
Как видно из вышеизложенного, социальные технологии являются важнейшими инструментами устойчивого развития современного общества. Их главная особенность заключается в том, что они являются результатом приложения творческих усилий людей к динамичному развитию общества, тем или иным его сферам, явлениям и процессам. Они выступают также важнейшим средством рационализации и оптимизации функционирования социума по удовлетворению тех или иных потребностей людей, выполняя при этом многообразные роли. Поэтому по месту социальных технологий, которое они занимают в обществе, их можно рассматривать в четырех аспектах:

2.2 Психологические особенности социальной рекламы

Социальная реклама, как и любой другой вид рекламы, включает в себя средства психологического воздействия. Именно благодаря этому можно не только эффектно подать информацию реципиенту, но и призвать к решительным действиям и поиску решения тех или иных актуальных проблем.
Социальная реклама способствует формированию мировоззрения у подрастающего поколения, устанавливает четкую границу между добром и злом.
Все влияния в рекламе делятся на осознаваемые, неосознаваемые, рациональные - логическая аргументация, нерациональные - эмоциональность, чувство. Немецкий психолог Г. Мюнстерберг считал, что в любой рекламе наиболее действенным является именно психологическое воздействие. К нему относится суггестия (внушении) - воздействие на чье-то сознание, в результате меняет ее без лишних принуждений. Основой внушения влияние на эмоции, чувства, а через них и на ум. Это происходит из-за ослабления сознательного отношения к информации. Если бы материал в социальной рекламе подавали «сухо», лаконично, бесстрастно, то такой подход должен иметь меньший успех. Людей больше поражает конкретное событие или ситуация - зрелище, нежели много разговоров о проблеме.
Именно поэтому реклама апеллирует к эмоциям и чувствам реципиентов, заставляя их задуматься над важными вещами.
Степень внушаемости зависит от многих факторов, среди них можно выделить следующие:
- низкий уровень компетентности в данном вопросе;
- неопределенность;
- психическое состояние (внушаемость возрастает при релаксации или же наоборот - при стрессе, шоке);
- дефицит времени (чем меньше у реципиента времени на просмотр рекламы и размышлениями над ним, тем больше усиливается влияние);
- высокая степень значимости (чем актуальна социальная реклама, тем большее влияние она имеет).
Полноценная качественная социальная реклама включает в себя следующие компоненты:
1) когнитивный - сюда относятся символы, представляющие собой важную для социума информацию и влияют на логику, восприятие, запоминания, воображение и т;
2) эмоциональный - изображение, музыкальное сопровождение и другие элементы, которые влияют на психическое состояние реципиента, его эмоциональность;
3) коммуникативный - может включать в себя девиз, лозунг, слоган, различные устойчивые фразы, которые среднестатистический человек способен запомнить;
4) мотивационный - повышает эффективность деятельности граждан, побуждает их к изменениям, решительных действий, которые способствуют решению проблемы и соответственно формируют новые ценности.
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, социальная реклама является социальной технологией управленческого типа, поскольку вызывает изменения в модели поведения отдельных граждан и хозяйствующих субъектов. Такой технологический подход является принципиально новым этапом в совершенствовании института социальной рекламы
Социальная реклама - это информация, направленная на популяризацию нравственных ценностей и стимулирования решения общественно важных проблем.
Она имеет достаточно сложную структуру и в зависимости от нее ориентируется на различные целевые аудитории. Данная отрасль рекламы способна регулировать взаимоотношения как между различными слоями населения, социальными группами, так и между обществом и государством.