Реклама и искусство.

Креативная рекламная стратегия представляет собой план достижения и убеждения клиента купить определённый продукт или услугу с использованием интересных для клиента оригинальных средств . При построении креативных коммуникационных стратегий необходимо принимать во внимание основные элементы этого плана:
1) сам продукт и его преимущества;
2) клиент и его характеристики;
3) относительные преимущества альтернативных маршрутов, посредством которых клиент может быть проинформирован о продукте;
4) оптимизация полученного выбора с учетом бюджетных ограничений .
Фактически это означает, что цели коммуникационной кампании должны быть чёткими, целевая аудитория должна быть конкретной, средства должны быть ранжированы, и выбор должен быть сделан на основе имеющихся ресурсов. Эффективная оценка продукта, определение рынка, анализ СМИ и бюджетный выбор приводят к оптимальному плану.
На современном этапе развития бизнеса используются две категории креативных коммуникационных стратегий:
1. Рационалистические стратегии – стратегии, при которых в рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере B2B B2B.
2. Эмоциональные (проекционные) стратегии – стратегии, в которых коммуникация основывается на психологическом воздействии на потребителя. Как правило, данная стратегия используется при продвижении духов, шампуней, одежды и др.
Построение креативной стратегии подразумевает разработку концепции продукта, а именно кластер ценностей, которые представляет продукт или услуга, и ассоциативные рамки, в которые он вписывается. Концепция также предполагает анализ идей, выбор рекламного контента, дизайнерские решения и др .
При разработке концепции креативной стратегии коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности целевой аудитории. Основу целевой аудитории составляют люди, которые являются непосредственными покупателями продвигаемого продукта (услуги). Далее в неё входят те, кто при определённых обстоятельствах решает, какой товар будет куплен (но физически не покупает его). Наконец, она включает в себя тех, кто влияет на покупки продуктов (дети, супруг и друзья). На практике владелец малого бизнеса, находясь рядом со своими клиентами, вероятно, точно знает, как консультировать рекламное агентство по целевому потребителю .

Сама креативная коммуникационная кампания отличается от стратегии, но стратегия предназначена для руководства реализацией. Поэтому универсальная последовательность очень желательна. Текст, видео, художественные работы, изображения, музыка - фактически все аспекты кампании - должны отражать стратегию во всем. Это особенно важно, когда используется несколько каналов: печать, интернет, телевидение и прямая почта, например. Для достижения максимальной согласованности многие эффективные PR-специалисты разрабатывают объединяющую тему, выраженную в виде изображения, слогана или комбинации, которая является центральной для всех элементов, которые в конечном итоге достигают потребителя.
На современном этапе развития маркетинга при построении креативных коммуникационных стратегий стали широко использоваться разнообразные продукты сферы искусства и культуры. Реализация такого подхода в качестве самостоятельного раздела маркетинга стал известен около тридцати лет назад. Первым мероприятием в рамках данного направления принято считать конкурс в разных сферах искусства, проводимый компанией Procter&Gamble, с целью продвижения мыла и шампуней.
В настоящее время использование различных направлений искусства в рекламе включает в себя несколько основных видов.
1. Corporate events. Это событийный маркетинг для сотрудников какой-либо компании, который проводится с целью повышения эффективности производительности труда, сплочения коллектива и выявления его сильных и слабых сторон, приобретения желаемого имиджа фирмы. Данный вид ивент-маркетинга представлен различными мероприятиями, такими как юбилей (день рождения) компании, корпоративные игры, квесты, тематические развлекательные вечеринки, мероприятия в рамках тимбилдинга. Помимо сотрудников компании, в этих мероприятиях могут принимать участие постоянные клиенты, партнёры, друзья . В рамках данной технологии участники демонстрируют свои различные таланты, связанные с творческой деятельностью.
2. Trade events. В рамках данного направления организуются мероприятия для партнёров, дилеров, клиентов. Это могут быть конференции, выставки, саммиты, форумы, презентации и др. В центре подобных мероприятий, как правило, находятся представляемые компанией новинки или демонстрируются новые достоинства продукции, которая уже известна покупателям. Также нередко эти мероприятия приурочены к зрелищному событию. Подобные мероприятия, если они организуются средствами искусства и културы, часто заметно повышают имидж компании в глазах клиентов и партнёров .
3. Special events. К данному направлению относится весь комплекс сторонних мероприятий в рамках сферы искусства и культуры, таких как тематические туры, концерты, фестивали и др. Этот вид значительно повышает охват целевой аудитории, привлекает внимание многочисленных заинтересованных потребителей и партнёров, что в конечном счёте положительно отражается на величине объёма продаж. При этом зачастую большую роль играет спонсорство. Компания может спонсировать какое-либо популярное событие в сфере искусства и отражает это в коммуникациях.
Таким образом, в настоящее время существует масса возможностей для построения креативных стратегий рекламных кампаний с включением элементов искусства и культуры. Однако при этом важно руководствоваться чёткой структурой и учитывать важнейшие факторы при продвижении товаров и услуг, а именно: особенности концепции, рамки целевой аудитории, условия.

1.2. Демонстрация продукции культуры и искусства в сфере рекламы

На современном этапе развития коммуникаций актуальные креативные технологии в первую очередь представляют собой мероприятия различной направленности с элементами культуры и искусства. Как правило, они отличаются оригинальностью, охватом широкой аудитории, массовостью, ориентированием на позитив. К наиболее распространённым в настоящее время к подобным мероприятиям следует отнести:
1. Шок-промоушн. Это интересные и оригинальные способы позиционирования продукта (услуги), которые призваны создать вокруг него интригу. Здесь могут быть использованы такие направления культуры и искусства, как необычность дизайна, хореографическое и музыкальное сопровождение.
2. Конкурсы творческой деятельности. Психологи выяснили, что стремление одержать первенство в чём-либо является мощной движущей силой. Этим умело пользуются грамотные специалисты по СО, организовывая творческие конкурсы, соревнования, квесты. Они могут проводиться как среди сотрудников компании, так и для клиентов и партнёров. Мотиватором участия в соревнованиях может быть ценный приз. Грамотно организованные соревнования в рамках ивент-маркетинга могут существенно повысить престиж компании .
3. Конференция. Данный метод часто используют для того, чтобы продемонстрировать наукоёмкость и конкурентоспособность рекламируемого продукта. Конференции могут организовываться не только для клиентов и партнёров, но и для компаний со схожим видом деятельности. Часто это весьма масштабные события, требующие очень серьёзной подготовки .
4. Лотереи. Данный метод содержит в себе элемент игры, что очень притягивает людей. Таким образом, данный метод позволяет существенно расширить целевую аудиторию.
5. Фестивали. Их, как правило, устраивают для конкретной аудитории (например, пивной фестиваль, музыкальный фестиваль и др.) .
Проводимые мероприятия в рамках креативных технологий имеют ряд специфических особенностей. Первая особенность заключается в том, что целевая аудитория фирмы и проводимые мероприятия должны совпадать. Например, сложно будет рекламировать пиццу на мероприятии, посвящённом здоровому образу жизни и правильному питанию.
Второй особенностью креативных мероприятий является необходимость продвижения продукта (бренда, услуги) во время его проведения. Как правило, разовых упоминаний о товаре или услуге бывает недостаточно. В связи с этим во многих случаях целесообразным оказывается использование названия бренда или товара в самом названии мероприятия. Также будет весьма полезным, если клиенты смогут протестировать продукт на мероприятии, либо получить его в качестве приза во время розыгрыша или победы в конкурсе.