Курсовая работа по Реклама и PR на тему Символ горы в структуре рекламного текста

Введение

Актуальность проблемы исследования, которая рассматривается в данной курсовой работе, связана с тем, что современная реклама в абсолютном большинстве строится на ряде различных символов, которые позволяют целевой аудитории понимать назначение сообщения не только на когнитивном, но и на эмоциональном уровне.
Зачастую бывает так, что рекламопроизводители не слишком удачно применяют такие символы, смешивая их смысловые и аллегорические характеристики с содержанием трансляции сообщения и целью повествования.
Это приводит к неэффективности рекламного сообщения и бесполезности создания рекламной коммуникации, а, соответственно, к бессмысленной трате средств на рекламную кампанию.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению символа горы в рекламном тексте
1.1. Особенности медийно-рекламного дискурса

Медиадискурс – это насыщенное событиями речевое мышление в сочетании с прагматическими, социокультурными, психологическими, паралингвистическими и другими факторами, что, по сути, делает его «привлекательным» и перспективным для понимания речевых стимулов в деятельности журналиста.
В этом понимании он приобретает свои специфические черты :
а) как коммуникативное событие – это сплав языковой формы, знания и коммуникативно-прагматической ситуации;
б) образуя некое ценностно-смысловое единство, дискурс выступает как лингвокультурное образование;
в) в отличие от речевых актов и текста в его традиционной интерпретации (последовательная цепочка высказываний) медиадискурс следует рассматривать как социальную деятельность, в которой ведущую роль играют когнитивные образования, фокусирующие различные аспекты внутреннего мира человека;
г) как «погруженная в жизнь речь» или «текст, взятый в событийном аспекте», преломляющий и интерпретирующий информацию, поступающую в языковое сознание, он становится своего рода «устройством», генерирующим чувства и порождающим мир .
Медиадискурс становится знакообразующей базой благодаря своей многогранной структуре, на разных уровнях которой осуществляется когнитивная обработка информации, исходящей от всех участников коммуникативно-прагматической ситуации (экстралингвистическая реальность; намерения, установки и понимание коммуникантов; семантика лингвистической единицы и др.).
В этом плане семантическое содержание такого медиадискурса намного шире и глубже, чем семантика высказываний. Значение медиадискурса оказывается асимметричным по отношению к последовательной цепочке высказываний. В результате медиадискурс требует актуализации с новым знаком – нередко отдельные фрагменты такого означаемого получают разное оформление .

1.2. Основные подходы к изучению символа в рекламе

Символ в рекламе – это не просто один из способов создания рекламного сообщения. Символ одновременно носит и носит. Символ является несущим и несомым компонентом рекламного дискурса – это то, что продвигает реклама, не продукт или услуга, а выражение определенного состояния, явления, чувства .
Символ в этом контексте выражает суть мотивов покупки. Например, автомобиль – это символ лица, получающего определенный престиж, статус и т.д. Обладая функциями поддерживающего элемента, символ имеет определенные качественные характеристики. Главная особенность символа – это способность использовать определенный «объект» или объективный образ, выходящий за пределы его непосредственного содержания, являясь чем-то другим, чем он сам. В структуре символа есть два основных компонента: символизирующий и символизируемый. Объективный образ выступает первым, а глубокий смысл – вторым.
Современный мировой рынок – это множество конкурирующих товаров, услуг, фирм и брендов. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, которая преобладала до 60-х годов, основными задачами были информирование о потребительской ценности товара и соответствующая презентация его привлекательных свойств, то для современной рекламы важно ориентироваться не только на потребителя, но и на символическую ценность продукта, которая играет ключевую роль в имиджевой рекламе .
Д. Огилви называл изображения товаров комплексами символов, с помощью которых необходимо создать и закрепить в сознании потребителя положительный образ товара, услуги, компании.
Символы и знаки представляют воспринимаемую информацию визуально или на слух (вкус, запах и осязание). Следовательно, знаки и символы можно рассматривать как средство общения .
Символ относится к понятию «знак», но их следует различать. Для знака неоднозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее его можно использовать. Символ наоборот, чем многозначнее, тем значительнее. Неоднозначность знаковой системы – ее недостаток. Символ – это не просто знак, несущий какую-то информацию, это знак, раскрывающий самые глубокие сферы сознания, реальности, определенной исторической эпохи, культуры – сферу, имеющую ценностное содержание.
Культура визуальных знаков, развивающаяся на протяжении всей истории человечества, используется, среди прочего, для создания товарных знаков, фирменного стиля и рекламных изображений.
Выделим наиболее значимые особенности символа, которые самым непосредственным образом связаны с его использованием в рекламной коммуникации .
Во-первых, в символе синтезируются универсально типичные черты с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные изображения в огромном потоке информации, важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламное изображение и тем самым индивидуализировать продукт.
В рекламе большое значение имеют культурные символы, которые, с одной стороны, имеют обобщенное значение, то есть они характерны для многих культур и потому широко распространены, а значит, узнаваемы. С другой стороны, они индивидуальны и неповторимы, характерны для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие объекты культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие к определенной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры страны, люди, прославившиеся чем-то, в том числе народные, национальные герои .

Глава 2. Реализация символа горы в структуре рекламного дискурса
2.1. Символ горы в аудиовизуальном рекламном тексте

Символ горы довольно успешно применяется в современной телевизионной рекламе. Рассмотрим ряд примеров и проанализируем, зачем в той или иной рекламе показываются горы.
Первый телевизионный рекламный ролик, взятый для анализа, – это реклама телевизора «LG OLED TV».
Суть данной рекламы – показать качество изображения, которое свойственно рекламируемому телевизору. В рекламе сменяется визуальный ряд – пустыня, океан, лес и горы, которые являются последним элементом этого ряда. Человек на верблюде едет по пустыне, а вокруг – большие красивые горы, которые тянутся на огромное количество километров.
В данном случае изображение гор выполняет две функции:
– демонстрация качественного изображения любого объекта (горы довольно однородные и неяркие по цвету, но они все равно хорошо просматриваются на экране);
– формирование ощущения надежности и стабильности – это уже относится к характеристике самого товара: адресант пытается показать целевой аудитории, что телевизор надежен, его качеству можно доверять.
Горы стоят веками, поэтому товар, который рекламируется посредством использования данного символа, также долговечен.
Второй рекламный ролик – это реклама автомобиля «Nissan Shift». Сюжет рекламы очень забавный и трогательный: белый медведь находит человека, с которым когда-то встретился на своей Родине, среди льдов. Медведь прошел разные часовые пояса, чтобы встретиться с этим человеком: он шел через леса, горы, плыл по океану и, наконец, пришел в большой американский город, где нашел дом своего друга и обнял его.
Горы в данном рекламном сюжете также являются лишь частью большого видеоряда, но при этом выполняют свою функцию – они символизируют надежность и качество автомобиля, который рекламируется, а также возможность его постоянного и гарантированного использования.
Одной из самых интересных телереклам, где довольно в большом количестве используется символ горы, – это ролик «Cartie». Главный герой ролика – пантера, которая преодолевает огромный путь к драгоценностям Cartie. На ее пути встречаются различные препятствия – заснеженные поля, дракон, который не пускает его, необходимость прыгать с огромной высоты и, конечно же, горы. В итоге, он попадает в Лувр, где в подземелье он встречает хранительницу всех ценностей – женщину в красном платье.

2.2. Символ горы в печатном рекламном тексте

Для анализа символа горы в печатной рекламе, рассмотрим несколько рекламных материалов, которые размещены в журналах.

На изображении мы видим огромные красивые горы, среди которых течет чистая горная речка, вокруг зеленая, хорошо выстриженная трава. На фоне красивой горной природы стоит крупным планом бутылка воды. В рекламе отсутствуют какие-либо слоганы или комментарии, природный вид говорит сам за себя – он показывает, насколько чистая и безопасная вода, которая представлена в рекламе.
В данном случае горы означают источник чистоты (чистая вода горной реки), они вечны и красивы – человек, который будет пить воду «Архыз», будет всегда здоровым и молодым.
Вторая печатная реклама – «Old Space Man», которая представлена на рисунке 2.2.

В центре изображения – альпинист с обнаженным торсом, который держит в руках арфу и стоит на самой вершине заснеженной горы.
Весь мир находится внизу, у него поза победителя, он стоит босиком, ему не холодно, одной рукой он указывает на весь мир.
Гора здесь является символом победы, покорения трудностей. Человек, который покорил столь высокие горы, может достичь любых успехов в жизни. А в этом ему может помочь дезодорант «Old Space Man».
Еще одним примером, который можно рассмотреть в рамках изучения данной темы, является печатная реклама солнцезащитного средства «Perfect Protection», которая представлена на рисунке 2.3.

В данной рекламе горы имеют прямое значение – они накапливают в себе солнце, от которого человек может получить ожог. В центре изображения – лыжник, который совершает свой путь в горах. Ему необходимо солнцезащитное средство, чтобы его путешествие было безопасным и приятным.




2.3. Символ горы в интернет-рекламе

Интернет-пространство буквально пестрит различными рекламами, которые включают в себя изображение красивой природы, в том числе и гор.
Так, в социальной сети «Вконтакте» есть реклама туристического продукта, которая называется «Бархатный сезон в Черногории», которая, естественно, не обходится без изображения гор. Данная реклама представлена на рисунке 2.4.

На вершине одной из красивейших черногорских гор, над Боко-Которским заливом стоит девушка, одежда которой развевается, в руке она держит шляпу, которую сдувает ветром.
Горы здесь являются естественным пейзажем, но в то же время отражают настроение девушки – она свободна, ее жизнь легка, она любуется потрясающими красотами этих мест.
Цель использования такого сюжета – привлечение потенциальных потребителей данного туристического продукта. Вид на Боко-Которскую бухту – один из самых красивых в Черногории, им завлекают туристов, которые ценят естественную природную красоту.
Символ горы здесь обозначает красоту и свободу человека, который может позволить себе отдыхать.
Также в ходе подбора материала для анализа применения символа горы в интернете была найдена очень креативная реклама спортивных тапочек, которая представлена на рисунке 2.5.

Вся суть рекламы состоит в том, что показана надежность спортивных тапочек – человек ногами держится за вершину горы и не падает.
Соответственно, гора – это символ надежности, которая передается на рекламируемый товар в сознании потребителя.
При этом в данной ситуации символ горы можно также рассматривать и как символ трудностей и препятствий – ведь именно за гору человек держится ногами, именно с ней происходит борьба человека, которую он ведет посредством использования рекламируемых тапочек.
Также интересной является интернет-реклама дигитал-камеры «SONY», которая представлена на рисунке 2.6.

Горы в данной рекламе являются главным элементом. На краю обрыва сидит человек и снимает на камеры потрясающие виды гор, которые находятся очень далеко от него. Смысл рекламы состоит в том, что качество камеры позволяет делать снимки отдаленных объектов неярких цветов, при этом резкость и качество изображения от этого не теряются.


Заключение

Курсовая работа на тему: «Символ горы в структуре рекламного текста» состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. В ходе проведенной работы были сделаны следующие теоретические и практические выводы, соответствующие цели и задачам исследования, поставленным в начале курсовой работы.
Медиадискурс становится знакообразующей базой благодаря своей многогранной структуре, на разных уровнях которой осуществляется когнитивная обработка информации, исходящей от всех участников коммуникативно-прагматической ситуации (экстралингвистическая реальность; намерения, установки и понимание коммуникантов; семантика лингвистической единицы и др.).
Особенностью коммуникации в рекламном дискурсе можно считать то, что она не предполагает (по крайней мере, с позиции адресанта) реакцию, обратную связь. Рекламный дискурс чаще всего представляется как обмен сообщениями, изменение говорящих и слушающих ролей в процессе общения. Описание поведения говорящего даже в ситуации монологического общения, например, при массовом общении, также включает прогноз возможных ответов.