11. Концепция «ценности для клиента»

Актуальность темы исследования. В современных условиях компании все больше нацелены на поиск новых возможностей для достижения конкурентного преимущества. Как правило, компания получает новые возможности благодаря формированию более клиентоориентированного предложения, созданию персонализированной ценности для клиентов компании, вовлечению потребителя в процесс создания ценности и в совместное производство. Все это ведет к изменению компаниями своих бизнес-моделей и новым форматам бизнеса.
Эффективная деятельность предприятия в условиях конкурентного рынка напрямую зависит от развития отношений с клиентами. Причем укрепление связей с клиентами имеет смысл, когда они приводят к установлению выгодных для предприятия отношений. Для всесторонней оценки клиента необходимо учитывать общую ценность, которая обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами). В связи с этим необходимо провести анализ рыночного потенциала (потенциала доходов, развития, издержек перекрестных продаж). Одним из наиболее важных факторов обеспечение эффективной деятельности предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами.
Для потребителя ценностью становится приобретаемый уникальный опыт взаимодействия с компанией, для компании – приращение знания о потребителе, возможности создать лучшее предложение ценности на рынке и, как следствие, занять лидирующее положение на рынке.
Цель исследования – изучить и проанализировать концепцию «ценности для клиента».
Задачи исследования:
1) изучить теоретические аспекты концепции «ценности для клиента»;
2) выполнить анализ формирования ценностей для клиента в организации ООО «Первая дверная компания»;
3) предложить рекомендации по совершенствованию формирования ценностей для клиента.
Объект исследования – ООО «Первая дверная компания».
Предмет исследования – концепция «ценности для клиента»
Структура работы: введение, три главы, заключение и список использованных источников.

1 Теоретические аспекты концепции «ценности для клиента»

1.1 Сущность ценности клиента с позиции покупателя

Ценность клиента с позиции покупателя – это потребительская ценность, определяемая способностью товара или услуги удовлетворять соответствующие потребности клиента. С позиции покупателя ценность клиента формируется как возможность удовлетворения потребности посредством взаимодействия с той или иной фирмой-продавцом. Свое практическое воплощение она находит в готовности клиента уплачивать ту или иную цену за определенный продукт, объемы которого ограничены. Эта готовность, в свою очередь, находит отражение в меновой стоимости товаров и услуг. В основе ценности клиента всегда лежит его полезность для компании. Полезность клиента зависит от того, насколько эффективно компания способна удовлетворять потребности своих покупателей.
Ряд авторов считает, что ценность необходимо рассматривать как многомерную конструкцию со множеством элементов, таких как цена, качество, выгоды, жертвы со стороны потребителя. Исследователи обращают внимание на двоякую (экономическую и психологическую) природу клиентской ценности, выделяют еѐ функциональные и эмоциональные стороны. Так Gallarza M.G., Gil-Saura I., Holbrook M.B. представляли ценность в двух измерениях: экономическом (воспринимаемая цена, транзакционная ценность) и психологическом (когнитивное и аффективное воздействие ценности на выбор продукта). В других концепциях авторы выделяли три измерения ценности: функциональная ценность, социальная ценность, эмоциональная ценность. Существуют и другие концепции ценности, предлагающие большее количество ее компонентов . Отметим, что большинство исследователей подчеркивают не только многокомпонентность этого понятия, но и различную природу входящих в нее выгод (функциональные, психологические, социальные, эмоциональные и пр.) и потерь (финансовые, временные, риски, психологическая нагрузка, сенсорные раздражители и пр.). Отметим, что восприятие выгод и потерь является сугубо субъективным процессом, оно различно в разных потребительских сегментах, зачастую сам покупатель четко не осознает причины своего потребительского выбора и поведения. Таким образом, можем сделать вывод об отсутствии единого методологического инструментария к выделению клиентской ценности. Многоаспектность, субъективность восприятия, различная природа, входящих в ценность компонентов порождают сложность исследования сущности клиенткой ценности на практике .
В условиях высокой рыночной конкуренции перед потребителями стоит сложный выбор – у какого именно продавца следует приобрести товар, чтобы наилучшим образом удовлетворить свои потребности в условиях ограниченности ресурсов и взаимоотношения с какой компанией для них будут наиболее выгодными. Для того, чтобы ответить на этот вопрос покупателям, прежде чем принять положительное потребительское решение, приходится проанализировать множество факторов .
Определяющую роль среди них играют эргономические свойства товара или услуги (их способность удовлетворить реально возникшую потребность), их рыночная стоимость и перспективные выгоды от сотрудничества именно с этим продавцом. По большому счету ценность клиента с позиции покупателя определяется потребительской ценностью приобретаемых ими товаров и/или услуг, которая, в свою очередь, отражает их способность к удовлетворению конкретных потребностей. Считается, что потребительская ценность опосредована совокупность потребительских свойств товарной продукции, основными из которых считаются:
- Качество товаров и услуг, включая их внешний вид, срок годности и надежность;
- Соответствие приобретаемой продукции ее функциональному назначению;
- Наличие необходимой сопровождающей документации;
- Разнообразие ассортимента;
- Соответствие между ценой и качеством;
- Уровень пост-продажного сервиса и пр.
Мерой потребительской ценности выступает та максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за товар или услугу без сожаления. При прочих равных условиях, чем ниже уровень отпускных цен на продукцию относительно ее потребительской ценности, тем более выгодно для потребителя ее приобретение и, соответственно, тем выше ее рыночная конкурентоспособность. Следует понимать, что с позиции покупателя потребительская ценность всегда выступает оценочным суждением клиента относительно способности компании и ее продукции удовлетворить его текущие потребности .
Удовлетворенность же клиента отражает степень совпадения двух компонентов:
- Свойства (характеристики) товара, субъективно воспринимаемые покупателем;
- Ожидания, связанные с приобретением и потреблением товара или услуги.
Таким образом, чем сильнее степень совпадения субъективно воспринимаемых свойств и ожиданий, предъявляемых к продукции, тем выше удовлетворённость клиента, и, соответственно, тем больше воспринимаемая им ценность.
В основе формирования ценности с позиции покупателя лежит наполнение товара (услуги) такими уникальными характеристиками, которые способны принести клиенту определенные выгоды. Эти характеристики товаров и услуг могут быть денежными, функциональными и эмоциональными. В конечном счете, именно они и обеспечивают фирм уникальные преимущества перед конкурентами. Благодаря им потенциальные покупатели делают выбор в пользу компании и ее продукции. В общем виде процесс построения цепочки создания потребительской ценности для клиента представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно .
В маркетинге принято считать, что для клиента ценность взаимодействия с компанией-продавцом определяется факторами трех типов: