Создание отдела рекламы и связей с общественностью в организации

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что с ростом конкуренции повышаются затраты на рекламную и маркетинговую стратегию. Сегодня конкуренция на разных рынках стала особенно активной в связи с расширением сети компаний. Предприятия более осторожно тратят средства на формирование отделов рекламы и связей с общественностью, все чаще передают функции продвижения и развития имиджа на аутсорсинг.
Однако, в современных условиях очень важно формировать систему продвижения и позиционирования, которая станут отражением философии предприятия, соответствовать ожиданиям потребителей. Основная проблема настоящего исследования заключается в необходимости создания отдела рекламы и связей с общественностью для более эффективного выполнения задач продвижения и развития имиджа для компании Торгово-развлекательный центр «МЕГА Дыбенко».
Объектом исследования выступает ТРЦ «МЕГА Дыбенко» г. Санкт-Петербург.
Предметом исследования является обоснование формирования отдела рекламы и связей с общественностью в современной организации.
Цель исследования: формирование имиджа организации средствами рекламы и связей с общественностью.
Задачи:
1. Изучить сущность проблемы «имидж организации»;
2. Выявить основные особенности продвижения предприятия при использовании средств рекламы и связей с общественностью;
3. Выявить основные особенности формирования отдела рекламы и связей с общественностью в современных организациях;
4. Рассмотреть рекламу и связи с общественностью как инструменты формирования и поддержки имиджа компании;
5. Проанализировать рекламные средства, используемые в построении и управлении имиджем компании;
6. Рассмотреть особенности имиджа ТРЦ «МЕГА Дыбенко», а именно концепцию и основные стратегические образы;
7. Обосновать необходимость формирования отела рекламы и связей с общественностью.
Степень научной разработанности – при написании работы использовались труды российских и зарубежных исследователей: Ф. Котлер, А.Е. Богоявленский, В.Л. Музыкант, И.А. Гольман и др.
В данной работе использовались следующие методы исследования: описание, сравнительный анализ.
Научная новизна работы выявляется в результате разработки и формулировки собственных методических рекомендаций, которые могут применяться при формировании отдела рекламы и связей с общественностью ТРЦ «МЕГА Дыбенко».
Информационная база исследования представлена данными из открытых источников (интернет-ресурсы), отраслевых отчетов, публикаций научных статей, данными об объекте исследования, а также монографиями по теме исследования.
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе представлено описание теоретических основ организации отдела рекламы и PR в современных организациях, определена специфика данного направления деятельности. Во второй главе проведен анализ обстоятельств обусловивших необходимость создания отдела рекламы и связей с общественностью в конкретной организации.
 
1 Место отдела рекламы и связей с общественностью в деятельности организации
1.1 Значение рекламы и связей с общественностью в деятельности современной организации

Формирование имиджа предприятия осуществляется исходя из имеющихся ресурсов и возможностей, а также из опыта профессиональной деятельности.
Об имидже организации или корпоративном имидже впервые стали говорить как о значимом элементе продвижения компании и ее продукции в 1950 – е гг. в Западной Европе, США и Японии. Изначально изучение имиджа организации сводилось изначально к достаточно ограниченному набору элементов: название предприятия, фирменный стиль, слоган. Современные ученые дают определения, характеризующие понимание имиджа, соответствующее особенностям его формирования и развития в текущих условиях.
М.Д. Дачаева дает следующее определение имиджа: «имидж является одним из важнейших элементов, участвующих в продвижении и управлении отношениями с потребителями, партнерами, клиентами и способом достижения конкурентного преимущества» [9].
По мнению Антоненко А.В. «имидж организации — это индивидуальный облик, который создается СМИ, также его могут создать различные социальные группы, либо собственными усилиями личности, для привлечения внимания» [1, с.387].
Герасимов О.Н. и Смирнов В.Н. определяют идеальный имидж как «состояние имиджа, к которому стремится компания — некий эталон. Все действия, связанные с домом имиджа, базируются на образе идеала. Рекламная и маркетинговая кампании (особенно первоначальные или стартовые) выстраиваются вокруг идеального имиджа, чтобы сразу создать нужный образ и мнение у потребителей» [6].
Помимо этого имидж «представляет собой инструмент воздействия на общественное и индивидуальное сознание, нуждающийся в постоянном контроле. Однако имидж выступает не только как средство управления, но и как объект управления. Поэтому начиная с момента его формирования, необходимо вести целенаправленную постоянную работу над имиджем, при этом учитывая особенности каждой целевой группы» [33].
Группа авторов определяют, что целью формирования имиджа организации является «создание положительного впечатления о компании, привлекательного для всех участников ее деятельности, способствующего повышению лояльности, уровня доверия, привлекательности продукта или услуги» [29].
В словаре Macmillan под словом «имидж» (image) понимается «мнение о вас, вашей компании, которое вы сознательно пытаетесь создать у других людей; картинка, которую вы видите на экране компьютера или телевизора; фотография, картина, или другое произведение искусства; то, что вы видите, когда смотрите в зеркало; описание чего-либо (в литературе)» [46].
Имидж обладает следующим свойствами:
1. Это осознанное явление, которое формируется не только на уровне отдельно взятой единицы, а на уровне целой группы людей компании;
2. Положительный имидж должен вызвать интерес к компании, привлечь отдельные группы;
3. Имидж является активным явлением, он способен формировать положительное мнение в сознании людей;
4. Имидж явление динамичное, он может меняться в зависимости от условий деятельности, конкурентоспособности в отрасли, политической обстановке в стране;
5. Имидж должен быть достоверным, в другом случае он будет нерезультативным, а иногда и пагубным для деятельности предприятия [31].
Процесс эффективного «имиджирования – научно обоснованного и технологически апробированного процесса разработки и освоения имиджа, его искусной презентации в общении и в средствах массовой информации» – чрезвычайно сложен и подвержен влиянию многих факторов. Специалисты сходятся во мнении, что ни одна команда даже самых опытных имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью не в силах предугадать всех путей развития ситуации при формировании и корректировании имиджа организации [3, с.321].
Работа по формированию и укреплению позитивного образа дает бизнесу следующие выгоды:
• Рост доли лояльных потребителей;
• Отстройка от конкурентов (возможность выделиться на рынке);
• Рост продаж товаров и услуг компании;
• Привлечение внимания целевой аудитории;
• Запуск «сарафанного радио», в том числе, в сети Интернет;
• Побуждение потребителей к покупке;
• Упрощение для потребителей процесса принятия решения о покупке и др.
Исследовав понятие имиджа организации и его особенности, можно сделать вывод, что у данного понятия существует множество различных трактовок в трудах зарубежных и отечественных ученых, однако смысл определения можно свести к одному: имидж - это созданный образ объекта, который нацелен оказывать воздействие на сознание людей для получения каких-либо преимуществ.
Проведенное исследование показывает, что социальная политика оказывает существенное влияние на процесс формирования позитивного имиджа в глазах общества. Более того, построение социально ориентированного бизнеса позволит обеспечить устойчивую конкурентоспособную позицию на рынке.

1.2 Методы формирования имиджа

Для эффективного управления имиджем организации необходимо сочетание следующих условий:
1) Формирование на предприятии системного, научно обоснованного подхода к работе по формированию и управлению имиджем;
2) Наличие в организационной структуре предприятия подразделения, которое бы занималось разработкой концепции или программы развития имиджа.
Можно выделить несколько элементов, оказывающих ключевое влияние на формирование образа компании (рис.1):

Рисунок 1 – Элементы, определяющие формирование имиджа компании

Особым блоком формирования имиджа компании является исследование целевой аудитории, определение ее структуры, особенностей поведения, восприятия, ожиданий, требований к производителю или поставщику определенного продукта, стиля потребления, каналов коммуникаций. Глубокий анализ потенциальных и действующих потребителей, а также тех, кто оказывает на них влияние позволит формировать правильный вектор позиционирования имиджа, делать его точечно-направленным, а также эффективно использовать ресурсы компании на выполнение этой сложной задачи.
В программе совершенствования имиджа организации необходимо определить:
- место процесса совершенствования имиджа в системе бизнес-процессов организации;
- общие подходы к организации процесса совершенствования имиджа; единый подход к процессу управления имиджем организации; состав программ и инструментов, нацеленных на эффективную организацию, проведение и контроль процесса управления имиджем [3, с.322].
От успешности выстроенных компонентов имиджа компании зависит уровень коммуникации между предприятием и его целевыми группами. В связи с этим выделяют следующие этапы формирования корпоративного имиджа:
• Определение цели;
• Определение целевых групп;
• Разработка концепции корпоративного имиджа;
• Оценка ресурсов для формирования корпоративного имиджа;
• Формирование, внедрение и закрепление корпоративного имиджа;
• Оценка состояния корпоративного имиджа компании.
Формирование имиджа строится на основании следующих составных частей:
1) Создание плана стратегического развития компании: цели и задачи на перспективу, миссия компании, этика компании, философия;
2) Внешний имидж компании: оценка качество услуг, название, слоган, благотворительность, стандарты и нормы обслуживания;
3) Внутренний имидж компании: построение финансовой, кадровой политики, формирование средств обучения персонала, внутрикорпоративного управления;
4) Сопутствующий имидж компании: развитие системы мотивации сотрудников, программы по поднятию корпоративного духа.
Довольно важно учитывать тот факт, что корпоративный имидж напрямую зависит от уровня восприятия субъекта хозяйствования целевыми группами.
В современной практике применяются следующие инструменты формирования имиджа компании:
- фирменный стиль,
- прямая, а также имиджевая реклама,
- связи с общественностью и работы со СМИ – создание информационных поводов,
- проведение социальных мероприятий (благотворительность и т.п.),
- интернет-коммуникации (сайт компании, блоги, форумы, социальные сети, отзывы),
- социальные сети - это интернет-коммуникации – работа с отзывами, жалобами,
- спонсорство мероприятий, которые разделяют идею бренда,
- партнерство с компаниями, известными личностями, проектами, завоевавшими доверие общественности,