Реклама как пропаганда феминизма

Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что с каждым годом в связи с тем, что прогрессивное развитие и повышение эффективности соответствующего движения за права женщин невозможно без достаточного теоретического обоснования. Таким образом, задача теории феминизма состоит в том, чтобы формализовать будущие практические действия по эмансипации женщин, ликвидации дискриминации и смягчению многих разрушительных социальных явлений и процессов, связанных с сохранением различий в правовом и фактическом статусе мужчин и женщин, с целью формирования более стабильного, динамичного и демократического общества, функционирующего на принципах гуманизма и духовности. Другими словами, проводя общую характеристику современного феминизма, необходимо обратить внимание на то, что в нем присутствует глубокий теоретический анализ социально-экономических, культурных и политических проблем.
Трансформация тендерных отношений является одним из наиболее ярких проявлений состояния социокультурных систем XXI века. У каждого из исторических периодов были свои требования к образу мужчины и женщины. Их функции как членов социального коллектива были достаточно четко очерчены. Однако социальный статус как мужчин, так и женщин изменился и эволюционировал под влиянием конкретных условий.
На сегодняшний день в общественном сознании явно произошла трансформация образа женского пола. Женщина наших дней - активный, инициативный, самостоятельный субъект деятельности. Иными словами, сегодня мы наблюдаем активный процесс феминизации в обществе, то есть увеличение доли участия женщин в процессах различных направлений и сфер.
Термины «феминизм», «феминистка», «феминизация» в большинстве случаев не требуют пояснений из-за популярности у широкой аудитории. О популярности феминистской проблематики в культурном пространстве общества XXI века свидетельствует огромное количество заголовков и ссылок на эту тему как на страницах новостей Интернета, в публикациях СМИ, социальных сетях, так и в освещении этих тем в современной культуре и искусстве. Вопрос о статусе женщин также выходит на первый план в социальной теории - это видно из анализа потока научных публикаций за последние годы. В частности, это связано с тем, что изменения в отношениях между полами, а также изменение понимания роли каждого индивида в обществе, независимо от его пола, является одной из особенностей социокультурного контекста XXI века, что проявляется в нахождении острого отклика на эту тему среди широкой общественности.
В этом контексте уместно отметить, что сегодня феминизм как социальное (а иногда, по форме и функциям, общественно-политическое) движение проявляет себя, во-первых, как социальное явление, т.е. как продукт жизнедеятельности людей. Во-вторых, как историческое явление, поскольку мы находим отдельные проявления движения за права и свободы женщин не только в реальности, расположенной в непосредственной близости от нас (XX - XXI века), но и во всех исторических эпохах, начиная с античности (деятельность Аспазии, Сафо, Клеопатры, Мессалины, Агриппины Старшей и др.).
Но в рамках этого рассуждения представляется актуальным обратиться к новой форме феминизма в современном обществе - феминизму как глобальному коммерческому тренду или модному тренду XXI века, что влечет за собой тревожное изменение сущности феминизма как движения за право быть свободным.
Переосмысление места и роли женщины в современном мире - тема сложная: меняется повестка, стандарты красоты и форматы коммуникации. Реклама - один из индикаторов, по которым мы замечаем эти изменения. Появился даже новый термин - фемвертайзинг, реклама, ориентированная на женщин.
Анализ последних исследований по этой проблеме. В разработку проблемы рекламы как пропаганды феминизма, весомый вклад сделали много ученых и рекламистов.
Свои труды посвятили этим вопросам такие авторы: Н.И. Ажгихина, Д.В. Арустамян, Н.Г. Биттен, О.А. Воронина, И.В. Грошев, А. Дударев, Г.А. Ельникова, И.В. Крыкова, Дж. Бергер, Ю.П. Бывшева, И.В. Грошев, А.В. Жарникова, А.Н. Королева, А.А. Лопатина, Т.В. Муслумова, М.С. Петров, А.А. Романов, И. Саморукова, Н.П. Трайковская, Е. Трофимова и др.
Объект исследования: феминизм как идеология.
Предмет исследования: феминизм и реклама.
Цель исследования: изучить сущность рекламы как пропаганды феминизма.
Для достижения этой цели в работе решается ряд задач:
- рассмотреть первый этап развития феминизма;
- охарактеризовать вторую волну: радикальный феминизм;
- выявить специфику третьей волны: интерсекционный феминизм;
- определить идеологию современного феминизма;
- предоставить примеры пропаганды феминизма в рекламе.
Методы исследования. В исследовании использовались методы источникового анализа: выявление, отбор, критика происхождения, содержания и сравнения. В курсовой работе применяются как специально-исторические, так и общенаучные методы: анализ, индукция, сравнительно-исторический, текстологический. Масштабность предмета исследования обуславливает необходимость комплексного применения различных методов его изучения.
Структура исследования: введение, основная часть, заключение, список источников.
Объем работы: 43 страницы печатного текста.


Глава 1. Понятие феминизма: основные этапы его развития

1.1 Первый этап развития феминизма

В современном мире все чаще культура и в целом публичное пространство наполняются феминистической повесткой, а тема «прав женщин» все чаще становится предметом пропагандистских манипуляций. За последние десятилетия, несмотря на размытость и разнообразие течений, идеи феминизма становятся все популярнее, особенно среди молодых женщин. Поэтому попробуем взглянуть на историю и эволюцию феминистического движения, проанализировать, как идея о равных избирательных правах трансформировалась в эксцентричные обвинения большинства мужчин в «угнетении» женщин.
Становление и развитие феминизма можно формально поделить на три волны – своеобразные вспышки феминистического движения, которые хронологически распространялись на несколько десятилетий. Обычно выделяют три такие волны, однако некоторые исследователи феминизма утверждают о существовании четвертой, порожденной распространением интернета и появления так называемого «киберактивизма». Эта волна находится еще на этапе формирования, поэтому сейчас мы рассмотрим три предыдущих, которые известны не меньшим эпатажем. Три волны существенно отличаются как ценностно, так и путями достижения цели, но всех объединяет стремление женщин добиться изменений в их общественном статусе (как конструктивных, так и откровенно безумных) .
1 волна: суфражизм
Вопрос участия женщин в общественно-политической жизни поднимался еще в XVIII веке. Это было связано с распространением демократического строя в Европе и Америке. В то же время организованное женское движение появляется только в XIX веке. Женский активизм был связан с различными аспектами общественного бытия: борьба за отмену рабства, движение за трезвость, разнообразная благотворительность (уход за немощными, организация приютов для сирот и тому подобное) и в итоге – борьба за избирательное право. Женщин, которые требовали права голоса называли суфражистками (suffrage – избирательное право) .
Одним из самых ярких признаков первой волны была неоднородность и диаметрально противоположные позиции многих суфражисток. Среди них были правые и левые, христианки и атеистки, те, что стремились к прочности семьи на религиозных началах, и те, которые считали семью обузой.
Сегодня может показаться странным тот факт, что немало суфражисток были категорически против левых идей и нередко отстаивать консервативные политические ценности и использовали активизм для распространения христианства. Примером христианской суфражистки можно назвать Фрэнсис Уилард - американскую основательницу Эванстонского колледжа для женщин. Она способствовала распространению образования среди женщин, а также выступала за предоставление им избирательных прав. Уилард была активной противницей алкоголя и наркотиков и даже участвовала в учредительном съезде Женского христианского союза трезвости (WCTU).
Еще одним примером правой суфражистки может быть Эммелин Панкгерст – британка, которая основала Женский социально-политический союз, цель которого была - добиться избирательного права для женщин.
Кроме этого, она активно занималась благотворительностью и организовала приемный дом для обучения сирот и детей бедняков. Также Панкгерст прославилась как патриотка, которая в годы Первой мировой войны агитировала мужчин завоевать победу на фронте, а женщин – обеспечить максимальную поддержку в тылу. О тех временах она говорила так: «то была национальная война. Как суфражистки, мы ни при каких обстоятельствах не могли быть пацифистами». После войны, познав разрушительную суть большевизма в России, она стала ярой антикоммунисткой и присоединилась к британской Консервативной партии.
Одновременно будет ошибочно считать ранний феминизм и суфражизм вполне безопасными и приемлемыми для христиан, ведь немало суфражисток были атеистками и способствовали быстрому распространению марксизма. Еще в XIX веке ряд суфражисток прославились критикой христианства. Прежде всего, это было связано с их приверженностью к идеям Французской революции, а позже и марксизму.
Одним из самых первых таких примеров является Мэри Волстонкрафт – английская писательница конца XVIII века. Она стала известна как страстная поклонница Французской революции, что стало предметом ее дискуссии с Эдмундом Берком – известным мыслителем и основоположником британского консерватизма. Волстонкрафт написала труд «В защиту прав человека» как ответ на его критику революции. Она отрицала ценность традиции и обвиняла Берка в защите неравного общества, основанного на пассивности женщин.
Также стоит упомянуть одну из первых американских суфражисток Элизабет Кэди Стэнтон. Она активно выступала за отмену рабовладельческой системы в США и боролась за трезвость и избирательные права женщин. Однако контроверсийности этой фигуре добавляет ее отношение к христианству и церкви. В 1895 году она издала свою «Женскую Библию», в которой пыталась переписать библейскую роль женщины на феминистический лад. Стэнтон отказывалась трактовать Библию как священную книгу, поддерживала развод, отрицала учение о Троице и называла Писания «еврейской мифологией», обвиняя христианство в патриархальном отношении к женщинам .
Нельзя забывать и марксистское влияние на распространение идеи равноправия мужчин и женщин. Идеологи коммунизма придавали особое место вопросу взаимоотношений мужчин и женщин, а также критиковали традиционную христианскую семью как «буржуазную» и «патриархальную».
Первым государством, где победа феминизма стала государственной политикой, был Советский Союз, где мужчины и женщины были официально уравнены. Правда, практически всегда их инициативы лишь вредили женщинам. Вместе с избирательным правом (которое в Советском Союзе мало что значило) женщины получили уникальную возможность почувствовать равенство с мужчинами на поле, на заводе, а позже в армии и шахте. Тогда женщины, наконец, смогли сбросить с себя оковы «рабской» домашней работы по уходу за детьми и заботой о муже и в полной мере проникнуться тотальным равенством обязанностей.
Но кроме профессиональной «эмансипации» женщины в СССР почувствовали и другие аспекты ликвидации традиционных общественных норм. С легкой руки марксистов-революционеров в Советском Союзе началась первая сексуальная революция. Пыл большевиков сделать все общим ужасно сказался на судьбах многих девушек и женщин, которые в некоторых регионах России объявлялось общей собственностью, а следовательно рядовой революционер имел право «социализировать» любую девушку в возрасте от 16 до 25 лет. Здесь говорить о правах самих женщин не приходится .
На период сексуальной раскрепощенности в СССР 1920-х приходится и популярность феминистических работ Александры Колонтай, одной из самых известных революционерок. Она была радикальной противницей традиционного брака и популяризировала откровенный блуд, сравнивая удовлетворение сексуальных потребностей с выпитым стаканом воды.
Первая волна характеризовалась вынесением вопроса о женских правах в публичное пространство, получение женщинами избирательных прав и безумными экспериментами со статусом женщины под влиянием коммунизма.

1.2 Вторая волна: радикальный феминизм

Время шло. Появлялись новые условия жизни и новые веяния в философии и политике. После Второй мировой войны призрак коммунизма в Европе и Америке несколько изменил свою форму и сферы распространения. Расцвет неомарксизма (культурного марксизма) в университетах, культуре и искусстве породил глобальные социальные изменения, что проявились в деконструкции традиционных институтов и ценностей. Наибольшим атакам подверглась религия и семья.
Феминистки были обеспокоены социальными и культурными аспектами жизни женщин. В середине ХХ века в большинстве государств, на которые распространялась западная система ценностей, женщины имели те же юридические права, что и мужчины. Однако это не означало, что оба пола стали взаимозаменяемыми в обществе, а репрезентация женщин в сфере политики или науки не равна мужской. Абсолютное большинство женщин на Западе видели свое призвание и свою сферу ответственности в семье, уходе за детьми, заботе о муже и значительный их процент оставались домохозяйками и не желали менять сферу деятельности .
Человек с правым мировоззрением, который осознает естественное положение вещей, данную ситуацию может объяснить очень просто: большинство женщин и мужчин имеют разные потребности и разные пути реализации. Хотя в жизни и случаются уникальные случаи, не вписывающиеся в привычную систему сфер призвания, однако это исключения, а не правило.