Product Placement в кино: основы эффективности и этики

Введение
Актуальность.
Успешность бренда, продукта, услуги сегодня определяется не только прямой рекламой и PR . И если ранее реклама привлекала к себе внимание при помощи необычной подачи или яркости картинок, то сейчас большая часть ее становится безликой и вызывает неприятие основной массы аудитории. Поэтому скрытая реклама (или Product Placement), которая располагается на стыке рекламы и PR, является сегодняшний способом рекламы товара, производя это незаметно для самой аудитории.
Product Placement включает бренд в сюжет фильма или сериала, книги, печатные СМИ, программы на телевидении или радио не рекламного характера.
Product Placement как воздействующий способ активно расширяет свои границы в нашей стране. Скрытая реклама все чаще появляется в кино, в сериалах, на телевидении, в компьютерных играх, в книгах и музыкальных произведениях . Изначально Product Placement не должен пониматься как навязчивая реклама, в этом и состоит вся суть Product Placement. Потребитель идет через эту технологию не прямо и не сразу к продукту.
Цель рассматриваемой технологии – восприятия потребителем продукта рекламы или услуги как важнейшей части образа персонажа, его образа жизни, яркости того, что окружает героя.
Часто можно увидеть нарушение сказанного выше. И ненавязчивое стимулирование продукта или услуги трансформируется в обычную рекламу товара. Часто потребитель видит несоответствие продукта образу жизни героя на экране и пр. Это происходит потому, что заказчик проплачивает показ товара или услугу в определенной картине и не анализирует контекст. Когда Product Placement как технология создавалась, идеей было именно ненавязчивое представление потребителю продукта, и история становления этой технологии интереса. Поэтому выбранная нами тема становится актуальной сейчас, когда происходит смещение понимания целей Product Placement.
В настоящее время мы наблюдаем активное масштабирование Product Placement. И создается ситуация, при которой рекламодатели не видят обратной связи от потребителей в виде негативных мнений на очевидную рекламу, которая изначально не подразумевалась . Смысл состоит в том, что если в нашей стране Product Placement будет навязчив, его ждет та же судьба, как и обычной рекламы – его не будут воспринимать осознанно и серьезно . Часто, например, можно услышать, выходя из кинозала, о частой рекламе в самом фильме.
Степень разработанности темы. Наиболее значимой, по нашему мнению, в контексте изучения заявленного выше рекламного способа продвижения товаров и услуг, а также единственной изданной на русском языке монографией является работа американского исследователя Мэри-Лу Галисиан «Продакт плейсмент в средствах массовой информации» . В 2008 г. была опубликована первая книга по рассматриваемой в данной работе технологии, написанная российским автором П. А. Киселёвой «Продакт плейсмент по-русски» .
В 2009 г. вышла книга О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы», посвящённая скорее явлению продакт плейсмент в целом и лишь в некоторых аспектах касающаяся изучения данного инструмента в рамках российских телевизионных реалий .
Научная новизна исследования состоит в том, что на материале современной ситуации в развитии Product Placement мы рассмотрим тенденции отношения потребителей к скрытой рекламе.
Объект исследования - Product Placement в кино, a предмет – проблема эффективности и этичности данного вида рекламы.
Целью данной работы является рассмотрение проблем этики и эффективности Product Placement в кино.
Задачи:
- рассмотреть историю возникновения Product Placement за рубежом и в России;
- изучить основные каналы Product Placement;
- изучить этику и эффективность Product Placement; причины неэтичности скрытой рекламы;
- рассмотреть способы регулирования Product Placement на законодательном уровне.
Практическая значимость: проведен комплексный анализ функционирования востребованной на современном российском телевидении технологии продакт плейсмент в условиях отсутствия правового регулирования данного рекламного инструмента в нашей стране.
Структура работы. Работа включает в себя введение, две главы, каждая по две подглавы, заключение и библиографический список.

Глава 1. PRODUCT PLACEMENT как вид скрытой рекламы
1.1 История возникновения и современное состояние Product Placement за рубежом и в России
Киностудии, которые снимают игровые кинокартины, в течение многих лет применяли демонстрацию фирменных товаров как реквизит для съемки своих фильмов. Предположительно, технология скрытой рекламы применялась киностудиями за рубежом еще до Первой Мировой войны.
Но настоящее развитие Product Placement начинается в 30-е годы прошлого столетия, после того, как конкретные киностудии стали продвигать идею рекламы продуктов при помощи художественных фильмов. Для этого они присылали представителям компаний сценарии картин, которые разбивались на кадры и можно было наглядно продемонстрировать характеристики продукта или услуги .