Психологические особенности потребительского поведения разных возрастных групп (2 групп) 30+ 50+ молодость и зрелость

Введение


В настоящее время возникли многие прикладные направления со-циальной психологии, в том числе экономическая психология (А.Л. Жу-равлев, А.Б. Купрейченко, О.С. Дейнека, А.Н. Демин, И.Е. Задорожнюк, А.Н. Лебедев, В.В. Новиков, В.П. Позняков, А.Л. Свенцицкий, В.В. Спа-сенников, Т.В. Фоломеева, В.А. Хащенко). , Е.В.Шорохова и др.). Одним из векторов развития экономической психологии стала психология по-требления, или психология потребления. И если родственная психология продаж пошла по коммерциализированному пути, решая проблемы рас-тущего спроса, то психология потребителя анализирует психологические механизмы покупки и использования товаров с мета-позиции.
Психология потребления в Америке с 90-х годов ХХ века является отдельной отраслью психологической науки. В Европе как сфера экономи-ки. Она заявлена в отечественной психологической литературе как один из ветвей социальной психологии: социальная теория потребностей и поведе-ния человека О.Т. Мельников, Т.В. Фоломеев, О.А. Громов, О.С. Цехонь, а также как направление экономики О.С. Дейнек, В.В. Спасенников, И.В. Троицкий, Э.Х. Локшин.
Только к концу XX века потребление перестало считаться не столь-ко экономическим, сколько социальным процессом. Зародившееся направ-ление отечественной психологии, в котором рассматриваются потребление и психология потребителя (в других вариантах – психологическая потре-бительская психология), появилось только к 2000 году. Главный мотив для такого решения - это социально-экономические изменения в России, пере-ход к рыночной экономике.
Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии
1.1 Психология потребления как наука и практика

Психология потребительского поведения в других вариантах имеет другое название: психология потребительского поведения, психология по-требительского поведения, но от этого суть не меняется - экономическая область психологии, которая изучает психологические черты поведения потребителя и отношений к товару и услуге. Некоторые ученые рассмат-ривают это направление в русле социальной психологии других, а некото-рые – экономической. Отличается он от обычного только углом обзора, а не результатами анализа. По сути, психология потребления рассматривает цикл потребительского выбора; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психо-логические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.
Психология потребления в России находится только в начале ее развития, и разработана в рамках социальной и экономики. Психология потребления в Америке является самостоятельной отраслью психологии. Экономическая психология в Европе.
Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.
Объект психологии потребления – это потребление как социальный процесс. Нам нечего рассматривать в качестве объекта потребителя, по-скольку потребитель - одна из социальных ролей человека и на потребле-ние влияет тот же комплекс факторов, что и другие социальные процессы, только в иной степени.
Психология потребления является предметом психологической за-кономерности употребления. По нашему мнению, главная тема психологии потребления - отношение к товарам или услугам. Поведение потребителя не может стать предметом психологической потребления, так как любое поведения является лишь проявлением психического процесса, значитель-но детерминирующего социальные факторы, а также финансовые факторы поведения потребителя являются предметом социальной социологии по-требления. Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, – видом социального. Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, пред-шествующие этой активности и следующие за ней).
Безусловно, потребление осуществляет потребитель.
Потребитель – это индивид или организация, которые покупают и используют, владеют и утилизируют товар или услугу; Потребителями яв-ляются разные категории населения, люди и группы людей, а также орга-низации различного масштаба и профиля деятельности.
Основные составляющие поведения потребителей составляют про-цессы принятия решений, а также факторы, его определяющие. Из этого следует, что в основе потребительского поведения лежит жизненная (орга-низационная) культура. Согласно этому мнению, потребитель покупает для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организаци-онный) стиль.
Роль бизнесменов и психологов в организации заключается в сле-дующем: (1) товары удовлетворяют потребности покупателей на благо по-купателей и продавцов; (2) в определенном направлении потребностей по-купателя; (3) путем создания новых потребностей путем запуска новых продуктов (например, в 80-х годах не было необходимости в средствах для мытья посуды и губках, но их создали маркетологи) .
Экономическое сознание.
Поскольку введение понятия «потребительское сознание» представ-ляет лишним, мы используем термин «экономическое сознание».
Экономическое сознание является содержанием и продуктом отра-жения человеческим экономическими отношениями, которые выступают в виде системы представлений человека о экономике как о фрагменте соци-альной реальности, а также о человеческой активности. (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004[3]). О.С. Дейнека под экономическим сознанием пони-мает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономическо-го поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания[4].
Вахитова З.З. и Доценко Э.П. полагают, что сознание экономиче-ское является сложным образованием, несущим в себе, прежде всего, ко-гнитивный компонент, который представляет собой представления, идеи, взгляды, стереотипы; прежде всего, эмоциональный компонент, который выражается через эмоциональное отношение человека с фактами и явлени-ями экономической жизни, существует в виде оценки, настроений и эмо-ций; прежде всего, поведенческий компонент представляет собой нормы и стратегии экономического поведения и деятельности человека.
Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:
- изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);
- создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).
Понятие экономического сознания – это совокупность систем, кото-рые вместе с объективными условиями жизни определяют цель труда и со-циальную деятельность определенного вида. Эти мотивы могут быть соци-альными или экономическими действиями. Как подструктура обществен-ного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его составляющие: экологическое, политическое и правовое.
Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) исполь-зует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.
Потребительское поведение
Выделяют следующие типы потребительского поведения:
1. Циклические, повторяющиеся действия и действия индивида (например, в ситуации повседневного шоппинга)
2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя из одного состояния в другое)
3. Акты потребительского поведения в результате влияния моделей и стереотипов потребления, которые формируются в результате социо-культурных образцов, элементов субкультуры.
4. Спонтанные действия и реакции потребителя под влиянием опре-деленных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состояни-ем.
Потребительское поведение, независимо от того, потребитель это или пользователь, имеет три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и социального поведения. (Экономическим поведением называют поведение, обусловленное экономическими стиму-лами и деятельностью экономического субъекта)
Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.
Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.
Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар.

1.2 Психология потребления: основные направления исследований

По нашему мнению проблема потребления является одной из клю-чевых для экономической психологии. Исходя из очевидного междисци-плинарного характера предмета, потребление должно быть удовлетворено методом экономической психологии. Полагаем что именно потребление требует методологию экономической психологии для симметричного ана-лиза экономических факторов и социальных факторов с другой стороны.
Современная методика экономической психологии еще только фор-мируется. К сожалению, в психологии потребления уже накоплен опреде-ленный массив идей и эмпирических данных. В настоящее время общее оформление психологии потребления можно датировать серединой про-шлого века, когда вышла монография Дж. Катоны «Психологический ана-лиз экономического поведения», в которой автор поставил задачу «рас-смотрения экономических процессов как проявления человеческого пове-дения и их анализа с точки зрения психологии» [3].
Ж. Катон считал, что «объективные» экономические условия опре-деляют поведение индивида, но они опосредованы субъективными мнени-ями об экономике. Экономическому поведению как таковому и потребле-нию в частности здесь отказывают в какой-либо специфичности, постули-руется их принципиальная изучаемость в рамках психологической мето-дологии.

В рамках таких психологических взглядов на проблемы потребле-ния мы выделяем три основных направления. Это: использование обще-психологи