PR-технологии в системе государственного управления

ВВЕДЕНИЕ

Современные органы государственной власти и управления функционируют для оказания общественных услуг населению. Данный процесс возможен только при наличии взаимодействия обеих сторон, обмена информацией. Организация должна донести до клиента информацию о своих услугах, обосновать их стоимость, а население выражает свое мнение о качестве оказанных услуг. Если данный обмен эффективен, то организация имеет возможность не только предлагать именно то, что нужно потребителям, но и воздействовать на них. Следовательно, коммуникации определяют конкурентоспособность компании.
Таким образом, успех деятельности органов власти очень сильно зависит от правильной координации интегрированных коммуникаций, которые позволяют компании осуществлять эффективный обмен информацией с потребителями и целевой аудиторией. Важно отметить, что органы государственного управления также заинтересованы в получении разнообразной информации от внешнего окружения, ее своевременной обработке, а также в продуктивном взаимодействии со своими клиентами, партнерами и потребителями.
PR-технологии позволяют органам власти в полной мере обеспечить контакт с целевой аудиторией, решать поставленные задачи по достижению целей учреждения.
В последние года в отдельное направление работы выделилась деятельность по формирования и развитию патриотической ориентации граждан. В связи с этим в государственных органах проводится множество соответствующих мероприятий, каждое из которых требует PR-сопровождения. В связи с этим исследования в области организации PR-деятельности являются для них особенно важными и полезными.
Ввиду этого, в данной работе представляется актуальным и важным рассмотреть особенности PR-технологий современных органов государственного и муниципального управления.
Цель данной работы – анализ PR-технологий в государственном управлении.
В соответствии с заявленной целью предполагается решить ряд задач:
- рассмотреть значение и сущность PR-деятельности;
- определить особенности PR-кампании для государственной структуры;
- представить характеристику деятельности Правительства Новосибирской области;
- изучить PR-деятельность Правительства Новосибирской области;
- разработать PR-кампанию Правительства Новосибирской области;
- провести оценку эффективности PR-деятельности Правительства Новосибирской области.
Объект исследования – Правительство Новосибирской области.
Предмет исследования – PR-сопровождение деятельности современной государственной организации.
Информационная база исследования представлена такими источниками, как Федеральный закон «О некоммерческих организациях», Федеральный закон «О рекламе», а также материалы научно-практических разработок.
Степень изученности заявленной темы достаточно высокая, что обусловлено большим количеством исследований и публикаций как российских, так и зарубежных авторов. В данном исследовании использовались работы таких авторов, как А.Г. Голова, О.В. Крутушкина, З.В. Мельничук, М.Б. Сафарова, В.И. Щетинина и других.
Практическая значимость работы заключается в определении оптимальных направлений PR-сопровождения проектов патриотической направленности, реализуемых государственными организациями.
На примере конкретной некоммерческой организации будут предложны рекомендации по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализация которых позволит компании стать более конкурентоспособной и социально-эффективной, приносить больше пользы местному сообществу и достигать поставленные цели и задачи.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представляет 3 главы, заключение и список литературы. В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы разработки и реализации PR-деятельности государственной организации, особенности PR-поддержки проектов.
Во второй главе рассматриваются методы PR-сопровождения проектов патриотической направленности Правительства Новосибирской области.
В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию PR-сопровождения проектов патриотической направленности.
В заключении представлены основные выводы по курсовой работе.
 
Глава 1.Особенности PR-деятельности некоммерческих организаций
1.1. Значение и сущность PR-деятельности


В работе Сафаровой М. Б. «Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций» автор представил определение понятия «коммуникация», а также рассмотрела основные виды рекламных коммуникаций, как существенной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия [19, С.136].
Также в данном исследовании рассмотрены основные особенности разных видов коммуникационного воздействия, в том числе применимых для некоммерческих организаций.
В статье Балабановой Л.В., Крутушкиной О.В. «Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия» представлено описание роли маркетинговых коммуникаций в достижении конкурентных преимуществ современной организации и определена значимость управления развитием данного процесса [2, С.52]. Авторы обосновали необходимость применения комплексного подхода при разработке стратегии управления коммуникациями, представив основные направления и алгоритм данной работы. Данная информация составила основу для написания первой главы.
В книге А.Г. Голова «интегрированные маркетинговые коммуникации» автором рассмотрены основные подходы к формированию взаимосвязанного и комплексного управления маркетинговыми коммуникациями, а также обозначены особенности данного процесса применительно к коммерческим и некоммерческим организациям [4, С.34].
Это позволило не только обосновать необходимость учета коммуникационных особенностей такого формата компаний, но и представить необходимые рекомендации по оптимизации процесса управления маркетинговыми коммуникациями на примере конкретной организации – объекта исследования.
Научая статья В.И. Щетининой «Системные характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций» обозначила возрастание проблем информационной «перегрузки», увеличение способов и каналов информационной взаимосвязи предприятия и внешней среды хозяйствования, что обосновало необходимость более детального анализа системного развития интегрированности маркетинговых коммуникаций [30, С.430].
В своем исследовании Мельничук З. В. «Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций» обосновала необходимость учета имиджевой составляющей при формировании комплекса интегрированных коммуникаций, что особенно важно для некоммерческих предприятий [14, С.212]. Этот аспект является базисным для написания практической части работы.
Таким образом, данные исследования составили основу для написания теоретической части работы, а также позволили выделить основные направления анализа конкретной организации и направления ее совершенствования в формате заданной темы исследования.
Паблик рилейшнз (PR) – это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии [20, С.42].
Одним из основополагающих принципов PR является обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами.
Цель PR – становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации .
Область функционирования PR – это общественная коммуникация, структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Основные методы – это анализ и прогнозирование тенденций, исследования и открытое общение.
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о её деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них своё название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание – это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.
Важным инструментом поддержания положительного восприятия компании в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Интернет - это специфический способ продвижения товаров и услуг с использованием новых технологий.
Социальные сети - это одна из форм продвижения в сети интернет с помощью вовлечения потенциальных потребителей в различные группы и сообщества, соответствующие их потребностям и интересам.
Информационные референтные группы - это та группа людей, чьей информации человек доверяет.
Печатная продукция - издательская продукция и печатные изделия, включая книги, брошюры, журналы, газеты и пр.
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему интегрированных маркетинговых коммуникаций дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продукт-плейсмент[23, С.411] .
Каждый элемент коммуникаций может использоваться как самостоятельно, так и в комплексе. Однако, важно отметить, что комплексное использование инструментов существенно усиливает эффект, так как это позволяет охватить большее количество представителей целевой аудитории и воздействовать на них через разные информационные каналы.
Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной исследователем Джоббером [23, С.411].



Рис.1.1. - Процесс маркетинговых коммуникаций [2, С.52]

Источник является коммуникатором, которое отправляет сообщение, послание в виде как текстов, так и символами и кодами. Источник является отправителем информации и её задача воздействие на целевой аудиторией, на которой рассчитан информация.
Кодирование в процессе маркетинговых коммуникаций - это формирования текста сообщений, то есть рекламного обращения для целевой группы с использованием тех символов и текстов, которые хорошо знакомый группой потребителей на которых рассчитана послание.
Декодирование - процесс расшифровка кодирования получателем полученной информации в зависимости от культурной, социальной и индивидуальной характеристики, уровень интеллекта, восприятия и образа жизни, которая в дальнейшем играет важную роль в принятия решений.
Получатель - в процессе рекламной коммуникации, целевая группа на которых предназначен рекламное обращение, адресаты от которых ожидается ответная реакция. Ответной реакции получателем является выбор и покупка рекламируемого продукта или услуги.
В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи, которые смогут негативно влиять на процесс маркетинговых коммуникаций и принятия решений со стороны целевой аудитории. Помехи могут быть различными как отпечатки в рекламном тексте в печатной рекламе, множественность толкования слов, интерпретация понятий получателем, неблагозвучные названия продукта или услуг и т.д. [19, С.136].
Рассмотрим основные достоинства и недостатки каждого вида коммуникаций (Таблица 1).