Традиционное поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированных культурой. Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и вещей

ВВЕДЕНИЕ
Реклама – двигатель прогресса, говорят одни. И, реклама угнетающе действует на психику человека, не соглашаются другие. Два противоположных вектора и каждый из них по-своему отражает действительность.
Попробуем разобраться в этом противоречии. А, возможно, и в субъективных факторах, которые создают это противоречие. Если цель любой рекламы, это поддержание необходимого уровня осведомленности потребителей, информирование их о возможных выгодных предложениях, то нет никакой дисфункции рекламы и эта информация намного ценнее и важнее, чем просмотр развлекательного контента. Во всяком случае, так считают производители товаров и услуг, которые вкладывают немалые деньги в продвижение своей продукции. Так почему же получатель этого ценного блока информации может быть не доволен? Возможно, он не правильно понял?
Являясь продуктом современного способа производства и потребления товаров и услуг, реклама продукта скрыто или открыто сопровождает нас везде. Осматривая товары на полках магазинов, или же пропуская информацию рекламного характера в социальной сети, мы непроизвольно останавливаем своё внимание на красивой упаковке иле необычной картинке. Сталкиваясь впервые с названием марки продукта, подсознательно мы запоминаем именно визуальный образ, и с ним у нас будет в дальнейшем ассоциироваться название бренда и тех вещей (предметов), которые этот бренд предлагает. Конечно, будет ли данная марка пользоваться популярностью, зависит в первую очередь от качества предлагаемого продукта. Но, не имея красивой «обёртки», выражающей философию бренда, и посыл быть узнаваемой, такая продукция имеет гораздо меньше шансов быть успешной и востребованной на рынке. Разработка фирменного стиля – это разработка философии компании, её идеологии, а так же вербальной и визуальной концепции на основе позирования бренда и тех ценностей, которые она транслирует широкой аудитории. Это новый вид продукции, существующий на стыке маркетинговых технологий, художественно-графического оформления и идеологической составляющей.
Специфика распространения рекламной информации является предметом изучения учёных многих областей знаний: социологов, философов, маркетологов и, конечно же, Дизайнеров. Потому что, графический и WEB дизайн, являясь востребованным направлениями в нашей стране, непосредственно участвует в создании рекламного продукта.
Французский философ и социолог Жан Бодрийяр в своих трудах проанализировал и дал оценку современному обществу потребления, которое сложилось в условиях индустриализации производства и изобилия производимых таким способом товарной продукции. По его наблюдениям современное общество живёт по несколько иным законам, чем в предыдущие времена. Потребление достигло гипертрофированных размеров, и человеку важна не столько функция вещи, сколько тот имидж, статус, которая эта вещь создаёт. Автор вводит такое понятие как симмлякры, это знаковые, можно даже сказать культовые предметы, которые поднимают нас не только в собственных глазах, но и в глазах общества в целом. Если подлинная функция у вещи одна, то придумывать дополнительные свойства того или иного предмета можно сколько угодно. И при этом создавать иллюзию собственной значимости и непревзойдённости. Напоминает сказку «Платье для короля», когда верноподданные придворные не решались высказать правду своему покровителю, и чувствовали себя комфортно, не смотря на то что несли заведомую ложь. С развитием такой науки, как психология, мы стали более толерантно относится к такому поведению. И на сегодняшний день мы можем найти способ обыграть подобную ситуацию потребительского спроса на имиджевую, статусную составляющую продукта, как качество вещи создавать особую ауру, окутывать нашу действительность дымкой, флёром, защитным коконом. Без некоей игровой составляющей сегодняшний мир будет казаться скучным и невыразительным. Задача специалистов, работающих в области брендинга, – использовать эти фантазии, найти в рыночной реальности новые, весьма привлекательные для потребителя аргументы. И еще - сформировать иерархию ценностей для целевой аудитории, что является основой расстановки акцентов в процессе продвижения бренда. Если сформулированные для бренда аргументы внедряют в сознание потребителей знаки, символизирующие его целесообразность и привлекательность, то такие аргументы работают. Идеология бренда и ее должное представление могут стать действенными инструментами влияния на подсознание человека, утратившего свою соотнесённость с внешним миром.
Вторым фактором воздействия на психику потребителя Бодрийяр видит
«отставание» человека от развития окружающих его процессов. Например, современный человек всё меньше участвует в процессе управления техникой, и это угнетающе действует на его состояние. Его жизнедеятельность всё больше зависит от компьютерных технологий и подчинена во многом законам, которые человек не может понять. Если раньше он вполне мог соотносить свои действия с внешними факторами и это взаимодействие давалось ему легко, то в современном мире он окружён вещами и процессами, которые ему не всегда понятны и подвластны. От всего этого психологического дискомфорта человек пытается избавиться при помощи приобретения понятных ему вещей, хотя бы они и не несут функциональной нагрузки. Например, мы покупаем столовый сервиз, которым маловероятно будем пользоваться. Но он нам дорог, потому что в детстве мы видели похожий в семье родственников, или родителей, или даже знакомых. И под впечатлением детских воспоминаний, мы совершаем очередное бессмысленное приобретение. Таким образом, мы покупаем не вещи, а своё отношение к внешнему миру.
Социальные перемены в обществе способны влиять на степень агрессивности рекламы и менять концепцию продвижения тех или иных материальных ценностей. Если человек, будучи потребителем не только товара, но и рекламы товара, не в состоянии ей противодействовать, массовые беспорядки, спецоперации, террористические акты, эпидемии вполне могут повлиять на распространение той или иной информации и переформатировать рекламное поле. Но реклама будет существовать до тех пор, пока существуют рыночные отношения, конкуренция и спрос на инновационный продукт (традиционная продукция в меньшей степени нуждается в рекламе).
От каких факторов зависит метод подачи и распространения рекламной продукции, через какие источники мы узнаём о ценных качествах того или иного продукта и в чём отличие рекламы от реальной объективной информации.
Постараемся разобраться с теориями рекламного бизнеса в данной курсовой работе. А так же рассмотрим возможные негативные последствия от несоблюдения баланса и чрезмерной агрессивной политики по отношению к потребителю продукта.



1 ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
1.1 Различия индивидуального и массового восприятия
Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие — одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта.
Внешние параметры:
Размер, Интенсивность (в физическом или эмоциональном плане), Контрастность (противоречие с окружением), Движение, Повторяемость, Новизна и узнаваемость
Внутренние параметры:
Установка восприятия — ожидание увидеть то, что должно быть увидено по прошлому опыту. Потребности и мотивация — человек видит то, в чём нуждается или что считает важным.
Опыт — человек воспринимает тот аспект стимула, которому научен прошлым опытом. Я-концепция — восприятие мира группируется вокруг восприятия себя. Личностные особенности: оптимисты видят мир и события в позитивном свете, пессимисты, напротив, — в неблагоприятном.
Различают три механизма селективности восприятия: Принцип резонанса — соответствующее потребностям и ценностям личности воспринимается быстрее, чем несоответствующее. Принцип защиты — противостоящее ожиданиям человека воспринимается хуже. Принцип настороженности — угрожающее психике человека распознаётся быстрее прочего.
Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.
При создании рекламы очень важно учитывать, что согласно исследованиям Джона Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека составляет 7±2 простых объекта, например слов, цифр, остальная информация отрабатывается на подсознательном уровне. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и это количество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении- 3-5.
Поддержание необходимого уровня осведомленности потребителей может достигаться разными методами. Например, в результате проведения кампании один-два раза в год по девятинедельному графику. Или путем демонстрации 30-секундного клипа каждые четыре недели в течение года. В этой связи наиболее показательным является исследование Зильске, установившего зависимость между частотой демонстрации рекламы и уровнем осведомленности о марке. Полученные результаты доказывают что большего эффекта достигла реклама, состоящая из 13 показами за 13-недельный период (квартал) чем та, которая была растянута на год.
Аудитория радиослушателей обычно меньше, поэтому для ее охвата рекламодатели дублируют рекламные сообщения по нескольким программам. Интенсивной считается рекламная кампания на радио, если транслируется не менее 30-50 объявлений в неделю. Кроме того, эффективность рекламы зависит и от временного промежутка ее размещение в эфире.


1.2 Имидж и стереотипы в рекламе.
Стереотипы существенно облегчают нашу жизнь и выполняют положительные функции,. Они задают критерии для оценок, ускоряют восприятие, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они лежат в основе общего взгляда людей на разного рода проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания.